6 Kết cấu của luận văn
1.9.10 Mơ hình nghiên cứu của nhĩm TMai-07, ctg 2011
Trong dự án nghiên cứu marketting, nhĩm TMAI-07, ctg 2011 đã xây dựng mơ hình nghiên cứu bao gồm các nhân tố tác động tới sự hài lịng của khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị Big C Huế cụ thể các nhân tố sau :
Hình 1.11: Mơ hình các yếu tố tác động vào sự hài lịng của khách hàng siêu thị Big C Huế
(Nguồn: Nhĩm TMai- 07,2011) 1.9.11 Mơ hình nghiên cứu của Lê Thị Nhân Thịnh, ctg 2012
Nghiên cứu này đã trình bày kết quả kiểm định mơ hình nghiên cứu và kiểm định phi tham số và tham số các biến kiểm sốt. Phân tích tương quan và hồi qui tuyến tính bội, thang đo sự thỏa mãn của khách hàng đối với siêu thị bao gồm chín thành phần chính, đĩ là: (1) Nhân viên phục vụ, (2) Chất lượng hàng hĩa, (3) Mặt bằng siêu thị, (4) Chính sách siêu thị, (5) Cơ sở vật chất, (6) Chủng loại hàng hĩa, (7) Trưng bày siêu thị, (8) Giá cả, và (9) Giải quyết vấn đề. Kết quả phân tích kiểm định tham số và phi tham số cũng cho thấy sự ảnh hưởng các các biến kiểm sốt như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập và trình độ học vấn đều cĩ ảnh hưởng khác biệt đến sự thỏa mãn khách hàng.
Sự thõa mãn của khách hàng khi đi mua hàng tại Big C huế
Sự thõa mãn về mặt chức năng của siêu thị Sự thõa mãn từ các yếu tố liên quan Chất lượng Hàng hĩa Chất lượng dịch vụ
Cơ sở hạ tầng, trang thiết bị
Các yếu tố khác: yếu tố thuận tiện, yếu tố tâm lí KH,… Thái độ, kĩ năng chuyên mơn
của nhân viên Giá cả
Các nhân tố tác động tới sự thỏa mãn của khách hàng đối với siêu thị được thể hiện qua sơ đồ sau:
Hình 1.12: Mơ hình lý thuyết về sự ảnh hưởng của các nhân tố đến sự thỏa mãn của khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị
(Nguồn: Lê Thị Nhân Thịnh, 2012)
1.10 Mơ hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất
Qua việc nghiên cứu lý thuyết về sự hài lịng của khách hàng cũng như thực tiễn các mơ hình nghiên cứu trước đây cĩ liên quan đồng thời kết hợp với điều kiện thực tế ở TP Vinh, Nghệ An. Do vậy tác giả nhận thấy rằng khách hàng ngày nay khi đi siêu thị thường quan tâm đến các yếu tố cơ bản sau:
(1) Cơ sở hạ tầng (2) Nhân viên phục vụ khách hàng An tồn siêu thị H4 H5 H7 H3 H9 H8 Chất lượng hàng hĩa Sự thỏa mãn của khách hàng khi
đi mua sắm tại siêu thị H2 Chủng loại hàng hĩa Giải quyết vấn đề H1 H6 Giá cả cảm nhận Mặt bằng siêu thị Nhân viên phục vụ
Trưng bày siêu thị
(3) Trưng bày siêu thị (4) Chủng loại hàng hĩa (5) Chất lượng hàng hĩa (6) Gá cả cảm nhận (7)Chính sách bán hàng (8)Giải quyết bán hàng (9)An ninh trật tự và an tồn (10)Dịch vụ kèm theo
(11)Mức độ hài lịng chung của khách hàng
Mơ hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về sự hài lịng của khách hàng, các nghiên cứu trước cĩ liên quan và chưa trải qua giai đoạn nghiên cứu định tính của tác giả.
Hình 1.13. Mơ hình nghiên cứu đề xuất về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị
H10 Sự hài lịng của khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị H1 H4 H9 Cơ sở hạ tầng Nhân viên phục vụ khách hàng Chủng loại hàng hĩa Dịch vụ kèm theo Chất lượng hàng hĩa H3 H2 H5 H8 H7 H6 Giải quyết bán hàng An ninh, trật tự và an tồn Giá cả cảm nhận Chính sách bán hàng Trưng bày siêu thị
Đề tài này đề xuất mơ hình nghiên cứu ban đầu về sự hài lịng của khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị
Mặc dù tồn tại các mối quan hệ nhân quả tiềm tàng giữa các biến số độc lập sử dụng trong mơ hình, nhưng đề tài giả thuyết các biến số độc lập nhau và sau đây là mơ hình nghiên cứu đề xuất:
- Giả thuyết H1 : Nếu cơ sở hạ tầng của siêu thị càng tốt thì càng làm tăng sự hài lịng của khách hàng đối với siêu thị.
