2. 4.2 Khái niệm văn hĩa ẩm thực
4.4.5 Đánh giá độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích
Độ giá trị hội tụ được đánh giá thơng qua xem xét các trọng số nhân tố của các chỉ báo đối với các khái niệm và phương sai trích đối với mỗi khái niệm (Joreskog & Sorbom, 1993, trích dẫn từ Hồ Huy Tựu, 2006)
Từ bảng 4.21 cho thấy các trọng số nhân tố của các chỉ báo đối với các khái niệm (trải dài từ 0,5 đến 0,915 đều lớn hơn 0,5 và các trọng số chưa chuẩn hĩa đều cĩ ý nghĩa thống kê nên các khái niệm đạt được giá trị hội tụ.
Bảng 4.21 Các thang đo, trọng số nhân tố của các thang đo khái niệm.
Khái niệm và các chỉ báo Trọng số nhân tố Độ tin cậy tổng hợp Phương sai trích Quảng bá ẩm thực 0,995 97,57 PRO9 0,820 P1016 0,852 P124 0,875 P5678 0,915 P1123 0,872
Thái độ đối với thương hiêu 0,919 75,04 ATT7 0,553 ATT5 0,495 ATT10 0,669 ATT12 0,867 Thương hiệu du lịch NT 0,970 88,98 BRA6 0,772 BRA5 0,730 BRA8 0,810 BRA9 0,662 Lịng trung thành 0,947 81,75 LOY3 0,742 LOY4 0,769 LOY1 0,638 LOY2 0,586
Độ tin cậy của các thang đo nhiều chỉ báo được đánh giá bởi hệ số độ tin cậy tổng hợp của Joreskog (Gerbing & Anderson, 1988, trích từ Hồ Huy Tựu, 2006)
Từ bảng 4.21 cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy tổng hợp rất cao, từ 0,919 đến 0,995 nghĩa là trải dài trong một phạm vi được đánh giá lá rất tốt. Bên cạnh đĩ, giá trị của các phương sai trích cũng vượt mức tối thiểu là 50% và đều lớn hơn 75% (Hair và cộng sự, 1998). Như vậy, các thang đo đều thích hợp cho bước phân tích kế tiếp.
4.4.6 Kiểm định độ giá trị phân biệt giữa các khái niệm.
Cĩ thể kiểm định giá trị phân biệt của các khái niệm trong mơ hình tới hạn (mơ hình mà các khái niệm nghiên cứu được tự do quan hệ với nhau), và thực hiện kiểm định hệ số tương quan xét trên phạm vi tổng thể giữa các khái niệm cĩ thật sự khác
biệt so với 1 hay khơng. Nếu nĩ thật sự khác biệt thì các thang đo đạt được giá trị phân biệt.
Bảng 4.22 Hệ số tương quan của các khái niệm
1 2 3 4
1.Quảng bá ẩm thực 0,98
2.Thái độ đối với thương hiệu 0,57 0,75
3.Hình ảnh thương hiệu 0,87 0,65 0,89
4.Lịng trung thành 0,49 0,65 0,61 0,82
Ghi chú :
• Các giá trị nằm trên đường chéo chính là phương sai trích
• Các giá trị nằm phía dưới đường chéo chính là các hệ số tương quan
• Xem chi tiết phụ lục 4
• Nguồn: Điều tra.
Các hệ số tương quan giữa các cấu trúc khái niệm đều cĩ ý nghĩa thống kê ở mức p < 0,05. Vì vậy, tác giả thực hiện kiểm định độ giá trị phân biệt giữa các đo lường của các cấu trúc khái niệm. Thủ tục được sử dụng trong đề tài này được đề xuất bởi Fornell và Lacker (1981) (xem Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Theo đĩ, nếu bình phương của hệ số tương quan giữa 2 cấu trúc khái niệm nhỏ hơn trung bình của phương sai trích của 2 cấu trúc khái niệm liên quan, thì độ giá trị phân biệt sẽ đạt được.
Gọi Xij : hệ số tương quan giữa hai cấu trúc khái niệm i và j Yij : trung bình của phương sai trích của hai khái niệm i và j
Với kết quả từ bảng 4.22, khi được tính theo cơng thức trên đều ra kết quả cho thấy mọi bình phương của hệ số tương quan giữa hai cấu trúc khái niệm luơn nhỏ hơn trung bình của phương sai trích của hai khái niệm đĩ. Điều này hàm ý rằng thang đo đạt được độ giá trị phân biệt.