6. Kết cấu của đề tài
2.3.1.Quy trình xây dựng hoạt động xúc tiến
Cả hai khách sạn đều có những quy trình nhất định để thực hiện hoạt động xúc tiến dịch vụ bổ sung cho phù hợp với điều kiện cơ sở vật chất vốn có của khách sạn mình. Tuy nhiên, ở các khách sạn này, quy trình xây dựng hoạt động xúc tiến dịch vụ
Nguyễn Thị Bích Phượng Cao học Du lịch 8
49
bổ sung vẫn có những khuôn khổ nhất định trong quá trình marketing của mình nhƣ việc nghiên cứu thị trƣờng khách và xác định công chúng mục tiêu, xác định mục tiêu xúc tiến hỗn hợp (Promotion mix), lựa chọn kênh truyền thông của khách sạn, tổng ngân sách cho chiến lƣợc xúc tiến dịch vụ bổ sung, và đo lƣờng kết quả xúc tiến cụ thể tại khách sạn Sofitel Legend Metropole Hà Nội và Sofitel Plaza Hà Nội nhƣ sau:
Nghiên cứu thị trường khách và xác định công chúng mục tiêu
Khi nghiên cứu thị trƣờng mục tiêu của hoạt động xúc tiến dịch vụ bổ sung. Cả hai khách sạn đều có những phân tích cụ thể, rõ ràng về thị trƣờng khách đang lƣu trú tại khách sạn mình để có đƣợc hiệu quả xúc tiến một cách tối ƣu nhất. Ngoài những khách đang lƣu trú tại khách sạn, còn có những khách sử dụng dịch vụ hội nghị, hội thảo, tiệc cƣới,… có nhƣ cầu sử dụng các dịch vụ bổ sung trong khách sạn. Tuy nhiên thì các khách sạn vẫn tập trung mạnh vào thị trƣờng khách lƣu trú tại khách sạn.
Khách sạn Metropole đã liệt kê dòng khách là công chúng mục tiêu theo thị trƣờng khách đang ở. Khách sạn có phân loại thị trƣờng khách đang ở theo quốc tịch trong bảng tài liệu dƣới đây:
Bảng 2.1. Cơ cấu khách phân theo nguồn gốc dân tộc theo lượt khách tại khách sạn Sofitel Legend Metropole Hanoi
Quốc tịch 2009 2010 2011 2012
Châu Mỹ 9.861 10.927 25.508 35.597
Châu Á 11.957 12.848 23.325 26.509
Châu Âu 13.642 17.647 22.655 26.696
Châu Úc và khác 4.012 5.428 15.520 25.693
Nguồn: Sofitel Legend Metropole Hà Nội
Bảng tài liệu cơ cấu khách phân theo nguồn gốc dân tộc này nhằm nghiên cứu và tìm hiểu một cách kỹ lƣỡng nhất cho việc đáp ứng những nhu cầu cá nhân của khách và có thể cung cấp các loại dịch vụ cho phù hợp với số đông khách lƣu trú tại khách sạn.
Nguyễn Thị Bích Phượng Cao học Du lịch 8
50
Trên bảng số liệu, từ năm 2009 đến năm 2012 khách sạn đƣa ra nhận định về lƣợng khách phƣơng Tây tức là tổng lƣợng khách châu Âu, châu Mỹ và châu Úc là nhiều nhất qua các năm, bởi vậy mà các dịch vụ chính trong khách sạn nhƣ dịch vụ ăn uống thƣờng trong bộ phận bếp sẽ có ba loại bếp dành cho các món ăn Âu chính là bếp Âu, bếp Ý, bếp bánh và một bếp còn lại là bếp Á. Các nhà hàng trong khách sạn ngoại trừ nhà hàng Á là Spices Garden ra thì hầu hết đều có thiết kế theo phong cách châu Âu – nhƣ nhà hàng Pháp Le Beaulieu, nhà hàng Italia – Angelina, Le Club Bar, La Terrasse Bar…
Hiện nay, tại các khách sạn, dịch vụ bổ sung chƣa đƣợc tách rời với các dịch vụ chính để nghiên cứu một cách độc lập và có hệ thống khoa học. Bởi vậy, các hình thức xúc tiến dịch vụ bổ sung phần lớn vẫn dựa trên cơ sở xúc tiến của các dịch vụ chính. Dịch vụ bổ sung trong các khách sạn đƣợc cung cấp cho khách hàng cũng giống nhƣ dịch vụ chính là phục vụ cho công chúng mục tiêu của khách sạn. Vì công chúng mục tiêu của khách sạn Metropole là những đối tƣợng khách phƣơng Tây nên các sản phẩm dịch vụ bổ sung trong khách sạn có sự hấp dẫn nhiều đối với khách phƣơng Tây. Ví dụ nhƣ nhà hàng bán quà lƣu niệm (La Boutique) và tiệm bánh (L’epicerie) cũng nhƣ là dịch vụ chăm sóc sắc đẹp (Le Spa) đều mang một cái tên rất Pháp và cách trƣng bày sản phẩm cùng với lối kiến trúc đều mang đậm phong cách châu Âu.
