6 Kết cấu của luận văn
1.4 Các cách đánh giá chất lượng dịch vụ
Các cách đánh giá chất lượng dịch vụ thường sử dụng: * 10 tiêu chuẩn:
- Độ tin cậy: tính chắc chắn của kết quả, cĩ căn cứ làm đúng ngay từ đầu và những lời hứa danh dự
- Độ phản hồi: luơn sẵn sàng hay sẵn lịng phục vụ khách hàng một cách nhanh chĩng
- Năng lực: cĩ những kỹ năng hay kiến thức cần thiết để phục vụ
- Tác phong: nhân viên luơn lịch sự, nhã nhặn, ân cần và thân thiện khi giao tiếp - Sự tín nhiệm: lịng tin, sự tin tưởng, sự chân thật chiếm được tình cảm của khách hàng
- Sự đảm bảo: khơng cĩ nguy hiểm, rủi ro hay nghi ngờ - Sự tiếp cận: cĩ thể và dễ dàng tiếp cận
- Truyền đạt thơng tin: luơn lắng nghe và thơng tin cho khách hàng bằng ngơn ngữ mà họ cĩ thể hiểu được
- Hiểu rõ khách hàng: luơn cố gắng tìm hiểu nhu cầu của khách hàng
- Tính hữu hình: những khía cạnh trơng thấy được của dịch vụ như trang thiết bị, nhà cửa, nhân viên phục vụ.
* RATER:
- Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa và chính xác. Một dịch vụ cĩ thể tin cậy nếu nĩ được thực hiện đúng ngay từ đầu
- Độ phản hồi (Response): sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh chĩng cung cấp dịch vụ như đã hứa.
- Sự đảm bảo (Assurance): những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lịng tin cho khách hàng như sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp.
- Sự cảm thơng (Empathy): nhân viên phục vụ cĩ phpong cách dễ gần, quan tâm đến khách hàng, tạo cảm giác an tâm cho khách hàng
tài liệu dùng cho thơng tin liên lạc. *4P:
- Sản phẩm (Product): những đặc tính dịch vụ được cung cấp
- Thủ tục phục vụ (Procedure): những thủ tục trong quá trình phục vụ khách hàng đơn giản hay phức tạp
- Người phục vụ (Provider): phẩm chất của người trực tiếp cung cấp dịch vụ - Cách giải quyết những tình huống bất thường (Problems): khả năng đối phĩ, xử lý các tình huống bất ngờ xảy ra trong quá trình phục vụ
* Chất lượng chức năng và chất lượng do cảm giác con người - Chất lượng chức năng: nhận được cái gì
- Chất lượng do cảm giác con người: nhận như thế nào 1.5 Thang đo chất lượng dịch vụ
1.5.1 Thang đo SERVQUAL
Parasuraman & ctg (1988) đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các yếu tố tác động đến sự hài lịng của khách hàng (gọi là thang đo SERVQUAL). SERVQUAL là thang đo đa mục gồm năm thành phần với 22 biến quan sát. Sau nhiều lần kiểm định, Parasuraman & ctg (1994) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hồn chỉnh, đạt giá trị và độ tin cậy; cĩ thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau (Robinson,1999). Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau như Bojanic (1991) kiểm định SERVQUAL với dịch vụ kiểm tốn; Cronin &Taylor (1992) với dịch vụ giặt khơ; Dabholka & ctg (1996) với dịch vụ bán lẻ; Lassar &ctg (2000) và Mehta & ctg (2000) với dịch vụ ngân hàng; Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003) với dịch vụ vui chơi giải trí ngồi trời... Kết quả cho thấy các thành phần của thang đo khơng thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau. Cụ thể là Mehta & ctg (2000), trong một nghiên cứu tại Singapore, kết luận rằng chất lượng dịch vụ siêu thị chỉ bao gồm hai thành phần: phương tiện hữu hình và nhân viên phục vụ. Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải trí ngồi trời tại TP.HCM cho thấy, chất lượng dịch vụ này bao gồm bốn thành phần: độ tin cậy, khả năng phục vụ của nhân viên, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình. Do đĩ, khi ứng dụng thang đo SERVQUAL trong mơi trường kinh doanh siêu thị nhà nghiên cứu cần phải chú ý điều chỉnh các thành phần cho phù hợp.
Parasuraman cùng các cộng sự đã đưa ra thang đo SERVQUAL để khảo sát nhận thức của khách hàng về các thuộc tính của dịch vụ. Thang đo này dựa vào tiêu chuẩn RATER để đưa ra câu hỏi thăm dị. Bảng câu hỏi này bao gồm 22 câu hỏi chia thành 2 nhĩm. Nhĩm 1 gồm các câu hỏi tìm hiểu mức độ mong đợi của khách hàng về một loại hình dịch vụ, nhĩm 2 gồm các câu hỏi tìm hiểu cảm nhận của khách hàng về dịch vụ mà khách hàng nhận được.
