2. 4.2 Khái niệm văn hĩa ẩm thực
2.4.5.4 Mối quan hệ giữa quảng bá ẩm thực và thái độ của du khách
Đầu tiên, quảng cáo bằng lời được khẳng định cĩ ảnh hưởng đến sự hình thành và thay đổi thái độ đối với thương hiệu.
Đa số quảng cáo đều chứa đựng các yếu tố hình ảnh, và nhiều quảng cáo cung cấp thơng tin ít liên quan đến sản phẩm. Những quảng cáo cung cấp thơng tin ít liên quan đến sản phẩm cĩ vẻ như được thiết kế hoặc để gây nên một phản ứng thuộc cảm xúc hay miêu tả bằng hình ảnh sinh động những người sử dụng thương hiệu điển hình. Tuy nhiên, những nghiên cứu của Greenwald (1968); Wright (1974) hay Lutz (1975); Olson và Mitchell (1975) lại cho rằng sự hình thành và sự thay đổi thái độ, và cuối cùng là hành vi, được dựa trên sự tiếp thu và sự phục hồi thơng tin về sản phẩm bằng lời nĩi (Mitchell,1986).
Những mơ hình nghiên cứu trước đây cho rằng người ta dịch những yếu tố hình ảnh và cảm xúc của các quảng cáo thành thơng tin liên quan đến sản phẩm bẳng lời nĩi. Sự bất mãn với giả thiết này đã đưa nhiều nhà nghiên cứu thốt khỏi những mơ
hình nghiêm ngặt thuyết phục theo hướng bằng lời nĩi và khiến họ khảo sát những kỹ xảo khác mà cĩ thể ảnh hưởng đến sự hình thành và sự thay đổi thái độ (Fiske, 1981; Gorn 1982; Rossiter & Percy, 1983; Taylor & Thompson, 1982). Mitchell và Olson (1981) cho rằng những hiệu ứng hình ảnh và cảm xúc của việc quảng cáo cĩ thể được làm trung gian bởi sự đánh giá về quảng cáo của cá nhân (ví dụ: thái độ đối với quảng cáo). Họ tranh luận rằng sự đánh giá này và những niềm tin vào thuộc tính của sản phẩm vốn được hình thành hay thay đổi cĩ một sự ảnh hưởng độc lập đến những thái độ đối với thương hiệu (Mitchell, 1983).
Quảng cáo hình ảnh cũng được khẳng định cĩ ảnh hưởng đến sự hình thành và thay đổi thái độ đối với thương hiệu.
Lý thuyết về thái độ của Fishbein (Fishbein và Ajzen, 1975), vốn cho rằng sự hình thành niềm tin (thay đổi) phải đi trước sự hình thành thái độ (thay đổi), được lựa chọn như là lý thuyết theo hướng lời nĩi. Trong khi đĩ, nghiên cứu của Mitchell (1986) đã đưa ra giả thuyết rằng trong một ngữ cảnh quảng cáo, niềm tin vào đặc tính của sản phẩm như được đánh giá và sử dụng để dự đốn thái độ theo lý thuyết về thái độ của Fishbein (Fishbein và Ajzen, 1975) cĩ thể khơng chỉ là biến thiên duy nhất ảnh hưởng đến thái độ đối với thương hiệu khi mà những mẩu quảng cáo cĩ chứa đựng các hình ảnh biểu cảm.
Nghiên cứu cũng nhận định một bức ảnh được đánh giá một cách tiêu cực trong các mẩu quảng cáo gây nên những thái độ kém thiện chí với thương hiệu hơn khi sử dụng các bức ảnh được đánh giá một cách tích cực với cùng một bản sao. Trong nghiên cứu của Mitchell và Olson (1981), chỉ những bức ảnh được đánh giá tích cực và trung lập mới được sử dụng trong các mẩu quảng cáo. Trong ngành tiếp thị, người ta thường cho rằng những thương hiệu cĩ cùng niềm tin vào thuộc tính của sản phẩm sẽ cĩ cùng thái độ. Tuy nhiên, việc sử dụng các bức ảnh chứa đầy cảm xúc trong các mẩu quảng cáo cĩ ảnh hưởng đến thái độ đối với thương hiệu mà khơng phụ thuộc vào niềm tin vào thuộc tính của sản phẩm được hình thành.
Với những nghiên cứu của các tác giả nước ngồi đã nghiên cứu ở một số lĩnh vực khác, tác giả xin đề xuất giả thuyết thứ tư để kiểm định trong lĩnh vực du lịch là: