6 Kết cấu của luận văn
3.3.2.1 Phân tích EFA – nhĩm biến độc lập
Sau phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha cĩ 37 biến quan sát của 10 nhân tố độc lập được đưa vào phân tích nhân tố. Kết quả phân tích nhân tố lần thứ nhất như sau:
Bảng 3.18: Hệ số KMO và Bartlett's Test của các nhân tố tác động lần 1
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0.723
Approx. Chi-Square 5.797E3
Df 595
Bartlett's Test of Sphericity
Hệ số KMO = 0.723 > 0.5 cho thấy dữ liệu phù hợp cho phân tích nhân tố khám phá. Bartlett’s Test cĩ ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05) nên các biên quan sát cĩ tương quan với nhau trong tổng thể. Tổng phương sai trích được 70.938% > 50% như vậy chứng tỏ phương sai trích được từ các biến quan sát ban đầu thỏa mãn điều kiện. Trong phân tích nhân tố khám phá lần thứ nhất cho thấy biến CSHT5 (Địa điểm đặt siêu thị trong trung tâm thành phố rất thuận lợi cho đi lại) cần cân nhắc loại bỏ khỏi phân tích nhân tố vì các lý do sau:
-Hệ số tải nhân tố lớn nhất < 0.5
-Tải đa nhân tố (nhiều hơn một nhân tố) và khoảng cách hệ số tải giữa hai nhân tố gần nhất < 0.3
Tiếp tục với bước phân tích nhân tố khám phá lần thứ hai bằng cách loại bỏ biến quan sát TBST10 (Hàng hĩa siêu thị trưng bày bắt mắt ) khơng đạt yêu cầu. Ta cĩ kết quả phân tích EFA lần thứ hai như sau:
Bảng 3.19: Hệ số KMO và Bartlett's Test của các nhân tố tác động lần 2
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0.721
Approx. Chi-Square 5.598E3
Df 561
Bartlett's Test of Sphericity
Sig. 0.000
Hệ số KMO = 0.721 > 0.5 cho thấy dữ liệu phù hợp cho phân tích nhân tố khám phá. Bartlett’s Test cĩ ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05) nên các biên quan sát cĩ tương quan với nhau trong tổng thể.
Tổng phương sai trích được 71.947% > 50% như vậy chứng tỏ phương sai trích được từ các biến quan sát ban đầu thỏa mãn điều kiện.
Trong phân tích nhân tố khám phá lần thứ hai cho thấy biến TBST10 (Hàng hĩa siêu thị trưng bày bắt mắt ) cần cân nhắc loại bỏ khỏi phân tích nhân tố vì các lý do sau:
-Hệ số tải nhân tố lớn nhất < 0.5
-Tải đa nhân tố (nhiều hơn một nhân tố) và khoảng cách hệ số tải giữa hai nhân tố gần nhất < 0.3
Tiếp tục với bước phân tích nhân tố khám phá lần thứ ba bằng cách loại bỏ biến quan sát TBST13 (Cách bố trí các gian hàng khoa học) khơng đạt yêu cầu. Ta cĩ kết quả phân tích EFA lần thứ ba như sau:
Bảng 3.20: Hệ số KMO và Bartlett's Test của các nhân tố tác động lần 3
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0.707
Approx. Chi-Square 5.368E3
Df 528
Bartlett's Test of Sphericity
Sig. 0.000
Hệ số KMO = 0.707 > 0.5 cho thấy dữ liệu phù hợp cho phân tích nhân tố khám phá. Bartlett’s Test cĩ ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05) nên các biên quan sát cĩ tương quan với nhau trong tổng thể.
Tổng phương sai trích được 72.441% > 50% như vậy chứng tỏ phương sai trích được từ các biến quan sát ban đầu thỏa mãn điều kiện.
Trong phân tích nhân tố khám phá lần thứ ba cho thấy biến TBST13 (Cách bố trí các gian hàng khoa học) cần cân nhắc loại bỏ khỏi phân tích nhân tố vì các lý do sau:
-Hệ số tải nhân tố lớn nhất < 0.5
-Tải đa nhân tố (nhiều hơn một nhân tố) và khoảng cách hệ số tải giữa hai nhân tố gần nhất < 0.3
Tiếp tục với bước phân tích nhân tố khám phá tiếp theo ta cĩ kết quả phân tích EFA lần cuối cùng sau đây:
Bảng 3.21: Hệ số KMO và Bartlett's Test của các nhân tố tác động lần thứ 4
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0.708
Approx. Chi-Square 5.124E3
Df 496
Bartlett's Test of Sphericity
Sig. 0.000
Hệ số KMO = 0.708 thỏa mãn điều kiện. Bartlett’s Test cĩ ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05) nên các biên quan sát cĩ tương quan với nhau trong tổng thể.
