6 Kết cấu của luận văn
2.2.1.2 Kết quả nghiên cứu
Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này dựa trên cơ sở mơ hình lý thuyết đề xuất gồm bao gồm 10 thành phần thơng qua 47 biến quan sát, với 5 bậc Likert được kế thừa từ thang đo sự hài lịng khách hàng của Dabholka & ctg (1996), Zeithaml và Bitner (2000), Mehta & ctg (2000), Nguyễn Thị Mai Trang & ctg (2003), Nguyễn Thành Nhân (2003), Hà Nam Khánh Giao & ctg (2011) và Lê Thị Nhân Thịnh & ctg (2012). Thang đo này gọi là thang đo ban đầu với các biến quan sát cụ thể.
Thang đo ban đầu như trên bao gồm hầu như tồn bộ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng, cũng như đã được giới nghiên cứu khoa học thừa nhận là thang đo phù hợp nhất để đo lường sự hài lịng khách hàng. Tuy nhiên, do cĩ những sự khác biệt cơ bản về lĩnh vực dịch vụ. Vì vậy, một số biến quan sát của thang đo sự hài lịng khách hàng của Dabholka & ctg (1996), Zeithaml và Bitner (2000), Mehta & ctg (2000), Nguyễn Thị Mai Trang & ctg (2003), Nguyễn Thành Nhân (2003), Hà Nam Khánh Giao & ctg (2011) và Lê Thị Nhân Thịnh & ctg (2012) cĩ thể chưa phù hợp cho trường hợp cụ thể này, nên việc tiến hành điều chỉnh, bổ sung là cần thiết. Phương pháp thu thập thơng tin được sử dụng để điều chỉnh và bổ sung thang đo ban đầu là dàn bài thảo luận được chuẩn bị sẵn, và việc hội thảo nhĩm với (các chuyên gia, các nhà quản lý và một số khách hàng thường xuyên mua sắm tại Big C Vinh, Nghệ An)
Thơng qua kết quả nghiên cứu ở bước này, thang đo ban đầu sẽ được điều chỉnh và được đặt tên là thang đo chính thức. Trong thang đo chính thức, vẫn cịn 10 thành phần sự hài lịng khách hàng và được giữ nguyên tên thành phần.
Ngồi ra, cịn nhiều quan sát bị loại bỏ dựa trên cơ sở là người được phỏng vấn cho rằng các biến này khơng quan trọng hoặc họ chưa quan tâm đến khi mua sắm tại siêu thị. Bên cạnh những biến quan sát bị loại bỏ, những biến cịn lại cũng được chỉnh sửa về câu chữ để dễ hiểu khi sử dụng cho việc phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi. Cụ thể:
1. Thành phần Cơ sở hạ tầng::
- Thảo luận nhĩm đưa ra ý kiến nên đổi tên thành phần Cơ sở vật chất thành tên Cơ sở hạ tầng để đầy đủ nội dung hơn cho thành phần này.
- Thảo luận nhĩm điều chỉnh biến “Mặt bằng rộng rãi” thành “ Mặt bằng siêu thị rộng rãi” nhằm đầy đủ chính xác hơn về nội dung
- Tương tự thảo luận nhĩm điều chỉnh “Trang thiết bị siêu thị hiện đại” thành ““ Hệ thống trang thiết bị siêu thị hiện đại, “ Bãi giữ xe rộng rãi” thành “Bãi giữ xe siêu thị rộng rãi”
- Biến quan sát “Khu vui chơi giải trí hấp dẫn” được thảo luận nhĩm đề nghị loại bỏ vì mang ý nghĩa chung chung, khơng cụ thể .