Tuy nhiên trong bảng số liệu cũng chỉ ra rằng, trong các năm 2011, 2012 trở lại đây, só lƣợng khách châu Á và Châu Úc ngày càng tăng về mặt số lƣợng nên công chúng mục tiêu của khách sạn Sofitel Legend Metropole Hà Nội cũng đang có xu hƣớng gia tăng. Đặc biệt trong năm 2011 – 2012, các dịch vụ bổ sung của khách sạn Metropole cũng đã trở nên phong phú hơn với sự đóng góp thêm của các loại hình dịch vụ bổ sung mới nhƣ: Dịch vụ thăm quan hầm trú ẩn, dịch vụ thăm quan khách sạn và chụp ảnh cƣới tại khách sạn.Tuy nhiên, công chúng mục tiêu chính của khách sạn vẫn là thị trƣờng khách phƣơng Tây.
Nguyễn Thị Bích Phượng Cao học Du lịch 8
51
Công chúng mục tiêu của khách sạn Sofitel Plaza đối với các dịch vụ đƣợc phân loại theo hai dạng đó là công chúng mục tiêu theo quốc tịch và công chúng mục tiêu theo mục đích chuyến đi dựa vào thị trƣờng mục tiêu là những khách đang lƣu trú tại khách sạn. Xét đến việc phân loại khách hàng theo quốc tịch thì công chúng mục tiêu của khách sạn luôn ở nhóm khách hàng năm trong các quốc gia phát triển nhƣ thị trƣờng khách Việt Nam, Nhật, Hong-Kong, Pháp, Đài Loan, Hàn Quốc, Nga và Mỹ. Bên cạnh đó, khách sạn cũng liệt kê ra lƣợng khách đi du lịch theo mục đích chuyến đi và xác định công chúng mục tiêu của khách sạn là khách thƣơng gia và khách công vụ, ngoài ra còn có khách tới với mục đích thăm quan, thăm thân,…
Nguồn: phòng kinh doanh, khách sạn Sofitel Plaza Hà Nội, 2013 Biểu đồ 2.2. Cơ cấu khách phân theo mục đích chuyến đi tại khách sạn Sofitel Plaza Hanoi năm 2012
Theo biểu đồ 2.2, Công chúng mục tiêu của khách sạn Sofitel Plaza là khách thƣơng gia và khách công vụ cho các dịch vụ chính. Tuy nhiên đối với dịch vụ bổ sung, lƣợng khách công vụ và khách thƣơng gia chƣa hoàn toàn đƣợc coi là công
Nguyễn Thị Bích Phượng Cao học Du lịch 8
52
chúng mục tiêu. Phần lớn các khách hàng là khách thƣơng gia sử dụng dịch vụ bổ sung là hội nghị hội thảo tại khách sạn. Trên thực tế, công chúng mục tiêu của dịch vụ bổ sung trong khách sạn lại là những khách hàng đƣợc phân loại theo quốc tịch, đặc biệt là khách theo quốc tịch Châu Á nhƣ: Việt Nam, Nhật Bản, Hong-Kong, Đài Loan, Hàn Quốc đều là những thị trƣờng có nhu cầu sử dụng dịch vụ bổ sung khá nhiều nhƣ các dịch vụ: cho thuê tiệc cƣới, các dịch vụ liên quan tới làm đẹp, chăm sóc sức khỏe và bán hàng lƣu niệm,… cũng rất đƣợc quan tâm. Thực chất những ngƣời làm Marketing và xúc tiến của hai khách sạn không chú ý nhiều đến việc xác định khách hàng mục tiêu cho riêng các dịch vụ bổ sung, bởi lẽ sự hình thành và phát triển của các dịch vụ bổ sung có sự phức tạp hơn so với các dịch vụ chính. Các dịch vụ bổ sung không chỉ nằm dƣới sự quản lý của khách sạn mà còn dƣới