Tổng phương sai trích = 73.210% thỏa mãn điều kiện. Như vậy, các nhân tố giải thích được 73.210% sự biến thiên của dữ liệu.
Bảng 3.22: Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho các nhân tố tác động
Nhân tố
mới Chỉ báo Ký hiệu
Hệ số tải nhân tố
Phương sai trích
Nhân viên siêu thị luơn sẵn sàng phục vụ
khách hàng NVPV7 .829
Nhân tố 1
Nhân viên siêu thị luơn tư vấn nhiệt tình cho NVPV8 .801
khách hàng
Nhân viên luơn chào hỏi khi khách hàng đến siêu thị
NVPV6 .796
Nhân viên siêu thị làm việc chuyên nghiệp NVPV9 .698 Hàng hĩa siêu thị đảm bảo đúng hạn sử
dụng CL17 .764
Hàng hĩa bày bán là những hàng hĩa cĩ
chất lượng tốt CL20 .729
Hàng cĩ nhãn mác và nguồn gốc xuất xứ
rõ ràng. CL18 .685
Siêu thị cĩ cam kết đảm bảo chất lượng
hàng hĩa CL19 .629
Nhân tố 2
Trên bao bì cĩ ghi đầy đủ thộng tin về sản
phẩm và hướng dẫn cách sử dụng CL21 .527
9.183%
Giá cả hàng hĩa phù hợp với thu nhập
từng khách hàng GC22 .799
Giá cả hàng hĩa thường rẻ hơn so với các
siêu thị khác GC23 .776
Nhân tố 3
Giá cả hàng hĩa phù hợp với chất lượng GC24 .659
8.321%
Lối thốt hiểm cĩ biển chỉ dẫn rõ ràng
ANTT3 3 .838 Khách hàng khơng lo bị mất cắp tài sản, tiền bạc ANTT3 2 .741
Hệ thống phịng cháy chữa cháy tại siêu thị đầy đủ ANTT3 1 .658 Nhân tố 4 Hệ thống giữ đồ cho khách hàng rất an tồn ANTT3 4 .574 8.231%
Khơng gian bên trong siêu thị thống mát CSHT3 .815 Hệ thống trang thiết bị siêu thị hiện đại CSHT2 .752
Nhân tố 5
Mặt bằng siêu thị rộng rãi CSHT1 .717
8.177%
Nhân tố 6 Các mặt hàng đáp ứng được với người tiêu dùng
CLHH1
Siêu thị cĩ nhiều sản phẩm mới
CLHH1
5 .691
Hàng hĩa siêu thị rất đa dạng và phong phú
CLHH1
4 .660
Các chương trình khuyến mại tại siêu thị rất hấp dẫn
CSBH2
8 .504
Siêu thị thanh tốn cho khách hàng bằng các loại thẻ thanh tốn
DVKT3
7 .752
Siêu thị cĩ xe buýt miễn phí cho khách hàng
DVKT3
5 .749
Siêu thị cĩ dịch vụ giao hàng miễn phí
DVKT3
8 .703
Nhân tố 7
Siêu thị gĩi quà miễn phí
DVKT3
6 .559
7.408%
Siêu thị luơn sẵn sàng giải quyết nhanh chĩng việc đổi, trả hàng
GQBH
29 .789
Siêu thị giải quyết mọi khiếu nại của khách hàng nhanh chĩng khơng gây khĩ chịu cho khách hàng GQBH 30 .718 Nhân tố 8 Bảng chỉ dẫn hàng hĩa rõ ràng TBST1 1 .521 6.915%
Ngay cửa ra vào cĩ bảng thơng tin các chương trình khuyến mãi và các sự kiện đã và sắp diễn ra
CSBH2
6 .778
Nhân tố 9
Siêu thị bán hàng hĩa đúng giá cả và đúng chất lượng
CSBH2
7 .713
6.222%
Tổng phương sai trích 73.210%
(Nguồn: Kết quả xử lý trên phần mềm SPSS 16)
Như vậy, kết quả đạt được từ 32 biến quan sát đưa vào phân tích nhân tố khám phá cĩ 9 nhân tố mới được tạo ra. Tổng phương sai trích = 73.210% cho biết 9 nhân tố này giải thích được 73.210% sự biến thiên của dữ liệu.
Khi chạy EFA, trong hộp thoại Factor Analysis, chúng ta chọn nút Scores, sau đĩ nhập chọn Save as variables để lưu lại nhân số của nhân tố một cách tự động. Mặc định của chương trình này là phương pháp Regression (Trọng & Ngọc, 2005, 276).
Nhân số tính theo cách này đã được chuẩn hĩa (đã được chuyển qua đơn vị đo lường độ lệch chuẩn). Nĩ thích hợp nhất nếu sử dụng các nhân tố để phân tích hồi quy và kiểm định mối quan hệ ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc.
