2. 4.2 Khái niệm văn hĩa ẩm thực
3.2.3 Thang đo Thái độ của khách du lịch đối với thương hiệu Du lịch Nha Trang
quan sát) trên thang đo hai cực 5 điểm từ (1) Rất khơng đồng ý đến (5) Rất đồng ý với các phát biểu như sau:
1. Danh tiếng Du Lịch Nha Trang rất tốt 1 2 3 4 5 2. Nha Trang đĩn nhiều khách mỗi năm 1 2 3 4 5 3. Các sản phẩm du lịch Nha Trang hấp dẫn 1 2 3 4 5 4. Sản phẩm du lịch Nha Trang rất phong phú 1 2 3 4 5 5. Các Sản phẩm du lịch Nha Trang phù hợp với nhu cầu khách hàng 1 2 3 4 5 6. Thơng tin tích cực về Du lịch Nha Trang xuất hiện thường xuyên trên
các phương tiện thơng tin đại chúng 1 2 3 4 5 7. Du lịch Nha Trang duy trì hình ảnh tích cực đối với các cộng đồng
dân cư 1 2 3 4 5
8. Dịch vụ du lịch Nha Trang đạt chất lượng cao 1 2 3 4 5 9. Du lịch Nha Trang cĩ đĩng gĩp lớn trong việc duy trì và phát triển
hình ảnh cho thành phố Nha Trang 1 2 3 4 5
Các biến này được phát triển dựa trên những nghiên cứu trước đây của các tác giả như: Crompton & Ankomah năm 1993; Gartner,1989; Goodall,1988; Castro, Armario, và Ruiz, 2007; Chơn, 1990, 1992; Echtner & Ritchie, 1991; Milman & Pizam,1995; Wodside & Lysonski, 1989; và được ký hiệu từ BRA1 đến BRA9.
3.2.3 Thang đo Thái độ của khách du lịch đối với thương hiệu Du lịch Nha Trang Trang
Thái độ là phản ứng đánh giá của một người đối với một đối tượng (Ajzen & Fishbein, 1975). Triandis (1971) đã xây dựng mơ hình ba thành phần của thái độ bao gồm: nhận thức, cảm xúc và hành vi. Nhận thức gồm cĩ kiến thức về đối tượng; cảm xúc là những đánh giá tích cực hay tiêu cực về đối tượng; và hành vi là ý định hoặc hành vi dự định thực hiện đối với đối tượng.
Chaudhuri và Holbrook (2001) cho rằng thái độ đối với thương hiệu cĩ thể được đánh giá thơng qua niềm tin vào thương hiệu, sự ảnh hưởng của thương hiệu và chất lượng của thương hiệu. Thái độ đối với thương hiệu là mức độ cao nhất của sự liên tưởng đến thương hiệu và nĩ hình thành nên cơ sở của thái độ của người tiêu dùng (Keller,1998; Westbrook và Oliver, 1981).
Thái độ đối với thương hiệu được đo lường bởi 13 biến quan sát dựa trên những nghiên cứu trước đây của Fishben, 1975; Peter và Olson, 2002; Chaudhuri và Holbrook, 2001; Oliver, 1981 và một số tác giả khác. Các biến quan sát được đo lường trên thang đo hai cực 5 điểm từ (1) Rất khơng đồng ý đến (5) Rất đồng ý, được ký hiệu từ ATT1 đến ATT13 với các phát biểu như sau:
1. Tơi am hiểu về du lịch Nha Trang 1 2 3 4 5 2. Tơi thích đi du lịch Nha Trang 1 2 3 4 5 3. Đi du lịch Nha Trang đối với tơi là hữu ích 1 2 3 4 5 4. Đi du lịch Nha Trang mang lại cho tơi nhiều cảm xúc tích cực 1 2 3 4 5 5. Du lịch Nha Trang là tuyệt vời 1 2 3 4 5 6. Nha Trang là điểm đến lý tưởng 1 2 3 4 5 7. Nha Trang là điểm đến thú vị 1 2 3 4 5 8. Nha Trang là điểm đến an tồn 1 2 3 4 5 9. Nha Trang là thiên đường du lịch 1 2 3 4 5 10. Tơi cảm thấy thỏa mãn khi đi du lịch Nha Trang 1 2 3 4 5 11. Tơi cảm thấy thích thú khi đi du lịch Nha Trang 1 2 3 4 5 12. Tơi cảm thấy hài lịng khi đi du lịch Nha Trang 1 2 3 4 5 13. Tơi cảm thấy phấn khích khi đi du lịch Nha Trang 1 2 3 4 5
3.2.4 Thang đo quảng bá ẩm thực Nha Trang
Cơng tác tuyên truyền, quảng bá du lịch là hoạt động cung cấp, truyền đạt thơng tin tới du khách, giúp họ biết đến các điểm đến du lịch, sản phẩm dịch vụ du lịch và lên kế hoạch tham gia các chương trình du lịch, trong hành trình khám phá những điều khác lạ (Phan Thị Huệ, 2010).