sự quản lý của những nhà đầu tƣ và thuê địa điểm của khách sạn để kinh doanh. Chính vì vậy mà dịch vụ bổ sung không có sự xác định rõ ràng về khách hàng mục tiêu mà chỉ là dựa vào các hình thức xúc tiến của các dịch vụ chính để áp dụng cho dịch vụ bổ sung. Ngoài ra, công chúng mục tiêu là những khách hàng tiềm ẩn và khách hàng hiện tại đối với các sản phẩm dịch vụ của khách sạn. Thông thƣờng công chúng mục tiêu (của các dịch vụ ngoài dịch vụ lƣu trú, dịch vụ ăn uống và dịch vụ phục vụ buồng phòng) đƣợc các khách sạn phân loại theo các nhóm sau:
Bảng 2.2. Phân loại nhu cầu sử dụng dịch vụ bổ sung của khách
STT Phân loại theo nhu cầu của
từng nhóm khách Bộ phận chịu trách nhiệm (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
1 Khách có nhu cầu sử dụng các dịch vụ văn phòng
Bộ phận sảnh - trung tâm hội thảo - Hội nghị
(Front office - conference centre – business center)
2 Khách có nhu cầu mua đồ lƣu niệm
Bộ phận sảnh – các cửa hàng thuê địa điểm của kháchsạn
Nguyễn Thị Bích Phượng Cao học Du lịch 8 53 (Front office) 3 Khách có nhu cầu du lịch Bộ phận sảnh, bộ phận quan hệ khách hàng
(Front office -Guest relations)
4 Khách có nhu cầu thể thao, giải trí thƣ giãn
Nhân viên bể bơi, trung tâm Spa và thể dục
(Swimming pool, Spa & Fitness centre)
5 Khách có nhu cầu tổ chức tiệc
Bộ phận nhà hàng, tiệc, bộ phận quan hệ khách hàng, Trung tâm Hội nghị - Hội thảo (Food & Beverage, Guest Relations, Conference Center) 6 Khách có các nhu cầu cá nhân
khác
Bộ phận phục vụ buồng
(House keeping – Room Service)
Trên thực tế, khách hàng mục tiêu của dịch vụ bổ sung trong khách sạn có một chút khác so với khách hàng mục tiêu của các dịch vụ chính. Nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ bổ sung trong khách sạn phần lớn là những khách đang lƣu trú tại khách sạn và số ít là khách từ ngoài vào khách sạn. Thị trƣờng khách Việt có khả năng tài chính cao ngày càng có nhu cầu sử dụng dịch vụ bổ sung nhiều hơn không chỉ riêng thị trƣờng khách nƣớc ngoài.
Xác định mục tiêu xúc tiến hỗn hợp (Promotion mix)
Khách sạn Sofitel Legend Metropole Hà Nội và khách sạn Sofitel Plaza Hà Nội thƣờng tập trung vào vấn đề tạo sự hiểu biết và tạo sự tin tƣởng đối với các dịch vụ bổ sung đã có sẵn tại khách sạn, ngoài ra họ còn hƣớng đến mục tiêu tạo sự nhận thức về lợi ích cho khách hàng khi sử dụng các dịch vụ bổ sung:
Nguyễn Thị Bích Phượng Cao học Du lịch 8
54
+ Tạo sự hiểu biết: Khách sạn cung cấp những thông tin khá đầy đủ về những dịch vụ mình đƣa ra thông qua các bảng giá (Menu) có tại địa điểm cung cấp dịch vụ bổ sung. Quy trình bán sản phẩm tới tay khách hàng cũng đƣợc mô tả chi tiết tại các sách hƣớng dẫn có trong phòng của khách (Guide Book).