Thang đo SERVQUAL thể hiện ý nghĩa và giá trị thực tiễn, nĩ được nhiều nhà nghiên cứu áp dụng. Tuy nhiên, theo một số chuyên gia, thang đo này cịn một số điểm giới hạn như tính thủ tục, dài dịng.
Tác giả đưa ra thang đo gồm 05 thành phần: độ tin cậy; tính đáp ứng; sự đồng cảm; năng lực phục vụ và các phương tiện hữu hình. Các thành phần được đo bằng nhiều biến quan sát và gọi tắt là thang đo SERVQUAL. Trong các mơ hình chất lượng dịch vụ, cĩ lẽ phổ biến nhất là mơ hình SERVQUAL. Dưới đây là một số nội dung lý thuyết liên quan đến năm khoảng cách của chất lượng dịch vụ, các thành phần cũng như đo lường chất lượng dịch vụ
* Năm khoảng cách của chất lượng dịch vụ
Sơ đồ 1.1: Năm khoảng cách của chất lượng dịch vụ (Nguồn: Parasuraman & ctg 1985:44)
Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi cĩ sự khác biệt giữa các kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do cơng ty dịch vụ khơng hiểu biết được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi cơng ty dịch vụ gặp khĩ khăn trong việc chuyển đổi nhân thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng của dịch vụ. Trong nhiều trường hợp, cơng ty cĩ thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng khơng phải cơng ty luơn cĩ thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên mơn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều của cầu về dịch vụ. Cĩ những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho cơng ty khơng thể đáp ứng kịp.
Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ khơng chuyển giao dich vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, các nhân viên cĩ liên hệ trực tiếp với khách hàng đĩng vai trị rất quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên khơng phải lúc nào và tất cả các nhân viên điều cĩ thể hồn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đã đề ra.
Phương tiện quảng cáo và thơng tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mại cĩ thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng khơng được thực hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn. Đây là khoảng cách thứ tư.
Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi cĩ sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khác hàng cảm thấy khơng cĩ sự khác giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được coi là hồn hảo.
Mơ hình chất lượng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu này, cĩ thể được biểu diễn như sau:
CLDV = F { [ KC_5 = f ( KC_1, KC_2, KC_3, KC_4 ) ] }
Trong đĩ, CLDV là chất lượng dịch vụ và các KC_1, 2, 3, 4, 5 là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, và 5.
1.5.2 Thang đo SERVPERF
Hai tác giả Crolin và Tailor (1992) đã thực hiện điều chỉnh thang đo SERVQUAL thành thang đo SERVPERF. Hai ơng cho rằng việc đánh giá cảm nhận của khách hàng về chính dịch vụ của mình thì quan trọng hơn việc đánh giá kỳ vọng của khách hàng. Thang đo SERVPERF chỉ cĩ một nhĩm câu hỏi khảo sát nhận thức của khách hàng về dịch vụ mà họ nhận được từ nhà cung cấp.
1.6 Thành phần của chất lượng dịch vụ
Mơ hình chất lượng dịch vụ của Pharasuraman & ctg (1985) cho chúng ta về một bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, mơ hình này mang tính khái niệm nhiều hơn. Các giả thuyết trong mơ hình cần hàng loạt các nghiên cứu để kiểm định. Một trong những nghiên cứu này, và cũng là quan trọng nhất, là đo lường chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng. Để làm được việc này thì cơng việc đầu tiên là phải khái niệm hĩa thành phần của chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng để cĩ thể thiết kề một thang đo lường nĩ. Pharasurama & ctg (1985) cho rằng, bất kì dịch vụ nào, chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng cĩ thể mơ hình thành mười phần, đĩ là:
1. Tin cậy (reliability) nĩi lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu.
2. Đáp ứng (resposiveness) nĩi lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (competence) nĩi lên trình độ chuyên mơn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu về nắm bắt thơng tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
4. Tiếp cận (access) tạo ra mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
5. Lịch sự (conrtesy) nĩi lên tính cách phục vụ niềm nở, tơn trọng và thân thiện với khách hàng.
6. Thơng tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thơng đạt cho khách hàng bằng ngơn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
7. Tín nhiệm (credibility) nĩi lên khả năng tạo lịng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào cơng ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của cơng ty, nhân cách của nhân viên dịch vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
8. An tồn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an tồn cho khách hàng, thể hiện qua sự an tồn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật về thơng tin.