- Tương tự biến quan sát “Lối đi giữa hai kệ hàng hĩa thoải mái” và biến quan sát “Khu vệ sinh cơng cộng tiện nghi, sạch sẽ”được nhĩm thảo luận đề nghị loại bỏ vì khơng trọng tâm trong mục hỏi ở thành phần này
- Biến quan sát “Địa điểm đặt siêu thị rất thuận lợi cho đi lại” được nhĩm thảo luận điều chỉnh thành “ Địa điểm đặt siêu thị trong trung tâm thành phố rất thuận lợi cho đi lại”
Vậy thành phần Cơ sở hạ tầng cĩ 5 biến quan sát: 1. Mặt bằng siêu thị rộng rãi
2. Hệ thống trang thiết bị siêu thị hiện đại 3. Khơng gian bên trong siêu thị thống mát 4. Bãi giữ xe siêu thị rộng rãi
5. Địa điểm đặt siêu thị trong trung tâm thành phố rất thuận lợi cho đi lại 2. Thành phần Nhân viên phục vụ khách hàng:
- Tên thành phần “ Nhân viên phục vụ” được điều chỉnh thành “ Nhân viên phục vụ khách hàng” vì cần hướng tới mục tiêu phục vụ đối tượng nào của nhân viên siêu thị
- Biến quan sát “Nhân viên giải đáp tận tình những thắc mắc của tơi” được đề nghị điều chỉnh thành “Nhân viên siêu thị luơn tư vẫn nhiệt tình cho khách hàng”.
- Biến quan sát “Nhân viên siêu thị rất lịch sự và thân thiện” được đề nghị loại bỏ vì khơng phù hợp.
- Phỏng vấn các chuyên gia cĩ nhiều ý kiến cho rằng nên bổ sung thêm biến
“Nhân viên luơn chào hỏi khi khách hàng đến siêu thị” vì thái độ, phong cách phục vụ của nhân viên luơn để lại ấn tượng cho khách hàng khi đến siêu thị mua sắm.
- Nhĩm thảo luận cho rằng biến quan sát “Nhân viên siêu thị tính tiền chính xác ” và biến quan sát “ Nhân viên siêu thị tính tiền nhanh chĩng”, “Nhân viên phục vụ nhanh nhẹn” được đề nghị thay thế bằng biến “Nhân viên siêu thị làm việc chuyên nghiệp”.
- Nhĩm thảo luận điều chỉnh bổ sung thêm biến quan sát “Nhân viên siêu thị luơn sẵn sàng phục vụ khách hàng”
Như vậy, thành phần Nhân viên phục vụ khách hàng cĩ 4 biến quan sát: 6. Nhân viên luơn chào hỏi khi khách hàng đến siêu thị
7. Nhân viên siêu thị luơn sẵn sàng phục vụ khách hàng 8. Nhân viên siêu thị luơn tư vấn nhiệt tình cho khách hàng 9. Nhân viên siêu thị làm việc chuyên nghiệp
3. Thành phần Trưng bày siêu thị:
- Biến quan sát “Hàng hĩa sắp xếp gọn gàng, ngăn nắp, dễ tìm” được nhĩm thảo luận đề nghị đổi thành “Cách bố trí các gian hàng khoa học” cho phù hợp và dễ hiểu hơn.
- Biến quan sát“Âm nhạc rất êm dịu” và biến “ Đầy đủ ánh sáng” được nhĩm thảo luận đề nghị bỏ vì khơng phù hợp.
- Biến quan sát “Hệ thống tính tiền hiện đại ” được đề nghị loại bỏ vì nội dung này khơng phù hợp.
- Biến quan sát“Cách bố trí gian hàng, trưng bày sản phẩm, bảng hiệu đẹp và ấn tượng” được nhĩm thảo luận đề nghị chỉnh sửa và bổ sung thành ““Hàng hĩa siêu thị trưng bày bắt mắt”” cho hợp lý hơn và dễ hiểu hơn cho người được hỏi.
- Biến quan sát“Đầy đủ ánh sáng” được nhĩm thảo luận đề nghị chỉnh sửa lại cho dễ hiểu hơn là “Khơng gian siêu thị đầy đủ ánh sáng”.