Các nhân tố mới được hình thành từ kết quả trích xuất (Save as regression) trong phân tích nhân tố thay vì phương pháp trung bình cộng các biến quan sát cho từng nhân tố. Việc hình thành các nhân tố mới theo phương pháp trích xuất của SPSS cĩ ưu và nhược điểm như sau:
- Ưu điểm: nhân tố mới hình thành được tính tốn theo tương ứng trọng số của từng biến quan sát trong nhân tố đĩ, điều này giúp phản ánh chính xác hơn giá trị của nhân tố mới theo kết quả phân tích nhân tố.
- Nhược điểm: dữ liệu đã được chuyển về hệ chuẩn hĩa (mean=0, độ lệch chuẩn =1) nên sẽ khơng phản ánh được giá trị của nhân tố mới theo giá trị thang đo ban đầu. Điều này sẽ gặp khĩ khăn trong các phép phân tích liên quan đến so sánh giá trị trung bình của nhân tố mới. Do vậy, đối với các phép so sánh giá trị trung bình, tác giả phải sử dụng giá trị nhân tố mới theo phương pháp trung bình cộng các biến quan sát ban đầu.
Tính tốn hệ số Cronbach Alpha cho các nhân tố mới rút trích từ EFA:
Với kết quả phân tích trên, một số biến quan sát đã bị loại khỏi thang đo thành phần đánh giá sự hài lịng của khách hàng đối với siêu thị và được nhĩm gọn trong 9 thành phần khác nhau với 32 biến quan sát. Vì vậy, tính tốn lại hệ số Cronbach Alpha của các thang đo này là cần thiết. Kết quả phân tích như sau:
1. Cronbach Alpha thang đo nhân tố 1:
Thang đo này cĩ hệ số Cronbach Alpha = 0.883 (>0.6), các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này đều cao hơn 0.3, hệ số Alpha nếu loại bỏ biến của các biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach Alpha, vì vậy thang đo này cĩ độ tin cậy để sử dụng cho các phân tích tiếp theo.
2. Cronbach Alpha thang đo nhân tố 2:
Thang đo này cĩ hệ số Cronbach Alpha = 0.827 (>0.6), các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này đều cao hơn 0.3, hệ số Alpha nếu loại bỏ biến của các biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach Alpha, vì vậy thang đo này cĩ độ tin cậy để sử dụng cho các phân tích tiếp theo.
3. Cronbach Alpha thang đo nhân tố 3:
Thang đo này cĩ hệ số Cronbach Alpha = 0.800 (>0.6), các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này đều cao hơn 0.3, hệ số Alpha nếu loại bỏ biến của các biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach Alpha, vì vậy thang đo này cĩ độ tin cậy để sử dụng cho các phân tích tiếp theo.
4. Cronbach Alpha thang đo nhân tố 4:
Thang đo này cĩ hệ số Cronbach Alpha = 0.764 (>0.6), các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này đều cao hơn 0.3, hệ số Alpha nếu loại bỏ biến của các biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach Alpha, vì vậy thang đo này cĩ độ tin cậy để sử dụng cho các phân tích tiếp theo.
5. Cronbach Alpha thang đo nhân tố 5:
Thang đo này cĩ hệ số Cronbach Alpha = 0.763 (>0.6), các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này đều cao hơn 0.3, hệ số Alpha nếu loại bỏ biến của các biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach Alpha, vì vậy thang đo này cĩ độ tin cậy để sử dụng cho các phân tích tiếp theo.
6. Cronbach Alpha thang đo nhân tố 6:
Thang đo này cĩ hệ số Cronbach Alpha = 0.792 (>0.6), các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này đều cao hơn 0.3, vì vậy thang đo này cĩ độ tin cậy để sử dụng cho các phân tích tiếp theo.
4. Cronbach Alpha thang đo nhân tố 7:
Thang đo này cĩ hệ số Cronbach Alpha = 0.748 (>0.6), các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này đều cao hơn 0.3, hệ số Alpha nếu loại bỏ biến của các biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach Alpha, vì vậy thang đo này cĩ độ tin cậy để sử dụng cho các phân tích tiếp theo.
4. Cronbach Alpha thang đo nhân tố 8:
Thang đo này cĩ hệ số Cronbach Alpha = 0.731 (>0.6), các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này đều cao hơn 0.3, vì vậy thang đo này cĩ độ tin cậy để sử dụng cho các phân tích tiếp theo.
4. Cronbach Alpha thang đo nhân tố 9:
Thang đo này cĩ hệ số Cronbach Alpha = 0.580 (>0.6), các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này đều cao hơn 0.3, vì vậy thang đo này cĩ độ tin cậy để sử dụng cho các phân tích tiếp theo.
