Sau khi đã xác đnh rõ đ c ph n ng đáp l i mong mu n c a các khách hàng m c tiêu, ngân hàng c n ph i chuy n sang giai đo n so n th o m t thông đi p có hi u qu . Thông đi p truy n thông là y u t c b n đ đ t đ c m c tiêu c a xúc ti n – truy n thông, vi c so n th o thông đi p đòi h i ph i gi i quy t b n v n đ : nói gì (n i dung c a thông đi p), nói nh th nào (k t c u c a thông đi p), hình th c c a thông đi p, và cu i cùng là ai s nói (ngu n thông đi p).
- N i dung c a thông đi p:
Ngân hàng ph i hình dung đ c nh ng đi u mà mình s nói v i các khách hàng m c tiêu đ t o ra ph n ng đáp l i mong mu n. Chung quy l i là nêu lên m t s ích l i, đ ng c , đ c đi m, hay lí do t i sao khách hàng c n ngh đ n hay nghiên c u các s n ph m, d ch v c a mình. Nó ch ng minh r ng s n ph m c a ngân hàng s đem l i nh ng l i ích nh đã h a h n. Nh ng m u chào hàng s là thông đi p trình di n ch t l ng, tính kinh t , giá tr hay công d ng c a s n ph m.
Có nhi u ng i tin r ng nh ng ng i mua t li u s n xu t đáp ng nhi t tình nh t l i m i chào lý tính. H đ u bi t rõ v l p s n ph m, đ c hu n luy n đ bi t giá tr và ch u trách nhi m tr c các ng i khác v vi c l a ch n c a mình. Ví d nh nh ng khách hàng khi mua các m t hàng đ t ti n nh t đnh c ng có xu h ng thu th p thông tin và so sánh các ph ng án khác nhau. H s đáp ng l i m i chào ch t l ng, tính kinh t , giá tr và công d ng.
L i m i chào tình c m c g ng g i lên các c m xúc x u hay t t thúc đ y vi c mua s n ph m. Nhi u ng i truy n thông đã s d ng các c m xúc nh s hãi, x u h … đ bu c ng i ta làm đi u c n làm. Ví d nh hút thu c, l m d ng thu c… C m xúc s hãi ch có hi u qu đ n m t m c đ nào đó, n u khách hàng đoán tr c đ c
trong thông đi p có quá nhi u đi u gây s hãi thì h s tránh xem thông đi p đó. Nhi u ng i truy n thông l i dùng các thông đi p hài h c, vui nh n, s vui s ng, ni m t hào… Tuy v y nh ng s hài h c c ng có th làm phân tán s chú ý kh i vi c n m gi các thông tin c n thi t
L i m i chào đ o đ c nh m vào ý th c c a công chúng v cái đúng và nghiêm túc. Chúng th ng đ c s d ng đ hô hào m i ng i ng h các s nghi p xã h i nh gi gìn môi tr ng, giúp đ nh ng ng i thi t thòi… L i m i chào đ o đ c ít khi đ c s d ng v i nh ng s n ph m th ng ngày.
- K t c u c a thông đi p:
Hi u qu c a thông đi p ph thu c vào b c c c ng nh n i dung c a nó. Ng i truy n thông có nên rút ra k t lu n d t khoát cho công chúng hay không hay là đ h t làm đi u đó? M t s công trình nghiên c u m i đây đã cho th y r ng các qu ng cáo t t nh t là nêu lên nh ng câu h i và đ cho ng i xem t rút ra k t lu n cho mình.
Vi c rút ra k t lu n d t khoát có th h n ch vi c ch p nh n s n ph m đó. Ví d nh n u hãng xe Honda mu n đ a ra m t k t lu n r ng m u xe h i Civic m i là dành cho nh ng đ i t ng tr tu i và n ng đ ng thì đi u đó có th c n tr nh ng đ i t ng khác ti p c n t i s n ph m đó. Vi c rút ra k t lu n là phù h p nh t đ i v i nh ng s n ph m ph c t p hay chuyên d ng mà công d ng c a nó là duy nh t và rõ ràng.