Như vậy thành phần Trưng bày siêu thị cĩ 4 biến quan sát: 10. Hàng hĩa siêu thị trưng bày bắt mắt
11. Bảng chỉ dẫn hàng hĩa rõ ràng
12. Khơng gian siêu thị đầy đủ ánh sáng 13. Cách bố trí các gian hàng khoa học
4. Thành phần Chủng loại hàng hĩa:
- Ý kiến các chuyên gia cho rằng, biến “Cĩ nhiều mặt hàng để lựa chọn” nên chỉnh sửa bổ sung thành “Hàng hĩa siêu thị rất đa dạng và phong phú” nhằm hợp lý hơn và đầy đủ hơn.
- Nhĩm thảo luận đề nghị chỉnh sửa biến “Hàng tiêu dùng hàng ngày rất đầy đủ” thành “Các mặt hàng đáp ứng được với người tiêu dùng” để hợp lý hơn và rõ ràng hơn.
- Biến quan sát “Cĩ nhiều mặt hàng mới” được điều chỉnh thành “Siêu thị cĩ nhiều sản phẩm mới” để phù hợn và đầy đủ hơn .
Như vậy, thành phần Chủng loại hàng hĩa cĩ 3 biến quan sát: 14. Hàng hĩa siêu thị rất đa dạng và phong phú
15. Siêu thị cĩ nhiều sản phẩm mới
16. Các mặt hàng đáp ứng được với người tiêu dùng
5. Thành phần Chất lượng hàng hĩa:
- Biến “Hàng hĩa cĩ nguồn gốc xuất xứ rõ ràng” được nhĩm thảo luận đề nghị sửa đổi thành “Hàng cĩ nhãn mác và nguốn gốc xuất xứ rõ ràng”
- Biến “Hàng hĩa sạch sẽ” được nhĩm đề nghị loại bỏ vì khơng phù hợp
“Hàng hĩa siêu thị đảm bảo đúng hạn sử dụng” để phù hợp hơn và khách hàng được hỏi dễ hiểu hơn.
- Biến “Cĩ đầy đủ thơng tin trên bao bì hàng hĩa” được nhĩm đề nghị đổi thành “Trên bao bì cĩ ghi đầy đủ thơng tin về sản phẩm và hướng dẫn cách sử dụng” để phù hợp và đầy đủ hơn cho mục hỏi
- Nhĩm thảo luận đề nghị loại bỏ biến “Các nhãn hiệu hàng hĩa cĩ uy tín thương hiệu” vì khơng phù hợp
- Biến “Siêu thị bán hàng hĩa rất chất lượng” nhĩm thảo luận sửa đổi thành “Hàng hĩa bày bán là những hàng hĩa cĩ chất lượng tốt”
- Ý kiến các chuyên gia bổ sung thêm biến “Siêu thị cĩ cam kết đảm bảo chất lượng hàng hĩa” vì khách hàng khi mua sắm tại siêu thị sẽ yên tâm hơn khi siêu thị cĩ cam kết với khách hàng về chất lượng hàng hĩa.
Như vậy, thành phần Chất lượng hàng hĩa cĩ 5 biến quan sát: 17. Hàng hĩa siêu thị đảm bảo đúng hạn sử dụng
18. Hàng cĩ nhãn mác và nguồn gốc xuất xứ rõ ràng. 19. Siêu thị cĩ cam kết đảm bảo chất lượng hàng hĩa 20. Hàng hĩa bày bán là những hàng hĩa cĩ chất lượng tốt
21. Trên bao bì cĩ ghi đầy đủ thộng tin về sản phẩm và hướng dẫn cách sử dụng
6. Thành phần Giá cả cảm nhận:
- Biến “Giá cả các mặt hàng khơng cao hơn nhiều so với chợ, cửa hàng tạp hĩa” được loại bỏ vì khơng phù hợp.
- Biến “Giá cả hàng hĩa thường rẻ hơn tại siêu thị khác” được chỉnh sửa, bổ sung cho hợp lý hơn là “Giá cả hàng hĩa thường rẻ hơn so với các siêu thị khác”.
