M c tiêu c a quá trình xúc ti n – truy n thông là có đ c s ph n h i t nh ng đ i t ng nh n tin. Ngân hàng có th tìm ki m đ i t ng nh n tin – hay chính là các khách hàng m c tiêu ph n ng đáp l i v nh n th c, v tình c m hay v hành vi. M c tiêu c a quá trình truy n thông do ngân hàng Nông nghi p và Phát tri n nông thôn Vi t Nam Agribank tri n khai là c n kh c sâu vào tâm trí các đ i t ng nh n tin – hay chính là các khách hàng v hình nh c a ngân hàng cùng v i s n ph m th ghi n qu c t do ngân hàng mình cung c p. T đó thúc đ y đ c ng i dùng t i vi c hành đ ng – t c là ti n t i s d ng s n ph m th ghi n qu c t c a chính ngân hàng mình cung c p.
M c tiêu c th c a ngân hàng đó là trong kho ng th i gian m t tháng di n ra ch ng trình khuy n m i (t ngày th 2 - 19/12/2011 đ n h t ngày ch nh t – 22/01/2012), s l ng th ghi n qu c t phát hành m i s t ng 20% so v i bình quân s l ng th phát hành đ c m t tháng n m 2010 và các tháng đ u n m 2011. Ngoài ra, doanh s thanh toán t ng 15% so v i m t tháng n m 2010 và các tháng đ u n m 2011, 5% s l ng khách hàng hi n đang s d ng s n ph m th ATM thông th ng c a Agribank s chuy n sang s d ng s n ph m m i đó là th ghi n qu c t Agribank Visa/MasterCard. M c tiêu này phù h p v i các tiêu chí c a nguyên t c SMART đó là
S – Specific (Tính c th ), M – Measureable ( o l ng đ c), A – Achievable (Có th
đ t đ c), R – Realistic (Tính th c t ), T – Timebound (Th i h n c th ).
3.4.3. Thi t k thông đi p
Sau khi đã xác đnh rõ đ c ph n ng đáp l i mong mu n c a các khách hàng m c tiêu, ngân hàng c n ph i chuy n sang giai đo n so n th o m t thông đi p có hi u qu . Thông đi p truy n thông là y u t c b n đ đ t đ c m c tiêu c a xúc ti n – truy n thông, vi c so n th o thông đi p đòi h i ph i gi i quy t b n v n đ : nói gì (n i dung c a thông đi p), nói nh th nào (k t c u c a thông đi p), hình th c c a thông đi p, và cu i cùng là ai s nói (ngu n thông đi p).
- N i dung c a thông đi p
Ngân hàng Nông nghi p và Phát tri n nông thôn Vi t Nam Agribank c n ph i nêu lên đ c các l i ích mà s n ph m th ghi n qu c t s đem l i đ i v i ng i s d ng nó t i các khách hàng. Ví d nh kh n ng thanh toán t i các đi m ch p nh n th
có logo Visa/MasterCard trên toàn th gi i, kh n ng thanh toán qua m ng Internet, kh n ng th u chi… V i các ti n ích mà ngân hàng Agribank đ a đ n cho ch th thì các đ i t ng nh n tin c n ngh đ n và nghiên c u s n ph m th ghi n qu c t này c a Agribank. Thông đi p g i đ n các đ i t ng s ch ng minh r ng s n ph m c a ngân hàng s đem l i nh ng l i ích nh đã h a h n.
Ngân hàng s s d ng l i m i chào tình c m cho ch ng trình xúc ti n h n h p này nh m g i lên các c m xúc t t thúc đ y vi c s d ng s n ph m th ghi n qu c t c a các khách hàng. Nhà qu n tr marketing s h ng t i vi c s d ng các thông đi p vui nh n, s vui s ng, ni m t hào… M t ví d v vi c thông đi p s vui s ng có th là “Cùng Agribank Visa/MasterCard đón t t D ng lch 2012 - Th a s c chi tiêu, th a s c mua s m m i lúc m i n i v i phong cách hi n đ i”. Qua thông đi p này, ngân hàng đã nh n m nh đ c t i kh n ng thanh toán t i r t nhi u đi m ch p nh n th c a th , c ng nh kh n ng th u chi mà ngân hàng cung c p, th m chí c ti n ích thanh toán quan m ng Internet. Các khách hàng s không ph i lo t i vi c khi đang chi tiêu mà s d tài kho n không đ vì đã h hoàn toàn có th th c hi n vi c th u chi, hay khi h ng i nhà và h có th đ t mua các món hàng a thích trên các trang web bán hàng nh vào tính n ng c a th ghi n qu c t mà Agribank cung c p.