- Hình th c c a thông đi p:
Ng i truy n thông c n t o cho thông đi p c a mình m t hình th c có tác d ng m nh m . Ng i truy n thông c n ph i quy t đnh các v n đ liên quan đ n tiêu đ , l i v n, màu s c, cách minh h a, l i l … n u thông đi p đ c phát đi trên truy n hình ho c thông qua các n ph m, báo chí. N u thông đi p đ c t i ngay trên s n ph m hay bao bì c a nó thì ng i truy n thông ph i chú ý đ n màu s c, k t c u b m t, kích th c, hình dáng.
- Ngu n thông đi p:
Nh ng thông đi p đ c phát ra t các ngu n h p d n s đ c chú ý và ghi nh nhi u h n. Vi c s d ng nh ng nhân v t n i ti ng làm ng i phát ngôn cho s n ph m hay d ch v c a mình là m t đi u ph bi n hi n nay. Tuy nhiên vi c đó ph thu c nhi u vào tính cách mà nhân v t đó s th hi n thông qua s n ph m, và c uy tín c a nhân v t đó n a. Nh ng thông đi p đ c phát ra t nh ng ngu n có uy tín l n thì s có s c thuy t ph c m nh h n.
30
Sau khi đã xác đ nh đ c đ i t ng nh n tin và xây d ng đ c thông đi p truy n thông, ngân hàng ph i l a ch n nh ng kênh truy n thông có hi u qu đ truy n t i thông đi p đã đnh ra. Các kênh truy n thông có hai lo i hình l n, tr c ti p và gián ti p.
- Các kênh truy n thông tr c ti p:
Các kênh truy n thông tr c ti p đòi h i ph i có hai hay nhi u ng i giao ti p tr c ti p v i nhau. ó có th là s giao ti p gi a hai ng i v i nhau, gi a m t ng i và công chúng, qua đi n tho i hay qua th t . Các kênh truy n thông tr c ti p t o ra hi u qu thông qua nh ng c h i cá nhân hóa vi c gi i thi u và nh ng tin ng c.
Các kênh truy n thông tr c ti p có th đ c chia nh h n n a thành các kênh gi i thi u, kênh chuyên viên và kênh xã h i. Kênh gi i thi u g m nh ng nhân viên kinh doanh bán hàng c a ngân hàng ti p xúc v i khách hàng trên th tr ng m c tiêu. Kênh chuyên viên g m nh ng chuyên viên đ c l p phát bi u ý ki n c a mình v i ng i mua m c tiêu. Kênh xã h i g m hàng xóm láng gi ng, b n bè, các thành viên trong gia đình và nh ng ng i c ng s nói chuy n v i các khách hàng m c tiêu.
nh h ng cá nhân có tr ng l ng đ c bi t l n trong hai tình hu ng. M t là v i nh ng s n ph m đ t ti n, có nhi u r i ro hay không mua th ng xuyên. đây ng i mua ch c ch n s tích c c s n tìm thông tin và v t ra ngoài ph m vi thông tin c a các ph ng ti n truy n thông đ i chúng đ tìm ki m s ti n c c a các chuyên gia và nh ng ng i quen trong các m i quan h xã h i. Tình hu ng th hai là khi s n ph m đó nói lên đa v hay th hi u c a ng i s d ng thì ng i mua s h i nh ng ng i khác đ tránh r i vào tình tr ng khó x .