+ Tạo sự tin tƣởng: Vấn đề xây dựng niềm tin đối với khách rất đƣợc các vị lãnh đạo trong khách sạn chú ý. Hàng tuần khách sạn lại có một hoặc hai buổi đào tạo cho nhân viên mới những tiêu chuẩn của tập đoàn Accor và những vấn đề về mặt ngoại hình, tƣ cách và các tiếp thị của nhân viên. Các nhân viên cũ sẽ đƣợc đào tạo hàng tuần về những dịch vụ mới hoặc những thông tin mới nhằm tiếp cận thông tin một cách nhanh chóng và có sự kiểm tra bởi giám đốc hoặc phó giám đốc trong bộ phận. Đảm bảo cho việc cung cấp thông tin với khách hàng và phục vụ khách một cách tốt nhất có thể, giảm thiểu những phàn nàn khách đem lại.
+ Tạo nhận thức về lợi ích: Khách hàng trƣớc khi sử dụng sản phẩm đã có những giới thiệu về lợi ích đạt đƣợc khi sử dụng dịch vụ. Trong khi sử dụng dịch vụ, khách hàng còn nhận biết thêm đƣợc những ƣu đãi mà họ đạt đƣợc vì vậy khách sẽ có đƣợc sự thỏa mãn. Tuy nhiên thì vấn đề này chỉ xảy ra ở một vài dịch vụ bổ sung chứ không phải là tất cả.
Ngoài ra khách sạn Sofitel Legend Metropole Hà Nội cũng có mong muốn tạo sự biết đến đối với một vài loại hình dịch vụ bổ sung mới của họ nhƣ dịch vụ thăm quan hầm trú ẩn và dịch vụ chụp ảnh cƣới bằng phƣơng pháp tạo sự biết đến nhƣ việc sử dụng các chiến lƣợc về quảng cáo sản phẩm nhằm tạo sự biết đến các dịch vụ bổ sung thông qua phƣơng tiện thông tin đại chúng, đặc biệt là Internet và các tờ rơi trong khách sạn. Tiếp đó là qua các nhân viên bán và tiếp thị (Sales and Marketing) và đặt phòng (Resevation), những nhân viên ở bộ phận tiền sảnh và sự nổi tiếng của các nhân vật làm việc tại khách sạn.
Nguyễn Thị Bích Phượng Cao học Du lịch 8
55
Lựa chọn kênh truyền thông của khách sạn
Kênh truyền thông trực tiếp của các khách sạn dành cho dịch vụ bổ sung đƣợc
sử dụng triệt để thông qua các nhân viên ở bộ phận tiền sảnh, nhân viên bảo vệ, nhân viên lái xe, đặc biệt là các nhân viên quan hệ khách hàng (Guest Relations Officer), các nhân viên lễ tân trong khách sạn, các nhân viên bán hàng trực tiếp tiếp xúc với khách, ngoài ra còn có các nhân viên khác nhƣ nhân viên khuân vác hành lý (Bellman), nhân viên ở quầy gác cổng (Concierge)… Đều là những nhân viên thƣờng xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên họ dễ dàng giao tiếp với khách và đƣa ra những thông tin và lời khuyên về các dịch vụ cho khách hàng lựa chọn.
Kênh xã hội gồm có sự ảnh hƣởng bởi các khách hàng đã từng lƣu trú và nhân viên làm việc tại các khách sạn. Họ đƣa những thông tin mà họ từng tiếp nhận từ khách sạn rồi truyền tải qua miệng, lời đồn từ một ngƣời sang nhiều ngƣời khác. Do đó, những thông tin về thƣơng hiệu của khách sạn cũng nhƣ là các dịch vụ mà khách sạn cung cấp sẽ đƣợc lan truyền tới nhiều ngƣời, từ đó thu hút thêm nhiều khách hàng đến sử dụng các dịch vụ của khách sạn. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Kênh truyền thông gián tiếp của các khách sạn
Các khách sạn sử dụng kênh truyền thông gián tiếp là các phƣơng tiện thông tin đại chúng, các hoạt động quảng cáo, các chƣơng trình xúc tiến bán nhƣ khuyến mãi, tổ chức sự kiện, lễ hội… để truyền tải thông tin về dịch vụ bổ sung đến với khách hàng.
