6 Kết cấu của đề tài
2.2.2 Khái niệm thương hiệu du lịch địa phương – Hình ảnh điểm đến
Tác giả Nguyễn Văn Mạnh đưa ra lý thuyết về phân loại điểm đến du lịch như sau:
- Megadestination: các điểm đến cĩ quy mơ lớn, là điểm đến của một vùng lãnh thổ hay ở cấp độ châu lục: khu vực Đơng Nam Á, Châu Mỹ…
- Macrodestination: điểm đến vĩ mơ, là những điểm đến ở cấp độ quốc gia: Việt Nam, Mỹ, Pháp…
- Microdestinatio: điểm đến vi mơ, bao gồm các vùng, tỉnh, thành phố, quận huyện, thậm chí một xã, thị trấn trong lãnh thổ một quốc gia
Với bài luận văn này, tác giả tiếp cận điểm đến với ý nghĩa điểm đến vi mơ. Điều này cĩ nghĩa là: điểm đến mà tác giả nghiên cứu chính là thành phố Nha Trang và thương hiệu du lịch địa phương ở đây cũng chính là thương hiệu du lịch thành phố Nha Trang.
Thương hiệu điểm đến du lịch là ngơn ngữ, biểu tượng, tên và các yếu tố thiết kế khác hoặc là sự kết hợp của tất cả những yếu tố này tạo thành hình ảnh duy nhất, nhất quán, để cĩ thể sử dụng để nhận diện một điểm du lịch trong xúc tiến và quảng bá du lịch.
Thương hiệu điểm du lịch khơng đơn giản chỉ là khẩu hiệu, biểu tượng hay màu sắc, tờ gấp hay Website quảng cáo, mà tất cả các yêu tố này chỉ là sự giải thích bằng những hình ảnh về ý tưởng chủ đạo của thương hiệu điểm đến, ngồi những yếu tố này ra thì thương hiệu điểm đến cịn bao hàm cả những yếu tố vơ hình như các yếu tố thơng tin bao gồm trong đĩ cĩ: quảng cáo, quan hệ cơng chúng, marketing trực tiếp, bán hàng trực tiếp, xúc tiến bán, internet hay hoạt động biểu diễn sản xuất sản phẩm hay dịch vụ. Hình ảnh thương hiệu điểm đến thường là sự kết hợp tất cả những yếu tố
liên quan mật thiết tới việc định vị và đặc trưng của điểm đến … (lược trích Nguyễn Văn Dung, 2009)
Thương hiệu điểm đến du lịch là cơng cụ để giới thiệu nét đặc trưng của một điểm đến du lịch với du khách, nhà đầu tư và các du khách tiềm năng. Và nĩ cũng là điều khiến cho điểm du lịch này khác với điểm du lịch khác (Nguyễn Văn Mạnh, 2008).
Theo Thạc sỹ Nguyễn Anh Tuấn (2009) – phĩ vụ trưởng Vụ Lữ hành Tổng cục Du lịch Việt Nam, bản chất của việc xây dựng thương hiệu du lịch là việc chuyển tải cĩ chủ định một bản sắc riêng thành một hình ảnh trong tâm trí khách du lịch. Ngày nay, thương hiệu đã và đang trở thành một trong những tài sản giá trị nhất của một quốc gia với tư cách là một điểm đến du lịch. Thương hiệu điểm đến giúp nhận ra những đặc điểm nổi bật của sản phẩm du lịch của điểm đến. Thương hiệu điểm đến là quá trình quản lý trong ngành du lịch đĩng vai trị gắn kết chặt chẽ dựa trên hiểu biết với hệ thống đánh giá và cảm nhận của khách hàng, đồng thời là phương tiện định hướng hành vi của các nhà quản lý và kinh doanh du lịch tiếp thị điểm đến như một sản phẩm du lịch thống nhất. Xây dựng và quảng bá thương hiệu nhằm xác lập hình ảnh du lịch của một quốc gia một cách rộng rãi đến với khách du lịch trên tồn cầu là một nhiệm vụ rất quan trọng trong cơng tác marketing điểm đến để khẳng định vị thế cạnh tranh của quốc gia với tư cách là một điểm đến du lịch quốc tế trên thị trường quốc tế. (Lược trích bài báo Xây dựng và quảng bá thương hiệu Du lịch Việt Nam, Nguyễn Anh Tuấn, 2009).
Tạo dựng thương hiệu là một quá trình xây dựng và nhận dạng tính khác biệt, độc đáo và đặc trưng của một điểm đến du lịch. Tạo dựng thương hiệu là sự phối kết hợp tất cả sản phẩm và dịch vụ của các ngành khác nhau như nơng nghiệp, du lịch, thể thao, nghệ thuật, đầu tư cơng nghệ, giáo dục,... liên quan tới điểm đến du lịch. Mục tiêu là để nắm được bản chất của điểm đến trong một thể thống nhất. Hơn nữa, thương hiệu được sử dụng để chào bán những giá trị độc đáo này tới khách du lịch tiềm năng. Tạo dựng thương hiệu điểm đến du lịch cĩ thể giảm rủi ro cho khách du lịch khi quyết định lựa chọn địa điểm du lịch cho kỳ nghỉ của họ. Khách du lịch cảm thấy tin tưởng với một thương hiệu mạnh vì nĩ cung cấp kiến thức, thơng tin, an ninh và sự chắc chắn (Lược trích bài báo Xây dựng và quảng bá thương hiệu Du lịch Việt Nam, Nguyễn Anh Tuấn, 2009).
Trong giáo trình marketing du lịch, Nguyễn Văn Mạnh (2008) đã nhấn mạnh: “Khi xây dựng thương hiệu điểm đến cần nhấn mạnh tới nghệ thuật, văn hĩa ẩm thực, kiến trúc, cảnh quan và các nét đặc trựng riêng khác thơng qua sự tưởng tượng phong phú. Theo cách này các quốc gia hay các địa phương sẽ hướng tới thu hút khách du lịch nhiều hơn và thu nhập từ du lịch cũng sẽ cao hơn”.