Các ngân hàng có th th c hi n m t s b c đ kích thích các kênh nh h ng cá nhân ho t đ ng nhân danh mình b ng các cách nh : s d ng nh ng nhân v t n i ti ng, nh ng ng i có th l c trong ngành qu ng cáo xác nh n, làm vi c thông qua nh ng ng i có th l c trong c ng đ ng nh nh ng ng i bình lu n trên ph ng ti n truy n thông, nh ng ch t ch c a các công ty có h ng, hay ch t ch c a các hi p h i có s c nh h ng l n, t o ra nh ng ng i h ng d n d lu n b ng cách cung ng cho nh ng ng i nh t đnh s n ph m đó v i đi u ki n h p d n…
Ngân hàng th ng s d ng các kênh truy n thông tr c ti p khi mu n thông đi p c a mình đ c truy n t i các đ i t ng nh n tin m t cách hi u qu và ch c ch n nh t. S d ng các kênh truy n thông tr c ti p c ng giúp ngân hàng có th nh n l i đ c các ph n h i t đ i t ng nh n tin m t cách ngay l p t c và chính xác nh t.
Nh ng kênh truy n thông gián ti p t i thông đi p đi mà không c n có s ti p xúc hay giao ti p tr c ti p. Chúng bao g m nh ng ph ng ti n truy n thông, các s ki n hay các b u không khí.
Các ph ng ti n truy n thông g m các ph ng ti n truy n thông d i d ng n ph m (báo chí, t p chí, th g i tr c ti p), các ph ng ti n truy n thông qu ng bá (truy n thông, truy n hình), các ph ng ti n tr ng bày (panô, b ng hi u, áp phích). H u h t các ph ng ti n gián ti p đ u đ c t i qua các ph ng ti n có tr ti n. Vi c s d ng các ph ng ti n truy n thông này giúp ngân hàng có th ti p c n t i m t l ng đ i t ng l n trong m t kho ng th i gian ng n và nhanh chóng. Tuy nhiên vi c đo l ng hi u qu c a s d ng các kênh truy n thông gián ti p này s m t nhi u th i gian h n so v i vi c s d ng các kênh truy n thông tr c ti p.
S ki n là nh ng bi n pháp t ch c nh m truy n đ t nh ng thông đi p c th cho khách hàng m c tiêu. Phòng quan h khách hàng t ch c nh ng bu i h p báo, l khai tr ng và b o tr ho t đ ng xã h i nh m t o ra nh ng hi u qu truy n thông đ c bi t đ i v i khách hàng m c tiêu.
B u không khí là m t “môi tr ng tr n gói” t o ra hay c ng c thi n c m c a ng i mua đ i v i vi c mua s n ph m. Ví d nh m t v n phòng lu t s đ c trang trí th m ph ng ông và đ đ c b ng g s i đ th hi n “s t ng tr i” và “tính b n v ng”. Hay m t ngân hàng đ c trang trí b ng đèn chùm tao nhã, hàng c t c m th ch… th hi n s sang tr ng.
1.4.5. Xác đ nh ngân sách truy n thông
M t trong nh ng quy t đ nh marketing khó kh n nh t đ t ra cho các nhà qu n tr ngân hàng là c n chi bao nhiêu cho ch ng trình xúc ti n – truy n thông. Làm th nào ngân hàng có th quy t đ nh đ c ngân sách c a mình? Có b n ph ng pháp ph bi n đ c s d ng đ xác đ nh ngân sách cho ch ng trình xúc ti n đó là các ph ng pháp sau:
- Ph ng pháp c n c vào kh n ng:
Theo ph ng pháp này, nhi u ngân hàng s xác đ nh ngân sách cho ch ng trình xúc ti n c a h m c mà h ngh là h có th có đ kh n ng. Ví d nh giám đ c ngân hàng có th đ n g p k toán tr ng và h i tr c ti p xem n m nay li u ngân hàng có th chi bao nhiêu ti n cho các ch ng trình, và sau đó báo cáo l i cho các nhà qu n tr .
Ph ng pháp xác đnh ngân sách này hoàn toàn b qua vai trò c a xúc ti n nh m t kho n đ u t và nh h ng t c th i c a xúc ti n đ n kh i l ng tiêu th . Nó d n
32
đ n m t ngân sách đ c dùng hàng n m không xác đ nh, gây khó kh n cho vi c l p k ho ch truy n thông marketing trong dài h n.