Như vậy, các biến quan sát đưa vào EFA được rút gọn thành 9 nhân tố với các giải thích về nội dung của từng nhân tố này và từ đĩ căn cứ vào bản chất các biến cụ thể mà nhân tố bao gồm sẽ tìm ra tên mới cho nhân tố, tính chất này được gọi là tính chất khám phá, đĩ là đặc trưng nổi bật của EFA.
Đặt tên các nhĩm nhân tố mới: Việc đặt tên các nhân tố được thực hiện trên cơ sở nhận ra các biến quan sát cĩ hệ số truyền tải (loading factor) lớn nằm trong cùng một nhân tố. Như vậy nhân tố này cĩ thể giải thích bằng các biến cĩ hệ số lớn nằm trong nĩ.
- Nhân tố 1: gồm các biến quan sát sau
Nhân viên siêu thị luơn sẵn sàng phục vụ khách hàng NVPV7 Nhân viên siêu thị luơn tư vấn nhiệt tình cho khách hàng NVPV8 Nhân viên luơn chào hỏi khi khách hàng đến siêu thị NVPV6
Nhân viên siêu thị làm việc chuyên nghiệp NVPV9
Các biến quan sát này vẫn thuộc thành phần Nhân viên phục vụ khách hàng. Do vậy chúng ta vẫn đặt tên cho nhân tố mới này là “Nhân viên phục vụ khách hàng” (A1).
- Nhân tố 2: bao gồm các biến quan sát sau
Hàng hĩa siêu thị đảm bảo đúng hạn sử dụng CL17
Hàng hĩa bày bán là những hàng hĩa cĩ chất lượng tốt CL20 Hàng cĩ nhãn mác và nguồn gốc xuất xứ rõ ràng. CL18 Siêu thị cĩ cam kết đảm bảo chất lượng hàng hĩa CL19 Trên bao bì cĩ ghi đầy đủ thộng tin về sản phẩm và hướng dẫn
cách sử dụng CL21
Các biến quan sát này thuộc thành phần Chất lượng hàng hĩa. Vì vậy, chúng ta đặt tên cho nhân tố mới là “Chất lượng hàng hĩa” (A2).
- Nhân tố 3: bao gồm các biến sau
Giá cả hàng hĩa phù hợp với thu nhập từng khách hàng GC22 Giá cả hàng hĩa thường rẻ hơn so với các siêu thị khác GC23
Các biến quan sát trên vẫn thuộc thành phần Giá cả hàng hĩa nên chúng ta đặt tên cho nhĩm nhân tố mới này là “Giá cả hàng hĩa” (A3).
- Nhân tố 4: bao gồm các biến quan sát sau:
Lối thốt hiểm cĩ biển chỉ dẫn rõ ràng ANTT33
Khách hàng khơng lo bị mất cắp tài sản, tiền bạc ANTT32 Hệ thống phịng cháy chữa cháy tại siêu thị đầy đủ ANTT31
Hệ thống giữ đồ cho khách hàng rất an tồn ANTT34
Các biến quan sát này vẫn thuộc thành phần An ninh, trật tự và an tồn. Vì vậy, chúng ta vẫn gọi nhân tố này là “An ninh, trật tự và an tồn” (A4).
- Nhân tố 5: gồm các biến quan sát sau
Khơng gian bên trong siêu thị thống mát CSHT3
Hệ thống trang thiết bị siêu thị hiện đại CSHT2
Mặt bằng siêu thị rộng rãi CSHT1
Các biến quan sát trên vẫn thuộc thành phần Cơ sở hạ tầng nên chúng ta vẫn đặt tên cho nhĩm mới này là “Cơ sở hạ tầng” (A5).
- Nhân tố 6: gồm các biến quan sát sau
Các mặt hàng đáp ứng được với người tiêu dùng CLHH16
Siêu thị cĩ nhiều sản phẩm mới CLHH15
Hàng hĩa siêu thị rất đa dạng và phong phú CLHH14 Các chương trình khuyến mại tại siêu thị rất hấp dẫn CSBH28
Các biến quan sát trên thuộc hai thành phần Chủng loại hàng hĩa và Chính sách bán hàng nên chúng ta đặt tên cho nhân tố mới là “Chủng loại hàng hĩa và khuyến mại hàng hĩa”(A6).
- Nhân tố 7: bao gồm các biến quan sát sau:
Siêu thị thanh tốn cho khách hàng bằng các loại thẻ thanh tốn DVKT37 Siêu thị cĩ xe buýt miễn phí cho khách hàng DVKT35
Siêu thị cĩ dịch vụ giao hàng miễn phí DVKT38
Các biến quan sát này vẫn thuộc thành phần Dịch vụ kèm theo. Vì vậy, chúng ta