- Giả thuyết H2: Nếu thái độ phục vụ tận tình của nhân viên càng tốt thì càng làm cho khách hàng hài lịng hơn đối với siêu thị
- Giả thuyết H3: Nếu trưng bày siêu thị càng bắt mắt, rõ ràng, khoa học thì sự hài lịng của khách hàng đối với siêu thị càng cao.
- Giả thuyết H4: Nếu chủng loại hàng hĩa càng đa dạng, phong phú đáp ứng được với khách hàng thì sự hài lịng của khách hàng đối với siêu thị càng cao.
- Giả thuyết H5: Nếu chất lượng hàng hĩa càng tốt thì càng làm cho khách hàng hài lịng hơn đối với siêu thị.
- Giả thuyết H6: Nếu giá cả cảm nhận càng phù hợp với thu nhập và chất lượng thì sự hài lịng đối với siêu thị càng cao.
- Giả thuyết H7: Nếu chính sách bán hàng càng hấp dẫn, bán đúng giá và đúng chất lượng thì càng làm tăng sự hài lịng của khách hàng đối với siêu thị.
- Giả thuyết H8: Nếu siêu thị giải quyết bán hàng cho khách hàng nhanh chĩng thì sự hài lịng của khách hàng đối với siêu thị càng cao.
- Giả thuyết H9: Nếu an ninh, trật tự và an tồn siêu thị càng tốt thì càng làm tăng sự hài lịng của khách hàng đối với siêu thị.
- Giả thuyết H10 : Nếu siêu thị cĩ dịch vụ kèm theo càng tốt thì càng làm cho khách hàng hài lịng hơn đối với siêu thị.
Chương 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 Giới thiệu
Chương này giới thiệu quy trình thực hiện nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, xây dựng thang đo và phương pháp phân tích dữ liệu thống kê. Cụ thể, sẽ giới thiệu chi tiết về phương pháp thiết kế nghiên cứu với hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính thơng qua kỹ thuật thảo luận nhĩm và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng thơng qua bảng câu hỏi, mơ tả cách thức thu thập thơng tin, phương pháp phân tích dữ liệu, cách thức kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng xác định hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy tuyến tính.
2.2 Quy trình thực hiện nghiên cứu
Đề tài được xây dựng theo trình tự các bước như sau: Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu
Nhiệm vụ trong bước này là xác định vấn đề nghiên cứu của đề tài, mục tiêu nghiên cứu chung, mục tiêu cụ thể, các câu hỏi nghiên cứu cần phải đặt ra và trả lời.
Bước 2: Tiếp cận nghiên cứu
Bước này cĩ nhiệm vụ tổng quan cơ sở lý thuyết về sự hài lịng của khách hàng đối với siêu thị nĩi chung và sự hài lịng đối với siêu thị Big C Vinh nĩi riêng. Bước này nghiên cứu những đề tài cĩ liên quan ở trong và ngồi nước từ đĩ xây dựng mơ hình lý thuyết về sự hài lịng của khách hàng đối với siêu thị Big C Vinh, Nghệ An.
Bước 3: Thiết kế nghiên cứu
Nội dung trong bước này là xác định hình thức nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, xác định cỡ mẫu, cơng cụ thu thập số liệu (bảng câu hỏi điều tra), phương pháp điều tra thu thập số liệu cũng như các kỹ thuật phân tích số liệu.
Bước 4: Điều tra đối tượng nghiên cứu
Tổ chức điều tra thu thập số liệu thơng qua bảng câu hỏi định lượng chính thức. Bước này cần phát hiện những sai sĩt trong quá trình thu mẫu và cĩ những điều chỉnh kịp thời, nhằm đảm bảo độ tin cậy tối đa cho số liệu thu thập được.
Bước 5. Phân tích số liệu
Sử dụng phần mềm SPSS để xử lý số liệu. Bước này bao gồm các nội dung như: mã hĩa biến, nhập số liệu vào máy tính, làm sạch số liệu, điều chỉnh những sai sĩt và tiến hành phân tích số liệu theo các phương pháp.
Bước 6: Viết báo cáo nghiên cứu
Dựa trên kết quả phân tích số liệu, luận văn được trình bày hồn chỉnh tất cả các phần theo đề cương đã vạch ra.
Quy trình nghiên cứu được trình bày trong hình 3.1.
