M c tiêu c a quá trình xúc ti n – truy n thông là có đ c s ph n h i t nh ng đ i t ng nh n tin. i u quan tr ng đ i v i các ngân hàng là h ph i quy t đ nh nh ng câu tr l i mong đ i c a h là nh ng gì. M t khi đã xác đ nh đ c th tr ng m c tiêu, các khách hàng ti m n ng và nh ng đ c đi m c a nó, thì ngân hàng – t c ng i truy n tin ph i quy t đ nh v ph n ng đáp l i t phía ng i nh n tin. T t nhiên ph n ng cu i cùng là mua hàng và hài lòng. Nh ng hành vi s d ng s n ph m, d ch v c a ngân hàng là k t qu cu i cùng c a m t quá trình r t dài đ thông qua quy t đnh c a ng i tiêu dùng. Các nhà qu n tr marketing ngân hàng c n ph i bi t làm cách nào đ đ a công chúng m c tiêu lên tr ng thái s n sàng mua s n ph m, d ch v cao h n.
Ngân hàng có th tìm ki m đ i t ng nh n tin – hay chính là các khách hàng m c tiêu ph n ng đáp l i v nh n th c, v tình c m hay v hành vi. Ngh a là ngân hàng có th mu n kh c sâu vào tâm trí ng i tiêu dùng m t đi u gì đó làm thay đ i thái đ c a ng i tiêu dùng hay thúc đ y ng i tiêu dùng đ n ch hành đ ng – t c là vi c tìm đ n và s d ng các s n ph m, d ch v c a mình.
Trong các giai đo n ph n ng đáp l i c a đ i t ng nh n tin, đây chính là ng i tiêu dùng s n ph m hay d ch v thì, ng i mua tr i qua các giai đo n nh n th c, giai đo n tình c m, giai đo n hành vi. Ta s s d ng mô hình “th b c c a hi u qu ” (nh n th c – c m nh n – th c hi n) và mô t sáu tr ng thái s n sàng mua hàng c a ng i mua: nh n bi t, hi u bi t, thi n c m, a thích, tin t ng và mua hàng.
N u h u h t các khách hàng m c tiêu đ u không bi t đ n các s n ph m hay d ch v c a mình thì nhi m v c a ngân hàng – t c ng i truy n tin đây là ph i t o ra s nh n th c, s bi t đ n các s n ph m, d ch v đó, dù ch là bi t tên thôi. Vi c này có th th c hi n b ng nh ng công c nh s d ng các ngu n truy n thông đ i chúng, qu ng bá trên truy n hình, các báo và t p chí…
- Hi u bi t (Quan tâm):
Làm cho ng i tiêu dùng bi t đ c v s t n t i c a m t s n ph m ho c d ch v , ho t đ ng truy n thông c n ph i thu hút s đánh giá mang tính c m xúc c a khách hàng. th c s quan tâm t i các s n ph m hay d ch v c a ngân hàng, ng i tiêu dùng c n ph i bi t các thông tin v các đ c đi m và thu c tính c a s n ph m, d ch v . Ngân hàng v n có th ti p t c s d ng các ngu n truy n thông đ i chúng đ thúc đ y s quan tâm đ n s n ph m. Ví d nh chuy n t ch ng trình qu ng cáo có tính thông báo v m t s n ph m m i sang m t ch ng trình qu ng cáo nh m đ a ra các thu c tính c th c a s n ph m.
- Thi n c m:
Ngân hàng c n ph i tìm hi u xem, n u các khách hàng m c tiêu đã hi u bi t s n ph m, d ch v c a mình thì h c m th y nh th nào v nó? N u khách hàng có nh ng ph n ng không t t thì ngân hàng c n ph i tìm hi u vì sao r i sau đó tri n khai m t chi n d ch truy n thông nh m g i lên thi n c m cho h . Quan h t t v i các khách hàng c n ph i đ c đ m b o b ng “l i nói đi đôi v i vi c làm”.
- a thích:
Khách hàng m c tiêu có th thích s n ph m hay d ch v c a mình, nh ng không a chu ng nó b ng các s n ph m, d ch v c a các ngân hàng khác. Trong tr ng h p này, các nhà qu n tr marketing c n ph i khu ch tr ng giá tr, ch t l ng, công d ng và nh ng tính ch t khác c a s n ph m c a mình. Ngân hàng có th ki m tra k t qu c a chi n d ch b ng cách l ng đnh m c đ a thích c a công chúng m t l n n a sau khi k t thúc chi n d ch.
- Tin t ng:
Khách hàng m c tiêu có th yêu thích m t s n ph m hay m t d ch v c th c a ngân hàng, nh ng h không tin t ng là h s mua nó. Công vi c c a ngân hàng là xây d ng ni m tin r ng quy t đ nh s d ng s n ph m và d ch v c a mình là đ ng đ n.
- Mua hàng:
ây chính là m c đích cu i cùng mà ngân hàng mong ch t khách hàng m c tiêu c a ho t đ ng truy n thông marketing. Tuy nhiên, vi c ch p nh n c a khách hàng
28
không đ ng ngha v i vi c ch m d t ho t đ ng xúc ti n – truy n thông v i khách hàng. M c dù m t khách hàng nào đó đã ch p nh n m t s n ph m tài chính c a ngân hàng cung c p thì không có ngh a r ng h không có đ c các s l a ch n nào khác, trên th c t h v n có th k t thúc h p đ ng v i mình và quay sang m t nhà cung c p d ch v khác.
Vai trò c a ho t đ ng xúc ti n – truy n thông v n còn ti p t c quan tr ng trong su t quãng th i gian t n t i m i quan h gi a ngân hàng – khách hàng thông qua nh ng s n ph m và d ch v mà khách hàng s d ng. Do v y ngân hàng c n ph i liên t c kh ng đ nh, tái đ m b o nhi u l n và nh c l i nh ng l i ích mà ngân hàng cam k t s cung c p.