- Ph ng pháp c n c vào doanh thu:
Nhi u ngân hàng xác đnh chi phí s dành cho ch ng trình xúc ti n c a mình b ng m t t l ph n tr m nh t đnh c a doanh s bán (trong n m nay d ki n) hay c a giá bán.
Ph ng pháp này có m t s u đi m nh chi phí s thay đ i tùy theo kh n ng c a công ty, có ngh a là chi phí ph i g n ch t v i bi n đ ng m c tiêu th c a ngân hàng trong chu k kinh doanh. u đi m th hai là nó khuy n khích các nhà qu n tr ngh đ n m i liên h gi a chi phí, giá bán và l i nhu n trên m t đ n v s n ph m. Và th ba là nó khuy n khích n đnh.
Tuy nhiên, ph ng pháp này v n có đi m h n ch . S ph thu c c a ngân sách truy n thông ph thu c vào bi n đ ng c a m c tiêu th hàng n m s gây ra tr ng i cho vi c l p k ho ch dài h n. Ngoài ra, nó còn không khuy n khích xây d ng ngân sách trên c s xác đ nh xem m i s n ph m và đ a bàn x ng đáng chi bao nhiêu.
- Ph ng pháp c n c vào đ i th c nh tranh:
Ngân sách dành cho ch ng trình truy n thông marketing theo ph ng pháp này s đ c đ m b o ngang b ng v i m c chi phí c a các đ i th c nh tranh hi n t i. Vi c duy trì cân b ng c nh tranh giúp ng n ch n s n ra các cu c chi n tranh khuy n mãi. Tuy nhiên, các ngân hàng khác nhau r t nhi u v danh ti ng, ti m l c, ngu n tài nguyên, c h i và m c tiêu cho nên s khó có th xác đnh chính xác ngân sách theo nguyên t c cân b ng c nh tranh.
- Ph ng pháp c n c vào m c tiêu và nhi m v :
Ph ng pháp c n c vào m c tiêu và nhi m v đòi h i nh ng ng i làm marketing ph i xây d ng ngân sách c a mình trên c s xác đnh nh ng m c tiêu c th c a mình và xác đnh nh ng nhi m v c n ph i hoàn thành đ đ t đ c nh ng m c tiêu r i c tính chi phí đ th c hi n nh ng nhi m v đó. T ng các chi phí này là d toán ngân sách khuy n mãi.
1.4.6. Thu th p thông tin ph n h i
Sau khi th c hi n ch ng trình truy n thông marketing, ng i truy n thông t c ngân hàng c n ph i đo l ng tác d ng c a nó t i đ i t ng m c tiêu nh n tin. Vi c này đòi h i ph i kh o sát các khách hàng m c tiêu xem h có nh n th y hay ghi nh thông đi p đó không, h đã nhìn th y nó bao nhiêu l n, h ghi nh đ c nh ng đi m nào, h c m th y th nào v thông đi p đó, thái đ tr c kia và hi n nay c a h đ i v i
s n ph m đó và ngân hàng nh th nào… Ngân hàng c ng c n ph i thu th p nh ng s đo hành vi ph n ng đáp l i c a công chúng, nh có bao nhiêu ng i đã mua s n ph m, d ch v c a mình, h thích nó nh th nào và li u h có gi i thi u cho b n bè ng i thân không.
Sau khi đã thu th p đ c đ y đ các thông tin ph n h i, nhi m v c a nhà qu n tr marketing ngân hàng là c n ph i tính toán xem li u có c n ph i t ng c ng thêm ch ng trình truy n thông nh m làm th a mãn các khách hàng m c tiêu h n n a không, qua đó m t l n n a s xây d ng thêm hình nh c a ngân hàng trong tâm trí c a h .
Trên đây là c s lý thuy t v th ngân hàng, marketing ngân hàng và các khái