6 Kết cấu của đề tài
2.3.1 Khái niệm thái độ và thái độ đối với thương hiệu
Trong từ điển tiếng Việt, thái độ được định nghĩa là: “Cách nhìn nhận, hành động của cá nhân về một hướng nào đĩ trước một vấn đề, một tình huống cần giải quyết. Đĩ là tổng thể những biểu hiện ra bên ngồi của ý nghĩ, tình cảm của cá nhân đối với con người hay một sự việc nào đĩ” .
Trong từ điển Anh-Việt, thái độ được định nghĩa là “cách ứng xử, quan điểm của một cá nhân”.
Hai nhà tâm lý học người Mỹ là W.I.Thomas và F.Znaniecki lần đầu tiên vào năm 1918 đã đưa ra khái niệm về thái độ khi cho rằng “thái độ là định hướng chủ quan của cá nhân cĩ hành động hay khơng hành động khác mà được xã hội chấp nhận”. Hai ơng cũng cho rằng: “thái độ là trạng thái tinh thần của cá nhân đối với một giá trị”. Theo Philip Kotler: “Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể được hình thành trên cơ sở những tri thức hiện cĩ bền vững về một khách thể hay ý tưởng nào đĩ, những cảm giác do chúng gây ra và phương hướng hành động cĩ thể cĩ”.
Thái độ được xem là một khái niệm đặc biệt. Nĩ là một khái niệm cực kỳ quan trọng mà các nhà tiếp thị thường sử dụng khi nghiên cứu về khách hàng. Thurnstone (1931) xem thái độ là một khái niệm tương đối đơn giản.- thái độ là một lượng cảm xúc (affect) của một người về/đối với một đối tượng. Vài năm sau, Allport (1935) giới thiệu một định nghĩa rộng hơn. Ơng cho rằng “thái độ là một trạng thái trí tuệ (mental
& neural state) về sự sẵn sàng hồi đáp, được định hình qua kinh nghiệm, và cĩ tác động một cách “động” và/hoặc trực tiếp đến hành vi”.
Triandis và các cộng sự (1979) đã xây dựng mơ hình ba thành phần của thái độ bao gồm: nhận thức, cảm xúc và hành vi. Theo mơ hình này, thái độ được xem là cĩ ba thành phần: nhận thức gồm cĩ kiến thức về đối tượng; cảm xúc là những đánh giá tích cực hay tiêu cực về đối tượng; và hành vi là ý định hoặc hành vi dự định thực hiện đối với đối tượng.
Với một quan điểm khác, Fishben (1980) tranh luận rằng sẽ hữu ích hơn khi xem thái độ là một khái niệm đơn giản, nĩ là lượng cảm tình của một người đối với một đối tượng. Ngày nay, đa phần các nhà nghiên cứu đồng ý khái niệm đơn giản về thái độ của Fishben là hữu ích. Theo đĩ thái độ sẽ thể hiện những cảm xúc thiện chí hay khơng thiện chí về một đối tượng.
Thái độ đối với thương hiệu cho biết những gì khách hàng nghĩ về một sản phẩm hay dịch vụ. Theo Chaudhuri và Holbrook (2001), thái độ đối với thương hiệu cĩ thể được đánh giá thơng qua niềm tin vào thương hiệu, sự ảnh hưởng của thương hiệu và chất lượng của thương hiệu. Thái độ đối với thương hiệu là mức độ cao nhất của sự liên tưởng đến thương hiệu và nĩ hình thành nên cơ sở của thái độ của người tiêu dùng (Keller,1998).