Ví dụ: Sự kiện “Khách sạn Metropole Hà Nội đón Giáng sinh và năm mới theo phong tục Pháp truyền thống. Đƣợc trang hoàng bởi hàng loạt chùm đèn rực rỡ và các đồ vật trang trí xinh xắn của mùa lễ hội, Metropole trở nên lung linh và nổi bật hơn trong bầu không khí rộn rã của Hà Nội. Và hơn thế, mỗi nhà hàng của Metropole đều thiết kế các thực đơn đa dạng khác nhau dành riêng cho mùa Giáng sinh, mang đậm nét văn hóa ẩm thực đặc trƣng của Pháp, Ý hay Việt Nam, tùy thuộc vào nhà hàng mà bạn chọn.Ngay giữa sân trong của khách sạn, cây thông giáng sinh cao 15m, đƣợc trang trí công phu.Đặc biệt, cây thông càng trở nên rực rỡ và có ý nghĩa hơn với những tấm
Nguyễn Thị Bích Phượng Cao học Du lịch 8
56
thiệp đỏ mang những điều ƣớc giản dị của các em nhỏ bị nhiễm chất độc màu da cam tại Làng trẻ em Hoà Bình, Thanh Xuân. Các em nhỏ sẽ có một buổi tối Giáng sinh đáng nhớ cùng với nhân viên và các vị khách quý: thƣởng thức bánh khúc củi, thƣởng thức màn trình diễn xiếc rồi cùng hòa theo giai điệu của những bài hát mừng lễ Giáng sinh của dàn hợp xƣớng của hội ngƣời mù Nguyễn Đình Chiểu. Tất cả những hoạt động này tiếp nối cho các hoạt động về trách nhiệm cộng đồng và hoạt động xã hội của khách sạn lâu đời nhất thủ đô Hà Nội.”[17]
Nhờ có kênh truyền thông gián tiếp là các sự kiện mà khách sạnMetropole đã có đƣợc sự hấp dẫn rất lớn đối với du khách. Từ khi lễ hội thắp đèn diễn ra, khách sạn trở nên nhộn nhịp và đông vui hơn, những tấm phong bì là lòng hảo tâm của khách dành tặng cho các em nhỏ để mua những cuốn sách, quyển vở, đồ chơi… Lễ hội diễn ra ngay trong vƣờn của khách sạn – đây là nơi tập trung rất nhiều dịch vụ bổ sung nhƣ dịch vụ chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp, dịch vụ bán đồ lƣu niệm, bán bánh, nhà hàng Spices Garden nơi cung cấp dịch vụ dạy nấu ăn… Khi sự kiện diễn ra đã thu hút một lƣợng lớn khách tới xem các em nhỏ khiếm thị ca hát đón giáng sinh và quan sát thấy các biển quảng cáo các dịch vụ bên ngoài, từ đó khách cũng có cơ hội đƣợc biết thêm sự có mặt của các dịch vụ này trong khách sạn.
Ngoài ra khách sạn còn tổ chức các sự kiện mang tính chất lịch sử nhƣ sự kiện ra mắt tham quan hầm trú ẩn tại khách sạn – Nơi mà từng gắn với cuộc chiến đấu dung cảm của quân dân Hà Nội trong thời kỳ kháng chiến đã thu hút rất nhiều du khách nƣớc ngoài, đặc biệt là khách du lịch Pháp tới thăm quan. [19]
Riêng đối với khách sạn Sofitel Plaza, vì là khách sạn có lịch sử không lâu đời nhƣ khách sạn Softel Metropole, nên khách sạn Sofitel Plaza có nhƣng mục tiêu tổ chức các sự kiện mang tính chất mới lạ nhằm thu hút lƣợng khách tới khách sạn của