2. 4.2 Khái niệm văn hĩa ẩm thực
2.5 Mơ hình đề xuất nghiên cứu
Dựa vào các nghiên cứu và những nội dung đã trình bày ở trên, tơi xin đưa ra các giả thiết nghiên cứu dưới đây được đề nghị để kiểm định:
Các giả thuyết nghiên cứu:
H1. Thương hiệu du lịch Nha Trang cĩ tác động dương đến lịng trung thành của du khách
H2. Thái độ của du khách đối với thương hiệu du lịch Nha Trang cĩ tác động dương đến lịng trung thành của du khách
H3. Quảng bá ẩm thực cĩ tác động dương đến lịng trung thành của du khách
H4. Quảng bá ẩm thực cĩ tác động dương đến sự hình thành và thay đổi thái độ của du khách
H5. Quảng bá ẩm thực cĩ tác động dương đến thương hiệu du lịch Nha Trang
H4 H2 H3 H5 H1 Hình 2.1 Mơ hình đề xuất Hoạt động quảng bá ẩm thực Thái độ của du khách đối với thương hiệu du lịch Nha Trang
Thương hiệu Du lịch Nha Trang
Lịng trung thành của DK
TĨM TẮT CHƯƠNG 2
Chương này đề cập đến vai trị của ẩm thực cũng như tầm quan trọng của hoạt động quảng bá ẩm thực đối với sự phát triển du lịch, cũng như một số cơ sở lý thuyết cĩ liên quan đến hoạt động quảng bá, thái độ đối với thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và lịng trung thành của khách du lịch.
Bên cạnh đĩ, tác giả cũng đã tổng hợp một số các nhân tố cĩ ảnh hưởng lịng trung thành của du khách. Từ đĩ, hình thành nên mơ hình nghiên cứu đề xuất, làm cơ sở cho phần nghiên cứu tiếp theo.
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Đặc điểm đối tượng nghiên cứu
3.1.1. Những đặc trưng của dịch vụ ẩm thực
Là một loại hình dịch vụ, ẩm thực cĩ các đặc trưng của một dịch vụ nĩi chung là tính vơ hình, tính khơng ổn định, tính khơng đồng nhất, tính khơng thể tách rời, và tính vơ hình của dịch vụ. Tuy nhiên, trong kinh doanh ăn uống vẫn cĩ một số nét khác, thuận lợi hơn so với các dịch vụ du lịch khác.
Điểm thuận lợi nhất của kinh doanh ăn uống là rất năng động, cĩ thể dễ dàng thay đổi theo sự yêu cầu của khách hàng. Bên cạnh đĩ, sản phẩm kinh doanh ăn uống cịn chứa đựng nhiều yếu tố giống hàng hĩa thiết yếu hàng ngày, cĩ thể thử được ngồi thị trường để phản ứng theo dõi của người tiêu dùng; từ đĩ cũng cho phép xây dựng nhiều kế hoạch theo nhiều phương án khác nhau.
Sản phẩm trong kinh doanh ăn uống cũng được cho là cĩ tính linh hoạt và dễ quản lý hơn, dễ cải tiến, dễ cải tiến bằng sản phẩm mới. Và đặc biệt, để quảng bá sản phẩm này, chúng ta hồn tồn cĩ thể trưng bày đồ ăn, thức uống để khách hàng thử nhằm đánh giá sự ưa thích của khách hàng về chất lượng, tính thẩm mỹ của đồ ăn thức uống. Chúng ta cũng cĩ thể triễn lãm các mĩn ăn thơng qua các hội chợ, các cuộc thi nấu ăn,… với mục đích làm tăng tính hấp dẫn cho các sản phẩm; là biện pháp kích thích tiêu dùng, là hình thức quảng bá hữu hiệu (Nguyễn Văn Mạnh, 2004).
3.1.2 Đặc điểm của đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là khách du lịch trong và ngồi nước đến du lịch tại thành phố Nha Trang. Khách du lịch nhìn chung cĩ một số đặc điểm cơ bản sau:
- Quyết định đi du lịch của khách du lịch thường xuất phát từ một mong muốn tình cảm bên trong chứ khơng phải từ một nhu cầu bên ngồi.
