2. 4.2 Khái niệm văn hĩa ẩm thực
2.4.4. Vai trị của ẩm thực với sự phát triển của ngành du lịch
Ẩm thực cĩ một vai trị rất quan trọng đối với sự phát triển du lịch. Boyne, Williams, and Hall (2002) đã phát biểu rằng ‘những mối liên kết qua lại lẫn nhau giữa ngành du lịch và ẩm thực là rất nhiều và sâu sắc’ (p. 91).
Trước tiên, vai trị của ẩm thực trong du lịch cĩ thể được khẳng định qua việc xem xét chức năng của nĩ như là một nguồn tài nguyên về du lịch (Fields, 2002). Những nguồn tài nguyên được yêu cầu bởi một điểm đến cĩ thể được phân loại như chủ yếu hay phụ (Godfrey & Clarke, 2000). Những nguồn tài nguyên chủ yếu là những nhân tố chính thúc đẩy và thu hút du khách du lịch đến một điểm đến; những nguồn tài nguyên phụ, trong khi tự chúng khơng đĩng vai trị như một nhân tố thúc đẩy du khách, lại bổ trợ cho những nhân tố thúc đẩy chính yếu. Pháp và Ý là ví dụ về những quốc gia nơi mà mĩn ăn được biết đến như nguồn tài nguyên chủ yếu, mặc dù đối với đa số các điểm đến mĩn ăn chỉ là nguồn tài nguyên phụ.
Thứ hai, ẩm thực được xem như là một cơng cụ quan trọng trong việc sáng tạo ra bản sắc của thương hiệu đối với những điểm đến. Người Pháp đã sử dụng thuật ngữ ‘miền quê, tỉnh lẻ’ để mơ tả vị trí và tính chất của một mĩn ăn thuộc về một vùng vốn là một phần của hệ thống tên gọi của Pháp. Hall and Sharples (2003) đưa ra ý tưởng về một “một miền quê mang tính du lịch”. Ý tưởng này biểu hiện những phẩm chất về tự nhiên, văn hĩa và mơi trường của một vùng miền nhằm tạo ra trải nghiệm du lịch đặc biệt bao gồm rượu và thức ăn của vùng đĩ. Việc tạo ra một thương hiệu của những trải nghiệm như thế đem lại lợi ích cho thức ăn, rượu và ngành cơng nghiệp du lịch. Di sản ẩm thực của một điểm đến biểu hiện đặc tính và tinh thần của một xã hội qua các loại thức ăn và cách người ta thưởng thức loại thức ăn đĩ và vì thế là một nhân tố tạo nên bản sắc (Bessiere, 1998). Sự tiêu thụ thực phẩm cũng là một sự kiện văn hĩa phác họa mối liên kết xã hội qua cách người ta dùng mĩn ăn. Mĩn ăn địa phương là một phương tiện cĩ sức mạnh để khám phá văn hĩa bởi vì mĩn ăn phản ánh địa lý, lịch sử, văn hĩa và con người của một đất nước (Ferguson, 2000) và bởi vì nĩ biểu hiện bản sắc văn hĩa và tính xác thực của một điểm đến (Hall & Sharples, 2003). Long (2004) cũng đồng ý với quan điểm này khi nĩi rằng sự khác biệt trong mĩn ăn và thĩi quen ăn uống quyết định văn hĩa và tơn giáo của xã hội.
Sự khám phá văn hĩa là một phần trong tổng thể các trải nghiệm về du lịch. Khi sự cạnh tranh trong ngành cơng nghiệp du lịch tăng lên, văn hĩa ngày càng được xem như là tài sản của sự khác biệt hĩa sản phẩm (Richards, 2002). Những du khách tìm kiếm trải nghiệm văn hĩa thực sự xem mĩn ăn như một trong những điểm thu hút quan trọng (Selwood, 2003). Văn hĩa của một xã hội, theo Sharpley (1999) là ‘sự kết hợp giữa những giá trị của nĩ, những chuẩn mực đạo đức, những quy tắc ứng xử, cách
ăn mặc, ẩm thực, những đồ tạo tác bởi bàn tay con người và ngơn ngữ’. Mĩn ăn ‘rõ ràng là một phương tiện của du lịch văn hĩa’ và bữa ăn là một ‘tạo tác mang tính văn hĩa’ (Scarpato, 2002).