9. Hiểu biết khách hàng (understanding/knowing the customer) thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
10. Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mơ hình mười thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên cĩ ưu điểm là bao quát hết mọi khía cạnh của một dịch vụ. Tuy nhiên, mơ hình này cĩ nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường. Hơn nữa mơ hình này mang tính lý thuyết, cĩ thể sẽ cĩ nhiều thành phần của mơ hình chất lượng dịch vụ này khơng đạt giá trị phân biệt. Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mơ hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, đĩ là:
1. Tin cậy (relibility): Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (responsiveness): Thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (assurance): Thể hiện qua trình độ chuyên mơn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
4. Đồng cảm (empathy): Thể hiện sự quan tâm chăm sĩc đến từng cá nhân khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình (tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
1.7 Đo lường chất lượng dịch vụ: thang đo SERVQUAL
Parasuraman & ctg (1988) đã xây dựng và kiểm định thang đo thành phần của chất lượng dịch vụ gọi là thang đo SERVQUAL, bao gồm 22 biến. Thang đo này đã được các tác giả kiểm nghiệm và điều chỉnh nhiều lần và kết luận rằng nĩ phù hợp với mọi loại hình dịch vụ (Parasuraman & ctg 1991). Cuối cùng, thang đo được xây dựng bao gồm 21 biến quan sát như sau:
Bảng 1.1: Mười thành phần của chất lượng dịch vụ
Thành phần Biến đo lường tương ứng
1 Khi cơng ty XYZ hứa làm điều gì đĩ vào thời gian nào đĩ thì họ sẽ làm.
2 Khi bạn gặp trở ngại, cơng ty XYZ chứng tỏ mối quan tân thực sự muốn giải quyết trở ngại đĩ.
3 Cơng ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu. 4 Cơng ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ
đã hứa. Tin cậy
(reliability)
5 Cơng ty XYZ lưu ý để khơng xảy ra một sai sĩt nào. 1 Nhân viên cơng ty XYZ nhanh chĩng thực hiện dịch vụ
cho bạn.
2 Nhân viên cơng ty XYZ luơn sẵn sàng giúp bạn. Đáp ứng
(responsiness)
3 Nhân viên cơng ty XYZ khơng bao giờ quá bận đến nỗi khơng đáp ứng yêu cầu của bạn.
1 Cách cư xử của nhân viên XYZ gây niềm tin cho bạn. 2 Bạn cảm thấy an tồn trong khi giao dịch với cơng ty
XYZ
3 Nhân viên cơng ty XYZ luơn niềm nở với bạn Năng lực phục vụ
(assurance)
4 Nhân viên cơng ty XYZ cĩ đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn
1 Cơng ty XYZ luơn đặc biệt chú ý đến bạn.
2 Cơng ty XYZ cĩ nhân viên biết quan tâm đến bạn. Đồng cảm
(empathy)
3 Cơng ty XYZ lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ.
4 Nhân viên cơng ty XYZ hiểu rõ những nhu cầu của bạn.
1 Cơng ty XYZ cĩ trang thiết bị rất hiện đại.
2 Các cơ sở vật chất của cơng ty XYZ trơng rất hấp dẫn. 3 Nhân viên cơng ty XYZ ăn mặc rất tươm tất.
4 Các phương tiện vật chất của cơng ty XYZ cĩ liên quan đến dịch vụ trơng rất đẹp.
Phương tiện hữu hình (tangibility)
5 Cơng ty XYZ làm việc vào những giờ thuận tiện.
(Nguồn: Parasuraman & ctg,1988)
Mối quan hệ giữa mơ hình gốc (1985) và mơ hình điều chỉnh (1988) được trình bày ở Bảng sau:
Bảng 1.2 : Mối quan hệ giữa mơ hình gốc và mơ hình điều chỉnh
Mơ hình gốc Mơ hình điều chỉnh
Tin cậy Tin cậy
Đáp ứng Đáp ứng
Phương tiện hữu hình Phương tiện hữu hình
Năng lực phục vụ Lịch sự Tín nhiệm An tồn Năng lực phục vụ Tiếp cận Thơng tin Hiểu biết khách hàng Đồng cảm * Nhận xét về SERVQUAL
Parasuraman & ctg (1991, 1993) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hồn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và cĩ thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể cĩ những đặc thù riêng của chúng. Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau. Kết quả cho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ khơng thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau. Lấy ví dụ Bojanic (1991) kiểm định SERVQUAL với dịch
vụ kiểm tốn; ; Cronin & Taylor (1992) với dịch vụ giặt khơ; Dabholkar & ctg (1996) với dịch vụ bán lẻ; Lassar & ctg (2000) và Mehta & ctg (2000) với dịch vụ ngân hàng; Thọ & ctg (2003) với dịch vụ giải trí ngồi trời,...
Kết quả kiểm định cho thấy chất lượng dịch vụ khơng thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau. Lấy ví dụ, Mels & ctg (1997), trong một