- Khi tìm kiếm thơng tin, khách du lịch thường đánh giá những tài liệu quảng cáo trên báo chí, truyền hình của các văn phịng du lịch, từ các trang web của các thành phố. Khách du lịch cũng thường đọc sách, tạp chí du lịch cũng như tìm kiếm thơng tin trên mạng internet. Một nguồn thơng tin quan trọng khác đĩ là khách du lịch sẽ hỏi người thân, bạn bè, đồng nghiệp về những điểm đến mà họ thích và lý do tại sao.
- Một khi khách du lịch khơng hài lịng, khách du lịch cĩ khuynh hướng sẽ nĩi cho những người khác về kinh nghiệm tiêu cực của họ.
- Khách du lịch đa dạng về nhu cầu, thành phần, quốc tịch, chi tiêu, văn hĩa,… và luơn ở xa sản phẩm vì vậy cơng tác quảng bá đến khách hàng là rất cần thiết.
- Nhu cầu của khách du lịch dễ bị thay đổi vì những dao động về tiền tệ, chính trị,… (Nguyễn Văn Dung, 2009; Trần Ngọc Nam, 2005).
3.2Các thang đo các khái niệm trong mơ hình 3.2.1 Thang đo lịng trung thành của khách du lịch 3.2.1 Thang đo lịng trung thành của khách du lịch
Lịng trung thành của khách hàng được hiểu như là mối quan hệ mạnh mẽ giữa thái độ liên quan và việc lặp lại sự lui tới thường xuyên của khách hàng quen thuộc. Lịng trung thành chính là hành vi của khách hàng sau khi mua hàng, cĩ nghĩa là biểu hiện của lịng trung thành khơng chỉ là hành vi mua lại – thăm lại điểm đến cũ, mà cịn cĩ nhiều hành vi khác thể hiện lịng trung thành như: ca ngợi, giới thiệu, mong muốn đến lại … (Nguyễn Thu Thủy, 2009).
Lịng trung thành của khách du lịch được đo lường bởi 6 biến quan sát trên thang đo hai cực 5 điểm từ (1) Rất khơng đồng ý đến (5) Rất đồng ý với các phát biểu như sau:
1. Tơi thường đưa ra các ý kiến tích cực về Du lịch Nha Trang 1 2 3 4 5 2. Tơi sẽ quay trở lại du lịch tại Nha Trang 1 2 3 4 5 3. Tơi thường đề nghị bạn bè và người thân chọn NT làm điểm
đến 1 2 3 4 5
4. Tơi thường xuyên nĩi tốt về Du lịch NT với mọi người 1 2 3 4 5 5.Tơi thường cập nhật thơng tin về DLNT 1 2 3 4 5 6. Tơi sẵn lịng chi tiêu nhiều cho các DVDL tại Nha Trang 1 2 3 4 5
Các biến này được cập nhật và phát triển dựa trên các nghiên cứu trước đĩ bởi Nguyễn Thu Thủy (2009), Jones and Sasser (1995), đượcký hiệu từ LOY1 đến LOY6.
3.2.2 Thang đo thương hiệu du lịch Nha Trang
Hình ảnh thương hiệu điểm đến thường là sự kết hợp tất cả những yếu tố liên quan mật thiết tới việc định vị và đặc trưng của điểm đến…(Nguyễn Văn Dung, 2009). Thương hiệu điểm đến du lịch là cơng cụ để giới thiệu nét đặc trưng của một điểm đến du lịch với du khách, nhà đầu tư và các du khách tiềm năng. Và nĩ cũng là điều khiến cho điểm du lịch này khác với điểm du lịch khác (Nguyễn Văn Mạnh, 2008).