- Biến “Giá cả các mặt hàng phù hợp với chất lượng của nĩ” được nhĩm thảo luận đề nghị điều chỉnh thành“Giá cả hàng hĩa phù hợp với chất lượng”.
- Nhĩm thảo luận bổ sung thêm biến “Các loại hàng hĩa được niêm yết giá cụ thể” và biến “Giá cả hàng hĩa phù hợp với thu nhập từng khách hàng” nhằm thể hiện thành phần Giá cả cảm nhận.
22. Giá cả hàng hĩa phù hợp với thu nhập từng khách hàng 23. Giá cả hàng hĩa thường rẻ hơn so với các siêu thị khác 24. Giá cả hàng hĩa phù hợp với chất lượng
25. Các loại hàng hĩa được niêm yết giá cụ thể
7. Thành phần Chính sách bán hàng:
- Ý kiến chuyên gia cho rằng nên thay thế biến “Chính sách siêu thị” thành “Chính sách bán hàng” hợp lý và dễ hiểu hơn.
- Nhĩm thảo luận đề nghị bỏ biến “Siêu thị cung cấp đầy đủ các dịch vụ mua sắm, ăn uống, giải trí...” và “Thời gian hoạt động của siêu thị thuận lợi cho khách hàng” vì khơng phù hợp
- Ý kiến chuyên gia bổ sung vào thành phần này biến “Siêu thị bán hàng hĩa đúng giá cả và đúng chất lượng”
- Nhĩm thảo luận bổ sung thêm biến “Ngay cửa ra vào cĩ bảng thơng tin các chương trình khuyến mãi và các sự kiện đã và sắp diễn ra” phù hợp với thực tế tại siêu thị.
- Nhĩm thảo luận cho rằng nên bỏ biến “Các chương trình khuyến mại tại siêu thị rất thường xuyên”, “Các chương trình khuyến mại tại siêu thị rất hấp dẫn” và
“Siêu thị đưa ra thẻ VIP cho khách hàng rất hấp dẫn”
- Nhĩm thảo luận đề nghị chuyển biến “Siêu thị này chấp nhận hầu hết tất cả các thẻ tín dụng chủ yếu” sang biến của thành phần “Dịch vụ kèm theo” và cĩ điều chỉnh cho phù hợp
Vậy thành phần Chính sách bán hàng cĩ 3 biến quan sát:
26. Ngay cửa ra vào cĩ bảng thơng tin các chương trình khuyến mãi và các sự kiện đã và sắp diễn ra
27. Siêu thị bán hàng hĩa đúng giá cả và đúng chất lượng 28. Các chương trình khuyến mại tại siêu thị rất hấp dẫn
8. Thành phần Giải quyết bán hàng
Tên thành phần “Giải quyết vấn đề” được thay thể bằng biến “Giải quyết bán hàng” vì phù hợp hơn
- Biến “Siêu thị luơn sẵn sàng giải quyết việc đổi hàng và trả hàng” được nhĩm đề nghị điều chỉnh thành “Siêu thị luơn sẵn sàng giải quyết nhanh chĩng việc đổi, trả hàng” vì phù hợp hơn
- Ý kiến chuyên gia đề nghị bỏ biến “Giải quyết vấn đề khách hàng gặp phải một cách chân thành, thiện chí” và bổ sung thêm biến “ Siêu thị giải quyết mọi khiếu nại của khách hàng nhanh chĩng khơng gây khĩ chịu cho khách hàng”
Vậy, thành phần Giải quyết bán hàng cĩ 2 biến quan sát: 29. Siêu thị luơn sẵn sàng giải quyết nhanh chĩng việc đổi, trả hàng
30. Siêu thị giải quyết mọi khiếu nại của khách hàng nhanh chĩng khơng gây khĩ chịu cho khách hàng
9. Thành phần An ninh, trật tự và an tồn:
- Tên thành phần “An tồn siêu thị” được đổi thành biến “An ninh, trật tự và an tồn ” vì phù hợp và dễ hiểu hơn
- Biến “Hệ thống phịng cháy chữa cháy rất tốt” được nhĩm thảo luận chỉnh sửa, bổ sung thành “Hệ thống phịng cháy chữa cháy tại siêu thị đầy đủ”
- Nhĩm thảo luận đề nghị điều chỉnh, bổ sung biến “Khơng lo bị mất cắp tài sản, tiền bạc” thành biến “Khách hàng khơng lo bị mất cắp tài sản, tiền bạc” vì đầy đủ và dễ hiểu hơn cho người được hỏi.