Tương tự như các thang đo trên, các biến quan sát đo lường mức độ quảng bá ẩm thực Nha Trang cũng được thực hiện trên thang đo hai cực 5 điểm từ (1) Rất khơng đồng ý đến (5) Rất đồng ý với 18 biến quan sát được ký hiệu từ PRO1 đến PRO18 với các phát biểu như sau:
1. Ẩm thực Nha Trang được quảng cáo rộng rãi trên các tạp chí 1 2 3 4 5 2. Ẩm thực Nha Trang được quảng cáo rộng rãi trên Internet 1 2 3 4 5 3. Ẩm thực Nha Trang được quảng cáo rộng rãi trên các brochure 1 2 3 4 5 4. Ẩm thực Nha Trang được giới thiệu trên các chương trình dạy nấu ăn 1 2 3 4 5
trên truyền hình
5. Các hoạt động liên quan đến ẩm thực luơn là một trong những hoạt
động chính của các kỳ Festival Biển Nha Trang 1 2 3 4 5 6. Tơi nghe rất nhiều thơng tin về ẩm thực tại Nha Trang 1 2 3 4 5 7. Tơi đọc rất nhiều thơng tin về ẩm thực tại Nha Trang 1 2 3 4 5 8. Tơi thấy rất nhiều thơng tin về ẩm thực tại Nha Trang 1 2 3 4 5 9. Tơi biết rất nhiều thơng tin về ẩm thực tại Nha Trang 1 2 3 4 5 10. Tơi nhớ rất nhiều thơng tin về ẩm thực tại Nha Trang 1 2 3 4 5 11. Cĩ rất nhiều thơng tin về ẩm thực tại Nha Trang trên các phương tiện
thơng tin đại chúng 1 2 3 4 5
12. Thơng tin về ẩm thực Nha Trang luơn được đề cập như là một điểm
hấp dẫn của các tour du lịch Nha Trang 1 2 3 4 5 13. Các Khách sạn, nhà hàng thường cung cấp các dịch vụ liên quan đến
ẩm thực Nha Trang (tiệc, dạy nấu ăn, biểu diễn nấu ăn,...) 1 2 3 4 5 14. Các Khách sạn, nhà hàng thường chọn ẩm thực Nha Trang trong
thực đơn của mình 1 2 3 4 5
15. Ẩm thực Nha Trang được khách hàng lựa chọn làm quà tặng cho
chuyến du lịch của mình 1 2 3 4 5 16. Ẩm thực Nha Trang được quảng bá bên ngồi lãnh thổ Việt Nam
(qua các nhà hàng tại nước ngồi, các hội chợ du lịch, văn phịng đại diện du lịch...)
1 2 3 4 5
17. Các nhân viên của Khách sạn, nhà hàng; các hướng dẫn viên du lịch
thường giới thiệu ẩm thực Nha Trang cho du khách. 1 2 3 4 5 18. Chính quyền địa phương và doanh nghiệp du lịch xem ẩm thực Nha
Trang là một tài nguyên du lịch Nha Trang 1 2 3 4 5 Các biến quan sát trên đây được phát triển dựa trên các nghiên cứu trước đây của một số tác giả: Boyne, Hall, & Williams, 2003; Grew, 2004; Rusher, 2003; Richards, 2002; Jones and Jenkins, 2002; Henchion & McIntyre, 2000.
3.3. Xây dựng bảng câu hỏi điều tra- Quy trình xây dựng và kiểm định
Tác giả thực hiện nghiên cứu thơng qua 2 bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
3.3.1 Nghiêncứu định tính thơng qua phỏng vấn nhĩm theo chủ đề
Nghiên cứu sơ bộ là một nghiên cứu định tính với một cuộc phỏng vấn nhĩm với hai nhĩm đối tượng nhằm đánh giá tình hình quảng bá ẩm thực của ngành du lịch Nha Trang hiện nay cũng như tầm quan trọng của hoạt động này đối với hoạt động kinh doanh du lịch tại địa phương. Nhĩm 1 gồm một số các chuyên gia trong ngành du lịch của tỉnh tại Trung tâm xúc tiến du lịch của Tỉnh Khánh Hịa. Nhĩm 2 gồm các đồng nghiệp giảng dạy chuyên ngành Du lịch và bộ mơn ẩm thực tại Trường Cao Đẳng VHNT & Du lịch Nha Trang.
Việc phỏng vấn được thực hiện riêng cho mỗi nhĩm ở 2 ngày khác nhau. Thơng tin các cuộc phỏng vấn được ghi chép đầy đủ. Dữ liệu từ các cuộc phỏng vấn được phân tích riêng cho mỗi nhĩm và sau đĩ được tập hợp chung (Bảng tổng hợp trình bày ở phụ lục 1).