Hình 2.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu (Điều chỉnh từ quy trình của Lê Thị Nhân Thịnh)
Như vậy, nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Cơ sở lý thuyết và các nghiên
cứu trước
Mơ hình & giả thuyết nghiên cứu Thang đo dự kiến Nghiên cứu định tính (thảo luận nhĩm) Thang đo chính thức
Kiểm định giả thuyết Đo lường mức độ hài lịng Phân tích hồi quy đa biến
Kết quả nghiên cứu và kiến nghị Nghiên cứu định lượng Đánh giá độ tin cậy, độ giá trị
của thang đo
Hệ số Cronbach alpha Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Thống kê mơ tả Thống kê suy luận
Vấn đề nghiên cứu
Những nhân tố nào tác động đến sự hài lịng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Big C
2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành bằng cách sử dụng cách tiếp cận nghiên cứu định tính qua kỹ thuật thảo luận nhĩm. Bước nghiên cứu này nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các nhân tố và các thuộc tính đo lường tác động lên sự hài lịng của khách hàng ngồi những yếu tố được trong mơ hình đề xuất đã đưa ra. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thơng qua hai cách tiếp cận nghiên cứu định tính và định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận nhĩm. Nhĩm thảo luận gồm 10 khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị Big C Vinh, Nghệ An. Ngồi ra, bước nghiên cứu này cịn thực hiện tham vấn ý kiến của các nhà quản lý, các chuyên gia trong lĩnh vực marketing. Bước nghiên cứu này cũng sử dụng phương pháp đĩng vai và kinh nghiệm của bản thân và được thực hiện vào tháng 7 - 8 năm 2012.
Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện thơng qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bảng câu hỏi ban đầu với 100 mẫu thử. Nghiên cứu sơ bộ định lượng này đùng để đánh giá sơ bộ thang đo các khái niệm nghiên cứu trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức. Thang đo được đánh giá sơ bộ thơng qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng cách tiếp cận nghiên cứu định lượng thơng qua bảng câu hỏi chính thức. Kích thước mẫu của nghiên cứu này là 250 khách hàng, được thực hiện từ tháng 9 năm 2012 đến tháng 10 năm 2012. Mục đích là dùng để kiểm định lại mơ hình đo lường cũng như mơ hình lý thuyết và giả thuyết trong mơ hình. Thang đo được kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.
Mơ hình sự hài lịng và thành phần đo lường sự hài lịng của khách hàng đối với siêu thị được xây dựng dựa vào các lý thuyết về sự hài lịng đã được xây dựng tại nước ngồi và Việt Nam. Cụ thể là lý thuyết Parsuraman và các mơ hình nghiên cứu trước của Dabholka & ctg (1996), Zeithaml và Bitner (2000), Mehta & ctg (2000), Nguyễn Thị Mai Trang & ctg (2003), Nguyễn Thành Nhân (2003), Hà Nam Khánh Giao & ctg (2011) và tham khảo nghiên cứu của Lê Thị Nhân Thịnh. Sau khi đưa ra mơ hình nghiên cứu đề xuất, tác giả tiến hành phỏng vấn lần thứ nhất bằng cách sử dụng phương pháp thảo luận nhĩm tập trung, kết hợp với ý kiến của các nhà các nhà lãnh đạo, các chuyên gia trong lĩnh vực marketing. Bước nghiên cứu này cũng sử dụng phương pháp đĩng vai và kinh nghiệm của bản thân.
2.2.1.1 Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua:
1. Ý kiến của các nhà lãnh đạo siêu thị, các chuyên gia marketing 2. Thảo luận tập trung và tay đơi với 10 khách hàng
3. Kỹ thuật đĩng vai và kinh nghiệm bản thân trong khi đi mua sắm siêu thị (1) Nghiên cứu đã tham khảo ý kiến của rất nhiều các nhà quản lý, chuyên gia marketing dịch vụ. Nghiên cứu này cũng trao đổi thảo luận, xin ý kiến với những giảng viên, cộng tác viên.
* Các câu hỏi được đặt ra đối với các nhà lãnh đạo, chuyên gia là:
1. Khách hàng khi đến siêu thị mua sắm họ mong đợi điều gì từ dịch vụ siêu thị và nhà quản lý siêu thị?
2. Với đặc thù là ngành dịch vụ siêu thị, theo Ơng/Bà, khi khách hàng đi mua sắm tại siêu thị họ thường quan tâm nhiều về điều gì nhất?
3. Trong các yếu tố trên, đưa cho các nhà lãnh đạo xem mơ hình lý thuyết đề xuất với thang đo ban đầu, đặt câu hỏi xem yếu tố nào quan trọng nhất, nhì, ba ...? Yếu tố nào khơng quan trọng?