- Biến “Lối thốt hiểm rõ ràng” được nhĩm thảo luận đề nghị đổi thành “Lối thốt hiểm cĩ biển chỉ dẫn rõ ràng” vì dễ hiểu hơn
- Ý kiến chuyên gia điều chỉnh biến “Gửi đồ khơng lo bị mất, nhầm lẫn” thành biến “Hệ thống giữ đồ cho khách hàng rất an tồn” vì nội dung mục hỏi khơng thay đổi nhưng dễ hiểu và cụ thể hơn cho người được hỏi.
Vậy thành phần An ninh, trật tự và an tồn cĩ 4 biến quan sát: 31. Hệ thống phịng cháy chữa cháy tại siêu thị đầy đủ
32. Khách hàng khơng lo bị mất cắp tài sản, tiền bạc 33. Lối thốt hiểm cĩ biển chỉ dẫn rõ ràng
34. Hệ thống giữ đồ cho khách hàng rất an tồn 10. Thành phần Dịch vụ kèm theo:
- Nhĩm thảo luận bổ sung thêm thành phần “Dịch vụ kèm theo” phù hợp với thực tế tại siêu thị
- Nhĩm thảo luận bổ sung biến“Siêu thị cĩ xe buýt miễn phí cho khách hàng”để phù hợp hơn
- Nhĩm thảo luận bổ sung thêm 3 biến “Siêu thị gĩi quà miễn phí” và “Siêu thị cĩ dịch vụ giao hàng miễn phí” và biến “Siêu thị thanh tốn cho khách hàng bằng các loại thẻ thanh tốn”
Vậy thành phần Dịch vụ kèm theo cĩ 4 biến quan sát: 35. Siêu thị cĩ xe buýt miễn phí cho khách hàng 36. Siêu thị gĩi quà miễn phí
37. Siêu thị thanh tốn cho khách hàng bằng các loại thẻ thanh tốn 38. Siêu thị cĩ dịch vụ giao hàng miễn phí
11. Thành phần Mức độ hài lịng chung của quý khách hàng”:
Sự hài lịng chung của khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị nĩi lên sự thỏa mãn chung của họ đối với siêu thị. Khi xây dựng thang đo sự hài lịng chung của khách hàng đi mua sắm tại siêu thị được đo lường thơng qua mức độ hài lịng tổng quát của khách hàng. Do đĩ, thành phần sự hài lịng chung của khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị được đo lường thơng qua 9 biến quan sát:
39. Quý khách hàng luơn hài lịng về nhân viên phục vụ khách hàng trong siêu thị
40. Quý khách hàng hài lịng về cơ sở hạ tầng trong siêu thị 41. Quý khách hàng hài lịng về trưng bày trong siêu thị
42. Quý khách hàng hài lịng về chủng loại hàng hĩa trong siêu thị 43. Quý khách hàng hài lịng về chất lượng hàng hĩa trong siêu thị 44. Quý khách hàng hài lịng về giá cả hàng hĩa trong siêu thị
45. Quý khách hàng hài lịng về chính sách bán hàng và giải quyết bán hàng trong siêu thị
46. Quý khách hàng hài lịng về an ninh, trật tự, an tồn trong siêu thị 47. Quý khách hàng hài lịng về các dịch vụ kèm theo trong siêu thị