- K t c u c a thông đi p
Hi u qu c a thông đi p ph thu c vào b c c c ng nh n i dung c a nó. Chính vì v y, k t c u c a thông đi p truy n tin c n ph i ng n g n xúc tích nh ng không đ c h i h t. Thông qua n i dung thông đi p, các khách hàng s ban đ u có nh n th c v s n ph m th này. Vì th n i dung thông đi p c n ph i bao hàm đ c các tính n ng n i b t c a s n ph m c ng nh các ti n ích mà s n ph m đó đem l i cho các khách hàng s d ng nó.
Tuy nhiên vi c rút ra k t lu n d t khoát có th h n ch vi c ch p nh n s n ph m đó. Ví d nh n u Agribank nói r ng s n ph m th ghi n qu c t Visa/MasterCard c a mình là ch dành cho đ i t ng tr tu i và n ng đ ng thì đi u này có th làm c n tr các đ i t ng khác đã có tu i ho c ko n ng đ ng ti p c n t i vi c s d ng s n ph m này. Vi c rút ra k t lu n là phù h p nh t đ i v i nh ng s n ph m chuyên d ng mà công d ng c a nó là duy nh t và rõ ràng. M t ví d v i thông đi p “Cùng Agribank Visa/MasterCard đón t t D ng lch 2012 - Th a s c chi tiêu, th a s c mua s m m i lúc m i n i v i phong cách hi n đ i” có th th y r ng s n ph m th này nh m t i m i đ i t ng s d ng, t gi i tr v i s thích mua s m h t mình t i nh ng ng i thu c gi i trung niên ch đ n gi n là c n m t ph ng ti n đ thanh toán. Ngoài ra v i thông đi p này, ngân hàng Agribank còn kh ng đnh m t l n n a trong
92
nh n th c c a toàn th các khách hàng r ng đây là m t s n ph m hi n đ i mà ngân hàng cung c p, v i s n ph m hi n đ i này, các khách hàng s có đ c nhi u l i ích t nó.
- Hình th c c a thông đi p
Hình th c thông đi p cho ch ng trình xúc ti n này s bao g m các hình nh minh h a có liên quan t i d p l Noel và ngày T t D ng lch. Cách minh h a rõ ràng, l i l c a thông đi p “Cùng Agribank Visa/MasterCard đón t t D ng lch 2012 - Th a s c chi tiêu, th a s c mua s m m i lúc m i n i v i phong cách hi n đ i” rõ ràng và xúc tích. Thông đi p s đ c th hi n d i các màu s c t i t n, b t m t nh ng không đ c gây s khó ch u t i các khách hàng.
- Ngu n c a thông đi p
Nh ng thông đi p đ c phát ra t các ngu n h p d n s đ c chú ý và ghi nh nhi u h n. Vi c s d ng nh ng nhân v t n i ti ng làm ng i phát ngôn cho s n ph m hay d ch v c a mình là m t đi u ph bi n hi n nay. Do v y ngân hàng Nông nghi p và Phát tri n nông thôn nhân d p này s ph i h p v i đài truy n hình th c hi n các block qu ng cáo v i s xu t hi n c a các nhân v t n i ti ng hi n, d gây thi n c m v i m i ng i. Ngân hàng c ng có th qu ng cáo cho s n ph m th ghi n qu c t c a mình thông qua m t s ch ng trình đ c bi t nào đó ví d nh các gameshow trên truy n hình hay các ch ng trình t v n. Nh ng thông đi p đ c phát ra t nh ng ngu n có uy tín l n thì s có s c thuy t ph c m nh h n.
Ngay t th i gian bây gi , ngân hàng Agribank có th ph i h p v i ch ng trình gameshow “Ai là tri u phú” hi n thu hút r t nhi u đ i t ng đông đ o ng i xem hi n nay. V i m i ng i ch i th ng cu c, khi d n ch ng trình MC L i V n Sâm trao gi i th ng s là trao t m th ghi n qu c t Visa/MasterCard do ngân hàng Nông nghi p và Phát tri n nông thôn cung c p. Bên trong chi c th đó s là s ti n th ng mà ng i ch i nh n đ c. MC L i V n Sâm có th khéo léo trong vi c gi i thi u qua m t s tính n ng n i b t v s n ph m th này t i ng i nh n gi i, vi c này vô hình đã truy n đ c thông đi p t i t t c các khán gi đang ng i xem t i tr ng quay c ng nh đang theo dõi ch ng trình qua TV.