Theo đĩ, thương hiệu du lịch Nha Trang được đo lường bởi 9 mục hỏi (biến quan sát) trên thang đo hai cực 5 điểm từ (1) Rất khơng đồng ý đến (5) Rất đồng ý với các phát biểu như sau:
1. Danh tiếng Du Lịch Nha Trang rất tốt 1 2 3 4 5 2. Nha Trang đĩn nhiều khách mỗi năm 1 2 3 4 5 3. Các sản phẩm du lịch Nha Trang hấp dẫn 1 2 3 4 5 4. Sản phẩm du lịch Nha Trang rất phong phú 1 2 3 4 5 5. Các Sản phẩm du lịch Nha Trang phù hợp với nhu cầu khách hàng 1 2 3 4 5 6. Thơng tin tích cực về Du lịch Nha Trang xuất hiện thường xuyên trên
các phương tiện thơng tin đại chúng 1 2 3 4 5 7. Du lịch Nha Trang duy trì hình ảnh tích cực đối với các cộng đồng
dân cư 1 2 3 4 5
8. Dịch vụ du lịch Nha Trang đạt chất lượng cao 1 2 3 4 5 9. Du lịch Nha Trang cĩ đĩng gĩp lớn trong việc duy trì và phát triển
hình ảnh cho thành phố Nha Trang 1 2 3 4 5
Các biến này được phát triển dựa trên những nghiên cứu trước đây của các tác giả như: Crompton & Ankomah năm 1993; Gartner,1989; Goodall,1988; Castro, Armario, và Ruiz, 2007; Chơn, 1990, 1992; Echtner & Ritchie, 1991; Milman & Pizam,1995; Wodside & Lysonski, 1989; và được ký hiệu từ BRA1 đến BRA9.
3.2.3 Thang đo Thái độ của khách du lịch đối với thương hiệu Du lịch Nha Trang Trang
Thái độ là phản ứng đánh giá của một người đối với một đối tượng (Ajzen & Fishbein, 1975). Triandis (1971) đã xây dựng mơ hình ba thành phần của thái độ bao gồm: nhận thức, cảm xúc và hành vi. Nhận thức gồm cĩ kiến thức về đối tượng; cảm xúc là những đánh giá tích cực hay tiêu cực về đối tượng; và hành vi là ý định hoặc hành vi dự định thực hiện đối với đối tượng.
Chaudhuri và Holbrook (2001) cho rằng thái độ đối với thương hiệu cĩ thể được đánh giá thơng qua niềm tin vào thương hiệu, sự ảnh hưởng của thương hiệu và chất lượng của thương hiệu. Thái độ đối với thương hiệu là mức độ cao nhất của sự liên tưởng đến thương hiệu và nĩ hình thành nên cơ sở của thái độ của người tiêu dùng (Keller,1998; Westbrook và Oliver, 1981).
Thái độ đối với thương hiệu được đo lường bởi 13 biến quan sát dựa trên những nghiên cứu trước đây của Fishben, 1975; Peter và Olson, 2002; Chaudhuri và Holbrook, 2001; Oliver, 1981 và một số tác giả khác. Các biến quan sát được đo lường trên thang đo hai cực 5 điểm từ (1) Rất khơng đồng ý đến (5) Rất đồng ý, được ký hiệu từ ATT1 đến ATT13 với các phát biểu như sau:
1. Tơi am hiểu về du lịch Nha Trang 1 2 3 4 5 2. Tơi thích đi du lịch Nha Trang 1 2 3 4 5 3. Đi du lịch Nha Trang đối với tơi là hữu ích 1 2 3 4 5 4. Đi du lịch Nha Trang mang lại cho tơi nhiều cảm xúc tích cực 1 2 3 4 5 5. Du lịch Nha Trang là tuyệt vời 1 2 3 4 5 6. Nha Trang là điểm đến lý tưởng 1 2 3 4 5 7. Nha Trang là điểm đến thú vị 1 2 3 4 5 8. Nha Trang là điểm đến an tồn 1 2 3 4 5 9. Nha Trang là thiên đường du lịch 1 2 3 4 5 10. Tơi cảm thấy thỏa mãn khi đi du lịch Nha Trang 1 2 3 4 5 11. Tơi cảm thấy thích thú khi đi du lịch Nha Trang 1 2 3 4 5 12. Tơi cảm thấy hài lịng khi đi du lịch Nha Trang 1 2 3 4 5 13. Tơi cảm thấy phấn khích khi đi du lịch Nha Trang 1 2 3 4 5
3.2.4 Thang đo quảng bá ẩm thực Nha Trang
Cơng tác tuyên truyền, quảng bá du lịch là hoạt động cung cấp, truyền đạt thơng tin tới du khách, giúp họ biết đến các điểm đến du lịch, sản phẩm dịch vụ du lịch và lên kế hoạch tham gia các chương trình du lịch, trong hành trình khám phá những điều khác lạ (Phan Thị Huệ, 2010).
