M t trong nh ng quy t đ nh marketing khó kh n nh t đ t ra cho các nhà qu n tr ngân hàng là c n chi bao nhiêu cho ch ng trình xúc ti n – truy n thông. Làm th nào ngân hàng có th quy t đ nh đ c ngân sách c a mình? Có b n ph ng pháp ph bi n đ c s d ng đ xác đ nh ngân sách cho ch ng trình xúc ti n đó là các ph ng pháp sau:
- Ph ng pháp c n c vào kh n ng:
Theo ph ng pháp này, nhi u ngân hàng s xác đ nh ngân sách cho ch ng trình xúc ti n c a h m c mà h ngh là h có th có đ kh n ng. Ví d nh giám đ c ngân hàng có th đ n g p k toán tr ng và h i tr c ti p xem n m nay li u ngân hàng có th chi bao nhiêu ti n cho các ch ng trình, và sau đó báo cáo l i cho các nhà qu n tr .
Ph ng pháp xác đnh ngân sách này hoàn toàn b qua vai trò c a xúc ti n nh m t kho n đ u t và nh h ng t c th i c a xúc ti n đ n kh i l ng tiêu th . Nó d n
32
đ n m t ngân sách đ c dùng hàng n m không xác đ nh, gây khó kh n cho vi c l p k ho ch truy n thông marketing trong dài h n.
- Ph ng pháp c n c vào doanh thu:
Nhi u ngân hàng xác đnh chi phí s dành cho ch ng trình xúc ti n c a mình b ng m t t l ph n tr m nh t đnh c a doanh s bán (trong n m nay d ki n) hay c a giá bán.
Ph ng pháp này có m t s u đi m nh chi phí s thay đ i tùy theo kh n ng c a công ty, có ngh a là chi phí ph i g n ch t v i bi n đ ng m c tiêu th c a ngân hàng trong chu k kinh doanh. u đi m th hai là nó khuy n khích các nhà qu n tr ngh đ n m i liên h gi a chi phí, giá bán và l i nhu n trên m t đ n v s n ph m. Và th ba là nó khuy n khích n đnh.
Tuy nhiên, ph ng pháp này v n có đi m h n ch . S ph thu c c a ngân sách truy n thông ph thu c vào bi n đ ng c a m c tiêu th hàng n m s gây ra tr ng i cho vi c l p k ho ch dài h n. Ngoài ra, nó còn không khuy n khích xây d ng ngân sách trên c s xác đ nh xem m i s n ph m và đ a bàn x ng đáng chi bao nhiêu.
- Ph ng pháp c n c vào đ i th c nh tranh:
Ngân sách dành cho ch ng trình truy n thông marketing theo ph ng pháp này s đ c đ m b o ngang b ng v i m c chi phí c a các đ i th c nh tranh hi n t i. Vi c duy trì cân b ng c nh tranh giúp ng n ch n s n ra các cu c chi n tranh khuy n mãi. Tuy nhiên, các ngân hàng khác nhau r t nhi u v danh ti ng, ti m l c, ngu n tài nguyên, c h i và m c tiêu cho nên s khó có th xác đnh chính xác ngân sách theo nguyên t c cân b ng c nh tranh.
- Ph ng pháp c n c vào m c tiêu và nhi m v :
Ph ng pháp c n c vào m c tiêu và nhi m v đòi h i nh ng ng i làm marketing ph i xây d ng ngân sách c a mình trên c s xác đnh nh ng m c tiêu c th c a mình và xác đnh nh ng nhi m v c n ph i hoàn thành đ đ t đ c nh ng m c tiêu r i c tính chi phí đ th c hi n nh ng nhi m v đó. T ng các chi phí này là d toán ngân sách khuy n mãi.