2. 4.2 Khái niệm văn hĩa ẩm thực
4.4.1 Phân tích các thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha
Việc tính tốn độ tin cậy cho các thang đo bằng hệ số alpha với thủ tục loại bỏ biến và các giá trị “missing” cũng bị loại bỏ trong quá trình phân tích cho phép chúng ta đánh giá được độ tốt của các thang đo bước đầu, cũng như đánh giá sự đĩng gĩp của từng chỉ báo vào thang đo lường đĩ là cĩ đáng kể hay khơng. Theo lý thuyết ở chương 3, trong nghiên cứu này, các chỉ báo cĩ hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị lọai và tiêu chuẩn chọn thang đo khi Cronbach’s Apha từ 0,6 trở lên. Kết quả phân tích được tổng hợp trong bảng 4.10
Bảng 4.10 Độ tin cậy của các thang đo
ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO “LỊNG TRUNG THÀNH CỦA DU KHÁCH“ Alpha = 0,775
Biến quan sát
Trung bình của thang đo nếu
loại biến
Phương sai của thang đo nếu
loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại biến
LOY1 18,82 9,517 0,563 0,730 LOY2 18,51 10,699 0,496 0,748 LOY3 18,64 10,317 0,542 0,737 LOY4 18,79 9,642 0,606 0,719 LOY5 19,07 9,891 0,517 0,742 LOY6 19,06 9,892 0,428 0,769
ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO “THƯƠNG HIỆU DU LỊCH NHA TRANG“ Alpha = 0,848
Biến quan sát
Trung bình của thang đo nếu
loại biến
Phương sai của thang đo nếu
loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại biến
BRA1 29,19 26,431 0,526 0,837 BRA2 29,06 26,425 0,532 0,836 BRA3 29,19 26,431 0,467 0,842 BRA4 29,55 26,315 0,549 0,835 BRA5 29,43 23,503 0,676 0,820 BRA6 29,50 23,765 0,609 0,829 BRA7 29,38 26,979 0,459 0,843 BRA8 29,64 23,487 0,680 0,820 BRA9 29,21 25,559 0,599 0,830
ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO “THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU DU LỊCH NHA TRANG“
Alpha = 0,902
Biến quan sát
Trung bình của thang đo nếu
loại biến
Phương sai của thang đo nếu
loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại biến
ATT1 45,25 54,168 0,568 0,897 ATT2 44,58 54,997 0,688 0,892 ATT3 44,75 54,691 0,612 0,894 ATT4 44,65 55,124 0,642 0,893 ATT5 44,64 56,776 0,491 0,900 ATT6 44,75 54,941 0,647 0,893 ATT7 44,58 57,140 0,507 0,899 ATT8 44,94 54,730 0,568 0,897 ATT9 45,03 54,480 0,603 0,895 ATT10 44,72 56,755 0,524 0,898 ATT11 44,89 51,673 0,762 0,887 ATT12 44,78 53,419 0,702 0,890 ATT13 44,87 53,722 0,622 0,894
ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO “ QUẢNG BÁ ẨM THỰC“ Alpha = 0,948
Biến quan sát
Trung bình của thang đo nếu
loại biến
Phương sai của thang đo nếu
loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại biến
PRO1 57,55 170,305 0,752 0,943 PRO2 57,43 169,542 0,752 0,943 PRO3 57,54 176,117 0,597 0,946 PRO4 57,70 169,631 0,723 0,944 PRO5 57,42 169,092 0,748 0,943 PRO6 57,56 167,695 0,769 0,943 PRO7 57,66 167,843 0,763 0,943 PRO8 57,60 167,907 0,780 0,943 PRO9 57,61 169,525 0,773 0,943 PRO10 57,55 169,924 0,741 0,944 PRO11 57,57 169,036 0,730 0,944 PRO12 57,54 168,964 0,735 0,944 PRO13 57,48 169,622 0,687 0,945 PRO14 57,37 176,188 0,521 0,947 PRO15 57,33 179,604 0,395 0,950 PRO16 57,41 169,586 0,716 0,944 PRO17 57,13 180,312 0,400 0,949 PRO18 57,36 167,297 0,761 0,943 Theo kết quả phân tích ở trên, tất cả các thang đo đều cĩ hệ số Alpha khá lớn, lớn hơn 0,775 và các chỉ báo cĩ hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn 0,395. Do đĩ, tất cả các chỉ báo đủ điều kiện để sử dụng cho các bước phân tích tiếp theo, phân tích nhân tố khám phá EFA
4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Độ tin cậy của thang đo chỉ là điều kiện cần, nhưng chưa đủ để cho một đo lường cĩ giá trị. Vì thế, vấn đề tiếp theo là thang đo phải được đánh giá giá trị của nĩ. Để phân tích nhân tố khám phá, tất cả các chỉ báo được lựa chọn ở bước phân tích Cronbach alpha được chia thành hai nhĩm. Nhĩm 1 gồm tất cả các chỉ báo của các thang đo thái độ đối với thương hiệu, thương hiệu điểm đến du lịch, lịng trung thành của du khách; nhĩm 2 gồm các chỉ báo của thang đo quảng bá ẩm thực. Do các cấu trúc khái niệm dự định cĩ tiềm năng tương quan cao với nhau, nên thủ tục Principle Axis Factoring với phép xoay nhân tố Promax được sử dụng. Để đánh giá sự phù hợp của phân tích nhân tố khám phá, chỉ số Kaiser - Mayer – Olkin sẽ được báo cáo, điều kiện: KMO ở giữa 0,5 và 1 là phù hợp (Hair và cộng sự, 2006). Ngồi ra, để thuận tiện
cho việc đọc kết quả phân tích, các trọng số nhân tố được sắp xếp theo thứ tự giảm dần