4. Ngồi những yếu tố trên theo ơng (bà) cĩ cịn yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lịng khách hàng nữa khơng?
5. Trong siêu thị Big C Vinh vấn đề bức xúc về quản lý siêu thị và làm vừa lịng khách hàng theo ơng (bà) là gì? Cần làm gì để khắc phục?
7. Cho họ xem các yếu tố trong mơ hình lý thuyết đề xuất xem yếu tố nào là quan trọng và phù hợp với kinh doanh dịch vụ siêu thị nĩi chung và Big C Vinh nĩi riêng?
(2) Nghiên cứu cịn được tiến hành qua phỏng vấn sâu và thảo luận tay đơi đối với những khách hàng thường xuyên mua sắm tại siêu thị Big C Vinh, với 10 khách hàng vào 10/04/2013 tại tiền sảnh tầng 1 của siêu thị.
(3) Ngồi ra, nghiên cứu này cũng sử dụng kỹ thuật đĩng vai, tức là tự bản thân tác giả cũng là một người khách hàng. Tác giả tự đặt mình vào vai trị của người đi mua sắm để tìm hiểu nhu cầu của họ đối với siêu thị
* Các câu hỏi được nêu ra là:
1. Theo Anh/Chị, khi nĩi đến sự hài lịng của khách hàng mua sắm siêu thị thì những yếu tố nào là quan trọng? Vì sao? (khơng gợi ý).
2. Đưa ra mơ hình nghiên cứu đề xuất để gợi ý, đặt câu hỏi xem nhân tố nào khơng quan trọng nhất, ít quan trọng, quan trọng nhất, nhì, ba...? Vì sao?
3. Theo các Anh/Chị, ngồi những nhân tố trong mơ hình đề xuất cần bổ sung thêm nhân tố nào nữa khơng?
4. Với mỗi nhân tố, theo các Anh/Chị cĩ những phát biểu nào cĩ thể thể hiện được sự tác động của nhân tố đĩ tới sự hài lịng của khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị? 5. Đưa các mục hỏi của mơ hình đề xuất và đặt câu hỏi về mức độ dễ hiểu của các mục hỏi, cần chỉnh sửa, bổ sung gì cho các phát biểu, cĩ những phát biểu nào trùng nội dung...?
6. Là một khách hàng thì bản thân mong muốn gì khi mua sắm ở siêu thị? Siêu thị đáp ứng như thế nào thì mới hài lịng ?
2.2.1.2 Kết quả nghiên cứu
Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này dựa trên cơ sở mơ hình lý thuyết đề xuất gồm bao gồm 10 thành phần thơng qua 47 biến quan sát, với 5 bậc Likert được kế thừa từ thang đo sự hài lịng khách hàng của Dabholka & ctg (1996), Zeithaml và Bitner (2000), Mehta & ctg (2000), Nguyễn Thị Mai Trang & ctg (2003), Nguyễn Thành Nhân (2003), Hà Nam Khánh Giao & ctg (2011) và Lê Thị Nhân Thịnh & ctg (2012). Thang đo này gọi là thang đo ban đầu với các biến quan sát cụ thể.
Thang đo ban đầu như trên bao gồm hầu như tồn bộ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng, cũng như đã được giới nghiên cứu khoa học thừa nhận là thang đo phù hợp nhất để đo lường sự hài lịng khách hàng. Tuy nhiên, do cĩ những sự khác biệt cơ bản về lĩnh vực dịch vụ. Vì vậy, một số biến quan sát của thang đo sự hài lịng khách hàng của Dabholka & ctg (1996), Zeithaml và Bitner (2000), Mehta & ctg (2000), Nguyễn Thị Mai Trang & ctg (2003), Nguyễn Thành Nhân (2003), Hà Nam Khánh Giao & ctg (2011) và Lê Thị Nhân Thịnh & ctg (2012) cĩ thể chưa phù hợp cho trường hợp cụ thể này, nên việc tiến hành điều chỉnh, bổ sung là cần thiết. Phương pháp thu thập thơng tin được sử dụng để điều chỉnh và bổ sung thang đo ban đầu là dàn bài thảo luận được chuẩn bị sẵn, và việc hội thảo nhĩm với (các chuyên gia, các nhà quản lý và một số khách hàng thường xuyên mua sắm tại Big C Vinh, Nghệ An)
Thơng qua kết quả nghiên cứu ở bước này, thang đo ban đầu sẽ được điều chỉnh và được đặt tên là thang đo chính thức. Trong thang đo chính thức, vẫn cịn 10 thành