Thứ ba, ngồi tính chất là động cơ ban đầu của việc đi du lịch (Hall, Mitchell, & Sharples, 2003), ẩm thực cịn là một phần khơng thể thiếu của trải nghiệm du lịch hồn chỉnh. Mối quan hệ giữa ẩm thực và ngành du lịch đã tiến triển từ ‘sự hiếu khách truyền thống, phong cách nấu nướng và nghệ thuật ăn ngon’ đến sự phát triển của khái niệm mang tính chất đổi mới: “du lịch ẩm thực” (Jones & Jenkins, 2002), và cũng được nhắc đến như “du lịch nấu nướng” hay “du lịch sành ăn” (Okumus, 2007). Hall and Mitchell (2001) đã định nghĩa du lịch ẩm thực như ‘sự thăm viếng các nhà sản xuất thực phẩm bậc sơ cấp và trung cấp, các lễ hội ẩm thực, các nhà hàng và các địa điểm riêng biệt…; là khao khát được trải nghiệm một loại thức ăn đặc trưng hay sản vật đặc trưng của một vùng miền nào đĩ’.
Theo Mitchell và Hall (2003), khi ẩm thực là một phần của trải nghiệm du lịch tổng thể, nĩ trở thành ‘cĩ tính trải nghiệm cao’ và ‘cịn hơn cả thiết thực’. Một phần khơng thể thiếu của ngành du lịch là ẩm thực, bởi vì đem lại trải nghiệm ẩm thực là một trong những chức năng trọng tâm của ngành cơng nghiệp du lịch (Hall & Sharples, 2003). Richards (2002) cũng cho rằng những kỳ nghỉ của du lịch đều được tổ chức xoay quanh ẩm thực và một phần quan trọng trong trải nghiệm của đa số du khách là dành thời gian cho việc ăn uống hay lên kế hoạch ăn gì và ăn ở đâu. Long (2004) chỉ ra rằng việc ăn uống là hoạt động duy nhất của du khách sử dụng cả năm giác quan và do đĩ trải nghiệm ăn uống cung cấp ‘mức độ trải nghiệm sâu hơn, tích hợp hơn’. Vì vậy, khơng bất ngờ rằng ẩm thực là một nguồn chính đem lại sự hài lịng cho du khách (Smith & Hall 2003; Boyne & Hall, 2004), và được xem như là một hoạt động thích thú nhất của du khách trong suốt kỳ nghỉ (Ryan, 2003; Frochot, 2003). Người ta tin rằng ẩm thực gĩi gọn đa số các động cơ làm nền tảng cho quyết định trải nghiệm của du khách bởi vì việc ăn uống bao gồm sự thư giãn, sự hứng khởi, sự thốt ly thực tế, sự giáo dục, địa vị và lối sống (Corigliano, 2002; Frochot, 2003).
Người ta tin rằng việc thưởng thức ẩm thực đem lại những trải nghiệm khĩ quên cho du khách (Law & Au, 2000), những kỷ niệm về điều đĩ vẫn đọng lại trong du khách sau khi kỳ nghỉ đã kết thúc (Ravenscroft & Westering, 2002). Những cơ hội cho việc tham gia vào việc chuẩn bị hay nấu nướng khiến cho các hoạt động liên quan
đến ẩm thực trở nên cĩ ý nghĩa và tượng trưng cho những trải nghiệm của du khách (Trossolov, 1995, Mitchell & Hall, 2003). Sự tương tác ngày càng lớn và sự giao tiếp với cộng đồng địa phương mà các hoạt động này đem lại đã làm giàu thêm những trải nghiệm của du khách (Poulain, 2000; Frochot, 2003). Hall và Mitchell (2005) cũng chỉ ra rằng việc thưởng thức các mĩn ăn địa phương trong nhà hàng, khách sạn để lại những kỷ niệm đáng nhớ cho du khách.
Theo Scarpato (2002), ngành cơng nghiệp du lịch ẩm thực thỏa mãn các yêu cầu của du lịch tiêu thụ hiện đại qua việc cung cấp các trải nghiệm du lịch chất lượng, và là sự lựa chọn thay thế cho các điểm đến cĩ mặt trời, cát và biển. Mĩn ăn là một trong vài thành phần của di sản phi vật thể mà cĩ thể giữ được tính xác thực trong cộng đồng dân nhập cư (Lysaght, 1998). Vì lý do này mà các du khách từ các thị trường nguồn cĩ vẻ quen thuộc với ẩm thực bản xứ và với những người này thì mĩn ăn cĩ thể là động cơ thúc đẩy họ đi du lịch (Okumus, 2007). Vì vậy, rõ ràng là mĩn ăn khơng đơn thuần đĩng vai trị thỏa mãn nhu cầu chức năng mà cịn là một phần quan trọng trong tổng thể các trải nghiệm về du lịch.