Thơng qua kết quả nghiên cứu ở bước này, thang đo ban đầu được hình thành.
3.3.2 Xây dựng bảng câu hỏi và đánh giá sơ bộ các thang đo. 3.3.2.1. Nội dung và bố cục của bảng câu hỏi 3.3.2.1. Nội dung và bố cục của bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên kết quả của phân tích phỏng vấn nhĩm và kết quả nghiên cứu của một số tác giả ở trong và ngồi nước mà tác giả đã trình bày ở mục các thang đo. Đĩ là các nghiên cứu liên quan đến lịng trung thành của khách hàng; các nghiên cứu về hình ảnh thương hiệu điểm đến; các nghiên cứu về thái độ đối với thương hiệu và nghiên cứu về ảnh hưởng của quảng cáo đến thái độ đối với thương hiệu.
Bảng câu hỏi bao gồm nhiều mục hỏi với các nội dung từ lịng trung thành của du khách, hình ảnh thương hiệu du lịch Nha Trang, thái độ của du khách đối với thương hiệu du lịch Nha Trang và mức độ quảng bá ẩm thực của Du lịch Nha Trang cùng một số mục hỏi liên quan đến thơng tin cá nhân của người được phỏng vấn (khách du lịch). Tồn bộ nội dung bảng câu hỏi xin xem ở phụ lục 2.
3.3.2.2. Hiệu chỉnh bảng câu hỏi và đánh giá sơ bộ các thang đo
Để hiệu chỉnh bảng câu hỏi (BCH), tác giả tiến hành phỏng vấn 10 đồng nghiệp về từng câu hỏi trong BCH để xem họ hiểu như thế nào về những câu hỏi này. Cĩ đúng với ý câu hỏi muốn mà tác giả muốn hỏi khơng, và tỷ lệ hiểu sai cĩ nhiều khơng. Trên cơ sở đĩ, hiệu chỉnh BCH theo kết quả phỏng vấn. Kết quả, thang đo chính thức được hình thành. Sau đĩ, tác giả tiến hành dịch BCH sang 2 ngoại ngữ khác là Tiếng
Anh và Tiếng Nga để điều tra các du khách nước ngồi.
Để đánh giá sơ bộ các thang đo, tác giả đã thực hiện một cuộc điều tra thí điểm trên một mẫu khoảng 50 khách du lịch trong và ngồi nước bằng một cuộc phỏng vấn để kiểm định bước đầu xem các thang đo đã chuẩn chưa, bằng cách đánh giá hệ số alpha của Cronbach.
3.4. Mẫu – Kích cỡ, cách chọn, cách thu
Trên cơ sở kết quả của nghiên cứu định tính, tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng. Với nghiên cứu định lượng, việc thu nhập dữ liệu được tiến hành. Bằng hình thức trực tiếp và gián tiếp, bảng câu hỏi sẽ được chuyển đến các khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế đang du lịch tại thành phố Nha Trang. Kết quả thu về sẽ được mã hĩa, làm sạch và tiến hành phân tích bằng phần mềm SPSS 16.0.
3.4.1Kích thước mẫu và phương pháp thu nhập số liệu 3.4.1.1 Phương pháp chọn mẫu 3.4.1.1 Phương pháp chọn mẫu
Việc thu nhập thơng tin sẽ được thực hiện theo phương pháp đại diện. Tác giả sẽ thực hiện việc phát bảng câu hỏi cùng với sự trợ giúp của các cộng sự là hướng dẫn viên du lịch, các lễ tân khách sạn, nhân viên nhà hàng và các điểm tham quan.
3.4.1.2 Kích thước mẫu
Phương pháp phân tích dữ liệu chủ yếu được sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA và phương pháp mơ hình hĩa phương trình cấu trúc SEM. Theo Hair và các cộng sự (1998), để cĩ thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu là ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát.
Mơ hình nghiên cứu cĩ 46 biến quan sát, do đĩ đề tài này cần khoảng trên 200 mẫu. Để đạt được kích thước mẫu đề ra, 300 bảng câu hỏi được gửi đi phỏng vấn.
3.5. Các phương pháp phân tích
3.5.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau.
Như trên đã trình bày, hệ số Cronbach’s Alpha thường được dùng để đánh giá sơ bộ thang đo để loại các biến rác trước, chứ khơng tính được độ tin cậy cho từng biến quan sát. Những biến cĩ hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Thang đo cĩ hệ số Cronbach alpha từ 0.6 trở lên là cĩ thể sử dụng
được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995). Thơng thường, thang đo cĩ Cronbach alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo cĩ độ tin cậy từ 0.8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt.