Tương tự như các thang đo trên, các biến quan sát đo lường mức độ quảng bá ẩm thực Nha Trang cũng được thực hiện trên thang đo hai cực 5 điểm từ (1) Rất khơng đồng ý đến (5) Rất đồng ý với 18 biến quan sát được ký hiệu từ PRO1 đến PRO18 với các phát biểu như sau:
1. Ẩm thực Nha Trang được quảng cáo rộng rãi trên các tạp chí 1 2 3 4 5 2. Ẩm thực Nha Trang được quảng cáo rộng rãi trên Internet 1 2 3 4 5 3. Ẩm thực Nha Trang được quảng cáo rộng rãi trên các brochure 1 2 3 4 5 4. Ẩm thực Nha Trang được giới thiệu trên các chương trình dạy nấu ăn 1 2 3 4 5
trên truyền hình
5. Các hoạt động liên quan đến ẩm thực luơn là một trong những hoạt
động chính của các kỳ Festival Biển Nha Trang 1 2 3 4 5 6. Tơi nghe rất nhiều thơng tin về ẩm thực tại Nha Trang 1 2 3 4 5 7. Tơi đọc rất nhiều thơng tin về ẩm thực tại Nha Trang 1 2 3 4 5 8. Tơi thấy rất nhiều thơng tin về ẩm thực tại Nha Trang 1 2 3 4 5 9. Tơi biết rất nhiều thơng tin về ẩm thực tại Nha Trang 1 2 3 4 5 10. Tơi nhớ rất nhiều thơng tin về ẩm thực tại Nha Trang 1 2 3 4 5 11. Cĩ rất nhiều thơng tin về ẩm thực tại Nha Trang trên các phương tiện
thơng tin đại chúng 1 2 3 4 5
12. Thơng tin về ẩm thực Nha Trang luơn được đề cập như là một điểm
hấp dẫn của các tour du lịch Nha Trang 1 2 3 4 5 13. Các Khách sạn, nhà hàng thường cung cấp các dịch vụ liên quan đến
ẩm thực Nha Trang (tiệc, dạy nấu ăn, biểu diễn nấu ăn,...) 1 2 3 4 5 14. Các Khách sạn, nhà hàng thường chọn ẩm thực Nha Trang trong
thực đơn của mình 1 2 3 4 5
15. Ẩm thực Nha Trang được khách hàng lựa chọn làm quà tặng cho
chuyến du lịch của mình 1 2 3 4 5 16. Ẩm thực Nha Trang được quảng bá bên ngồi lãnh thổ Việt Nam
(qua các nhà hàng tại nước ngồi, các hội chợ du lịch, văn phịng đại diện du lịch...)
1 2 3 4 5
17. Các nhân viên của Khách sạn, nhà hàng; các hướng dẫn viên du lịch
thường giới thiệu ẩm thực Nha Trang cho du khách. 1 2 3 4 5 18. Chính quyền địa phương và doanh nghiệp du lịch xem ẩm thực Nha
Trang là một tài nguyên du lịch Nha Trang 1 2 3 4 5 Các biến quan sát trên đây được phát triển dựa trên các nghiên cứu trước đây của một số tác giả: Boyne, Hall, & Williams, 2003; Grew, 2004; Rusher, 2003; Richards, 2002; Jones and Jenkins, 2002; Henchion & McIntyre, 2000.