Tiếp đến, ẩm thực đáp ứng nhu cầu thiết thực của du khách; do đĩ nĩ chiếm một phần đáng kể trong chi tiêu của du lịch cá nhân lẫn du lịch khách đồn (Jones & Jenkins, 2002). Chi tiêu cho ẩm thực chiếm phần lớn tổng chi tiêu trong ngành du lịch (Trunfio, 2006; Belisle, 1984). Nghiên cứu của Belisle về mối tương quan giữa ý thích về thực phẩm của du khách, thực phẩm nhập khẩu và sản phẩm thực phẩm của địa phương ở Jamaica đã cho thấy du khách tiêu xài một phần ba trong tổng chi tiêu cho kỳ nghỉ của họ cho ẩm thực (Belisle, 1984). Một nghiên cứu khác về Ai Cập vào năm 2000 để đánh giá tác động về mặt kinh tế lên ngành du lịch cũng đã cho thấy rằng xấp xỉ 30% tổng chi tiêu của du khách là dành cho chỗ ở, thức ăn và đồ uống trong khách sạn, và thêm 11.3% nữa là dành cho thức ăn và đồ uống ngồi khách sạn (Tohamy & Swinscoe, 2000). Một nghiên cứu dựa trên du lịch thơn quê ở Anh đã tiết lộ rằng 40% tổng chi tiêu của du khách là dành cho ẩm thực (Boyne & Hall, 2004). Du khách khơng chỉ tiêu xài một số tiền khơng nhỏ cho ẩm thực mà họ cịn hiếm khi cắt giảm chi tiêu cho việc ăn uống (Pyo, Uysal, & McLellan, 1991).
Sự quan tâm ngày càng tăng đến mĩn ăn đã khiến mĩn ăn trở thành một phần quan trọng của hình ảnh và sự hấp dẫn của một điểm đến và là một nhân tố thúc đẩy du khách (Pearce, 2002). Đây cũng là một khía cạnh quan trọng thể hiện vai trị của
ẩm thực đối với du lịch. Sự đánh giá cao tầm quan trọng của mĩn ăn của du khách được phản ánh qua du lịch liên quan đến ẩm thực vì ngày càng nhiều du khách muốn ‘nếm trải’ những vùng miền mà họ thăm viếng (Pyo, Uysal, & McLellan, 1991). Trong quá trình lựa chọn một điểm đến, thức ăn đem đến cho du khách một trải nghiệm bao gồm sự hứng thú, sự thám hiểm văn hĩa và cảm hứng (Scarpato & Daniele, 2003; Sharples, 2003). Trên thực tế, người ta tranh luận rằng thực phẩm là một thuộc tính của việc chọn lựa một điểm đến sau khí hậu, chỗ ở và phong cảnh (Hu & Ritchie, 1993).
Ẩm thực được biết đến như một điểm thu hút khách du lịch quan trọng làm mạnh thêm giá trị của một điểm đến (Handszuh, 2000; Telfer & Wall, 1996) và là một cơng cụ cho lợi thế mang tính cạnh tranh làm giảm tính cĩ thể thay thế (Hall & Mitchell, 2002). Những điểm đến với những tài nguyên ban đầu chưa phân hĩa cĩ thể tìm thấy một nguồn tài nguyên quý giá trong những trải nghiệm về việc bếp núc. Tài liệu tiếp thị điểm đến nhấn mạnh tầm quan trọng của sự dị biệt hĩa bằng cách nhấn mạnh những sản phẩm và dịch vụ vật thể lẫn phi vật thể đặc biệt của một điểm đến (Okumus, 2007).
Mặt khác, với những đĩng gĩp như trên đã phân tích, cĩ thể thấy ẩm thực cũng được coi là một phương tiện quảng bá cho ngành du lịch. Du lịch ẩm thực là một phương thuốc tiềm năng để đình trệ nhu cầu du lịch hàng loạt và một phương tiện hỗ trợ và quảng bá du lịch bền vững. Du khách thường thu thập thơng tin về những điểm đến tiềm năng và chuẩn bị lên kế hoạch cho chuyến đi trước khi du lịch (Money & Crotts, 2003). Tương tự, họ cũng lên kế hoạch về bữa ăn trước (Warde & Martens, 2000). Do đĩ, những ý tưởng được nhận thức trước cĩ thể ảnh hưởng sâu sắc đến mức độ hài lịng của du khách. Fields (2002) khẳng định rằng vì kiến thức về những hoạt động bếp núc của du khách cĩ thể ít hơn trước khi tiêu dùng, việc tiếp thị mĩn ăn trong ngành du lịch nên tập trung vào việc phát triển kiến thức ‘tiền tiêu dùng’ cho du khách. Việc tạo ra những hình ảnh văn hĩa cĩ một khơng hai và những sản phẩm về nấu nướng hấp dẫn cĩ thể kích thích sự tiên đốn của du khách và dẫn đến nhu cầu được gia tăng.