Cơng thức của hệ số Cronbach’s Alpha là: α = Nρ/[1 + ρ(N – 1)]
Trong đĩ ρ là hệ số tương quan trung bình giữa các mục hỏi. ρ trong cơng thức tượng trưng cho tương quan trung bình giữa tất cả các cặp mục hỏi được kiểm tra. (Trích từ Hồ Huy Tựu, 2006).
3.5.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tĩm tắt các dữ liệu. Trong nghiên cứu, chúng ta cĩ thể thu thập được một số lượng biến khá lớn và hầu hết các biến này cĩ liên hệ với nhau và số lượng của chúng phải được giảm bớt xuống đến một số lượng mà chúng ta cĩ thể sử dụng được. Phương pháp này rất cĩ ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau.
Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser-Meyer – Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải cĩ giá trị trong khoảng từ 0.5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp, cịn nếu như trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố cĩ khả năng khơng thích hợp với các dữ liệu.
Ngồi ra, phân tích nhân tố cịn dựa vào eigenvalue để xác định số lượng nhân tố. Chỉ những nhân tố cĩ eigenvalue lớn hơn 1 thì mới được giữ lại trong mơ hình. Đại lượng eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố .Những nhân tố cĩ eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ khơng cĩ tác dụng tĩm tắt thơng tin tốt hơn một biến gốc.
Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố (component matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay (rotated component matrix). Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hĩa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Những hệ số tải nhân tố (factor loading) biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố. Hệ số này cho biết nhân tố và biến cĩ liên quan chặt chẽ với nhau. Nghiên cứu sử dụng phương pháp trích nhân tố Principal Axis nên các hệ số tải nhân tố phải cĩ trọng số lớn hơn 0.3 thì đạt yêu cầu. (Lược trích từ Hồ Huy Tựu, 2006).
3.5.3 Phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA.
Phương pháp phân tích nhân tố khẳng định sử dụng thích hợp khi nhà nghiên cứu cĩ sẵn một số kiến thức về cấu trúc biến tiềm ẩn cơ sở. Trong đĩ mối quan hệ hay giả thuyết (cĩ được từ lý thuyết hay thực nghiệm) giữa biến quan sát và nhân tố cơ sở thì được các nhà nghiên cứu mặc nhiên thừa nhận trước khi tiến hành kiểm định thống kê. Vì vậy, CFA là bước tiếp theo của EFA nhằm kiểm định xem cĩ một mơ hình lý thuyết cĩ trước làm nền tảng cho một tập hợp các quan sát khơng. CFA cũng là một dạng của SEM. Khi xây dựng CFA, các biến quan sát cũng là các biến chỉ báo trong mơ hình đo lường, bởi vì chúng cùng ”tải” lên khái niệm lý thuyết cơ sở.
Phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA chấp nhận các giả thuyết của các nhà nghiên cứu, được xác định căn cứ theo quan hệ giữa mỗi biến và một hay nhiều hơn một nhân tố.
X1 = λ11 ξ1 + δ1
X2 = λ22 ξ2 + δ2
X3 = λ31 ξ1 + λ32 ξ2 + δ3,
(ξ i là các nhân tố chung, Xi là các nhân tố xác định)
Trong đĩ: λ là các hệ số tải, các nhân tố chung ξ icĩ thể cĩ tương quan với nhau, các nhân tố xác định Xi cũng cĩ thể tương quan với nhau. Phương sai của một nhân tố xác định là duy nhất.
Phương trình biểu diễn mơ hình một cách tổng quát dạng ma trận của x như sau:
x = Λx ξ +δ
Cov(x, ξ) = Σ = E(xx’) = E [(Λx ξ +δ)(Λx ξ +δ)’] = E[(Λx ξ +δ)(Λ’x ξ ‘+δ’)]
= Λx E(ξξ’)Λx’ + ΛxE(ξδ’)Λx’ + E(δ’δ’) Đặt : Σ = E(xx’); Φ = E(ξξ’); Θ = E(δδ’)
Với x’; Λx’; ξ ‘; δ’ lần lượt là ma trận chuyển vị của ma trận x; Λx; ξ ;δ. Cuối cùng phương trình Covariance được viết gọn như sau:
Σx = Λx Φξ Λ’x + Θx
y = Λyη + ε
Σy = Λy Φη Λ’y + Θy
3.5.4 Phân tích mơ hình phương trình cấu trúc SEM
Mơ hình hĩa phương trình cấu trúc (SEM) xem xét một loạt các các mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau một cách đồng thời. Phương pháp này đặc biệt hữu dụng khi một biến phụ thuộc trở thành một biến độc lập trong một quan hệ phụ thuộc tiếp theo. SEM bao gồm một họ các mơ hình được biết đến với nhiều tên gọi khác nhau, như: “Phân tích cấu trúc phương sai”, “Phân tích biến mờ”, “Phân tích nhân tố xác định”,