3.3. Xây dựng bảng câu hỏi điều tra- Quy trình xây dựng và kiểm định
Tác giả thực hiện nghiên cứu thơng qua 2 bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
3.3.1 Nghiêncứu định tính thơng qua phỏng vấn nhĩm theo chủ đề
Nghiên cứu sơ bộ là một nghiên cứu định tính với một cuộc phỏng vấn nhĩm với hai nhĩm đối tượng nhằm đánh giá tình hình quảng bá ẩm thực của ngành du lịch Nha Trang hiện nay cũng như tầm quan trọng của hoạt động này đối với hoạt động kinh doanh du lịch tại địa phương. Nhĩm 1 gồm một số các chuyên gia trong ngành du lịch của tỉnh tại Trung tâm xúc tiến du lịch của Tỉnh Khánh Hịa. Nhĩm 2 gồm các đồng nghiệp giảng dạy chuyên ngành Du lịch và bộ mơn ẩm thực tại Trường Cao Đẳng VHNT & Du lịch Nha Trang.
Việc phỏng vấn được thực hiện riêng cho mỗi nhĩm ở 2 ngày khác nhau. Thơng tin các cuộc phỏng vấn được ghi chép đầy đủ. Dữ liệu từ các cuộc phỏng vấn được phân tích riêng cho mỗi nhĩm và sau đĩ được tập hợp chung (Bảng tổng hợp trình bày ở phụ lục 1).
Thơng qua kết quả nghiên cứu ở bước này, thang đo ban đầu được hình thành.
3.3.2 Xây dựng bảng câu hỏi và đánh giá sơ bộ các thang đo. 3.3.2.1. Nội dung và bố cục của bảng câu hỏi 3.3.2.1. Nội dung và bố cục của bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên kết quả của phân tích phỏng vấn nhĩm và kết quả nghiên cứu của một số tác giả ở trong và ngồi nước mà tác giả đã trình bày ở mục các thang đo. Đĩ là các nghiên cứu liên quan đến lịng trung thành của khách hàng; các nghiên cứu về hình ảnh thương hiệu điểm đến; các nghiên cứu về thái độ đối với thương hiệu và nghiên cứu về ảnh hưởng của quảng cáo đến thái độ đối với thương hiệu.
Bảng câu hỏi bao gồm nhiều mục hỏi với các nội dung từ lịng trung thành của du khách, hình ảnh thương hiệu du lịch Nha Trang, thái độ của du khách đối với thương hiệu du lịch Nha Trang và mức độ quảng bá ẩm thực của Du lịch Nha Trang cùng một số mục hỏi liên quan đến thơng tin cá nhân của người được phỏng vấn (khách du lịch). Tồn bộ nội dung bảng câu hỏi xin xem ở phụ lục 2.
3.3.2.2. Hiệu chỉnh bảng câu hỏi và đánh giá sơ bộ các thang đo
Để hiệu chỉnh bảng câu hỏi (BCH), tác giả tiến hành phỏng vấn 10 đồng nghiệp về từng câu hỏi trong BCH để xem họ hiểu như thế nào về những câu hỏi này. Cĩ đúng với ý câu hỏi muốn mà tác giả muốn hỏi khơng, và tỷ lệ hiểu sai cĩ nhiều khơng. Trên cơ sở đĩ, hiệu chỉnh BCH theo kết quả phỏng vấn. Kết quả, thang đo chính thức được hình thành. Sau đĩ, tác giả tiến hành dịch BCH sang 2 ngoại ngữ khác là Tiếng
Anh và Tiếng Nga để điều tra các du khách nước ngồi.
Để đánh giá sơ bộ các thang đo, tác giả đã thực hiện một cuộc điều tra thí điểm trên một mẫu khoảng 50 khách du lịch trong và ngồi nước bằng một cuộc phỏng vấn để kiểm định bước đầu xem các thang đo đã chuẩn chưa, bằng cách đánh giá hệ số alpha của Cronbach.
3.4. Mẫu – Kích cỡ, cách chọn, cách thu
Trên cơ sở kết quả của nghiên cứu định tính, tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng. Với nghiên cứu định lượng, việc thu nhập dữ liệu được tiến hành. Bằng hình thức trực tiếp và gián tiếp, bảng câu hỏi sẽ được chuyển đến các khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế đang du lịch tại thành phố Nha Trang. Kết quả thu về sẽ được mã hĩa, làm sạch và tiến hành phân tích bằng phần mềm SPSS 16.0.
3.4.1Kích thước mẫu và phương pháp thu nhập số liệu 3.4.1.1 Phương pháp chọn mẫu