Dịch vụ cung cấp thức ăn và đồ uống (nhà hàng và Bar) đĩng một vai trị quan trọng trong đời sống xã hội của các nước phát triển nĩi chung và của ngành dịch vụ khách sạn nĩi riêng. Với các nước càng phát triển thì vai trị của nĩ càng lớn và hình
thức hoạt động của nĩ càng đa dạng. Trong lĩnh vực ẩm thực, lĩnh vực này sẽ cĩ cơ hội phát triển khi kinh tế đất nước và ngành du lịch phát triển và nĩ khơng chỉ đem lại lợi nhuận cao, tạo thị trường và gia tăng giá trị cho các sản phẩm của các ngành khác, tạo ra nhiều việc làm cho xã hội mà cịn là phương pháp quảng bá về hình ảnh của dân tộc rất quan trọng (Trịnh Xuân Dũng, 2009).
Một đĩng gĩp quan trọng khác, ẩm thực cung cấp một cách tuyệt vời cho những điểm đến du lịch để gia tăng sự đĩng gĩp về kinh tế từ ngành du lịch cho địa phương hay quốc gia. Sự sành ăn và ngành du lịch thể hiện những cơ hội để ‘gia tăng giá trị’ tại những giai đoạn khác nhau của một quá trình, từ việc cung cấp những nguyên liệu thơ cho đến dịch vụ thực phẩm (Hjalager, 2002). Việc tạo ra những sự liên kết theo chiều ngược đến ngành cơng nghiệp địa phương qua thức ăn sẽ mở rộng những lợi ích của ngành du lịch và sẽ giữ vững và phát triển những ngành cơng nghiệp đĩ (Boyne & Hall, 2003; Eastham, 2003; Meyer-Czech, 2005).
Các nhà kinh tế đã tổng kết khi GDP tăng 1% thì doanh thu của ngành dịch vụ phục vụ mĩn ăn và đồ uống tăng thêm 1,5%. Đối với ngành du lịch, chi phí cho thức ăn, đồ uống trong tổng chi phí của chuyến đi du lịch khoảng từ 18-20%. Tại Mỹ, doanh thu từ dịch vụ phục vụ thức ăn, đồ uống tại các khách sạn lớn chiếm 30% trong tổng doanh thu. Điều quan trọng, các dịch vụ này là nơi “xuất khẩu tại chỗ” và làm gia tăng giá trị của các sản phẩm nơng nghiệp, chăn nuơi, thuỷ hải sản và cơng nghiệp chế biến thực phẩm. Giá của 1kg cà chua khi bán trên thị trường chưa được 1USD, nhưng khi đem vào nhà hàng, khách sạn chế biến thành mĩn salad sẽ tăng gấp chục lần. Giá một kg thịt gà khoảng 3USD, nhưng khi được chế biến thành mĩn ăn trong khách sạn sẽ tăng lên gấp gần mười lần. Sản phẩm của cà phê Trung Nguyên cĩ mặt trên các nước trong khu vực khơng chỉ là Trung Nguyên mà là Việt Nam. Báo chí đã viết rằng giá 1kg cà phê hạt là 1USD, nhưng chế biến 1kg cà phê để bán cho người tiêu dùng cho vào cốc cà phê thì giá sẽ lên tới 600 USD. Theo kết quả nghiên cứu, dịch vụ phục vụ ăn, uống làm gia tăng giá trị của các sản phẩm trên tới 300% và thu được lợi nhuận từ 40-50% trong tổng doanh thu. Kinh doanh dịch vụ phục vụ ăn, uống khơng chỉ đem lại lợi nhuận cao, tạo thị trường và gia tăng giá trị cho các sản phẩm nơng nghiệp mà cịn là phương pháp quảng bá về hình ảnh của dân tộc rất quan trọng (Trịnh Xuân Dũng, 2011).
Cuối cùng, những hoạt động du lịch liên quan đến sự tiêu thụ thực phẩm đem đến những cơ hội tương tác và giao tiếp lớn hơn với những người dân địa phương (Poulain, 2000; Frochot, 2003) và do đĩ là một trải nghiệm du lịch phong phú. Việc bị lơi cuốn vào những trải nghiệm với mĩn ăn địa phương – ví dụ qua việc tham gia vào quá trình chuẩn bị và nấu nướng – đã tăng thêm ý nghĩa và tính biểu trưng của những trải nghiệm (Trossolov, 1995; Mitchell & Hall, 2003). Mĩn ăn cũng là biểu tượng tiêu biểu cho sự khác biệt của những điểm đến (Rusher, 2003). Do đĩ, mối liên kết chặt chẽ giữa bản sắc mĩn ăn và địa danh khiến mĩn ăn trở thành một ‘điểm nhấn của địa danh’, rất lý tưởng trong việc quảng bá cho ngành du lịch (Hjalager & Richards, 2002,).