2. 4.2 Khái niệm văn hĩa ẩm thực
2.4.5.3 Mối quan hệ giữa hoạt động quảng bá ẩm thực và lịng trung thành của du
của du khách
Gần đây, Tiếp thị quan hệ (relationship marketing) được bàn luận rộng rãi trong cả lĩnh vực học thuật lẫn tiếp thị và trở thành một trong những xu hướng trong tiếp thị. Tiếp thị quan hệ là quá trình khơng chỉ kết hợp quảng cáo, đẩy mạnh tiêu thụ, quan hệ cơng chúng và tiếp thị trực tiếp mà cịn mà cịn tạo ra, duy trì và gia tăng những mối quan hệ quý báu với khách hàng và đối tác. Mục đích là đạt được sự hài lịng và lịng trung thành của khách hàng lâu dài. Mục đích của tiếp thị quan hệ là xây dựng lịng trung thành của khách hàng nhằm đạt được những giá trị của khách hàng qua việc xây dựng những mối quan hệ lâu dài. Trong quá khứ, Evan và Laskin (1994) và Shani và Chalasani (1992) cho rằng tiếp thị quan hệ cĩ thể gia tăng lịng trung thành của khách hàng. Peliter và Westfall (2000) và Wulf cùng cộng sự (2001) cũng thấy rằng sợi dây gắn kết cĩ ảnh hưởng quan trọng đến lịng trung thành của khách hàng, đặc biệt là gắn kết cấu trúc.
Trong nghiên cứu của mình, hai tác giả Nguyễn Thành Cơng và Phạm Ngọc Thúy (2007) đã chỉ ra rằng thái độ đối với chiêu thị cĩ tác động dương lên lịng trung
thành thương hiệu điện thoại di động.Chiêu thị chính là một cách dịch khác của hoạt động quảng bá hay truyền thơng cổ động (promotion) khi nghiên cứu ở lĩnh vực điện thoại di động.
Ekrem Cengiz và cộng sự (2007) cũng đã chỉ ra rằng: hoạt động quảng cáo hiệu quả sẽ cĩ tác động tích cực tới lịng trung thành của khách hàng với r=0,67. Tác giả đã khẳng định lịng trung thành của khách hàng và sự hài lịng của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi các quảng cáo tích cực. Quảng cáo hiệu quả là một yếu tố quyết định đáng kể đến lịng trung thành của khách hàng.
Như lý thuyết đã chỉ ra, lịng trung thành của du khách cũng bao hàm nội dung truyền miệng tích cực. Hay nĩi cách khác, truyền miệng tích cực là một biểu hiện thể hiện lịng trung thành của du khách. Và khi du khách truyền miệng, thì đĩ cũng xem như là du khách đang quảng bá cho thương hiệu mà họ yêu mến. Như vậy, cĩ thể thấy quảng bá và lịng trung thành cĩ quan hệ với nhau.
Với những kết quả mà các tác giả đi trước đã nghiên cứu ở các lĩnh vực khác, tác giả xin đề xuất giả thiết thứ tư để kiểm định trong lĩnh vực ẩm thực và du lịch.
Giả thuyết thứ ba được đề xuất để kiểm định là:
H3: Quảng bá ẩm thực ảnh hưởng tích cực đến lịng trung thành của khách hàng.
