6 Kết cấu của đề tài
2.2 Thương hiệu và thương hiệu du lịch địa phương
2.2.1 Khái niêm thương hiệu chung
Thương hiệu, theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO), là một dấu hiệu (hữu hình và vơ hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hố hay một dịch vụ nào đĩ được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hĩa hay dịch vụ của một người bán hoặc nhĩm người bán với hàng hĩa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”.
Cũng theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, một thương hiệu được cấu thành bởi hai phần: phần phát âm được và phần khơng phát âm được. Phần phát âm được là những yếu tố cĩ thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên cơng ty, tên
sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác. Phần khơng phát âm được là những yếu tố khơng đọc được mà chỉ cĩ thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố nhận biết khác. Thương hiệu cĩ thể là bất kể cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận biết dễ dàng và khác biệt với các sản phẩm cùng loại.
Theo Philip Kotler, thương hiệu là một phạm trù khơng rõ ràng nhưng thường được thể hiện cụ thể qua một cái tên, một nhãn hiệu hay một biểu tượng nào đĩ, hoặc là sự kết hợp của các yếu tố làm cho một sản phẩm hay dịch vụ này khác với những sản phẩm, dịch vụ cạnh tranh cùng loại khác. Đặc điểm quan trọng nhất của thương hiệu là sự được nhận biết của sản phẩm mang thương hiệu đĩ trong số các thương hiệu khác hoặc trong số các sản phẩm thơng thường khác. Sự được thừa nhận của thương hiệu sẽ trực tiếp tạo ra sự tín nhiệm của người tiêu dùng và điều đĩ cĩ nghĩa là nĩ mang lại lợi thế cạnh tranh so với các sản phẩm hoặc thương hiệu khác trên thị trường (Nguyễn Thị Thu Hương, 2010).
Thương hiệu là hình thức thể hiện cái bên ngồi, tạo ấn tượng và thể hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp. Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Thương hiệu là tài sản vơ hình của doanh nghiệp. Thương hiệu ngày nay đang ngày càng trở thành một thành tố quan trọng trong văn hĩa và trong nền kinh tế .
Cĩ hai khía cạnh gắn với thương hiệu: tâm lý và trải nghiệm. Trải nghiệm về một thương hiệu là tổng hợp tất cả những gì người tiêu dùng cảm nhận được khi tiếp xúc với sản phẩm mang thương hiệu đĩ. Khía cạnh tâm lý, hoặc hình ảnh của một thương hiệu, là một kiến tạo biểu tượng được tạo ra trong tâm trí người tiêu dùng và gợi lên tất cả những thơng tin và trơng đợi gắn với sản phẩm hoặc dịch vụ cĩ thương hiệu đĩ.
Trong thuật ngữ thương hiệu, hình ảnh thương hiệulà tất cả những gì mà khách hàng rút ra được từ một thương hiệu. Đối với người sử dụng thì hình ảnh thương hiệu chủ yếu được xác định dựa vào các kinh nghiệm thực tế mà một sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu mang lại và cách mà nĩ đáp ứng được những nhu cầu và mong đợi của khách hàng; cịn đối với những người khơng sử dụng sản phẩm hay dịch vụ thì hình ảnh về một thương hiệu phụ thuộc hồn tồn vào những ấn tượng, thái độ và
niềm tin mà chưa được kiểm chứng với những thơng tin đầy đủ và xác thực. Hình ảnh được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lịng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu (Lê Văn Huy, 2008). Hình ảnh gợi lên cảm xúc và nhận thức.Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn hiệu) và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu) (Lê Văn Huy, 2008).
Với nội dung lý thuyết ở trên, tác giả muốn tiếp cận thương hiệu với khía cạnh là hình ảnh thương hiệu. Và như vậy, thương hiệu du lịch địa phương cũng được tiếp cận theo ý nghĩa là hình ảnh điểm đến.
2.2.2 Khái niệm thương hiệu du lịch địa phương – Hình ảnh điểm đến
Tác giả Nguyễn Văn Mạnh đưa ra lý thuyết về phân loại điểm đến du lịch như sau:
- Megadestination: các điểm đến cĩ quy mơ lớn, là điểm đến của một vùng lãnh thổ hay ở cấp độ châu lục: khu vực Đơng Nam Á, Châu Mỹ…
- Macrodestination: điểm đến vĩ mơ, là những điểm đến ở cấp độ quốc gia: Việt Nam, Mỹ, Pháp…
- Microdestinatio: điểm đến vi mơ, bao gồm các vùng, tỉnh, thành phố, quận huyện, thậm chí một xã, thị trấn trong lãnh thổ một quốc gia
Với bài luận văn này, tác giả tiếp cận điểm đến với ý nghĩa điểm đến vi mơ. Điều này cĩ nghĩa là: điểm đến mà tác giả nghiên cứu chính là thành phố Nha Trang và thương hiệu du lịch địa phương ở đây cũng chính là thương hiệu du lịch thành phố Nha Trang.
Thương hiệu điểm đến du lịch là ngơn ngữ, biểu tượng, tên và các yếu tố thiết kế khác hoặc là sự kết hợp của tất cả những yếu tố này tạo thành hình ảnh duy nhất, nhất quán, để cĩ thể sử dụng để nhận diện một điểm du lịch trong xúc tiến và quảng bá du lịch.
Thương hiệu điểm du lịch khơng đơn giản chỉ là khẩu hiệu, biểu tượng hay màu sắc, tờ gấp hay Website quảng cáo, mà tất cả các yêu tố này chỉ là sự giải thích bằng những hình ảnh về ý tưởng chủ đạo của thương hiệu điểm đến, ngồi những yếu tố này ra thì thương hiệu điểm đến cịn bao hàm cả những yếu tố vơ hình như các yếu tố thơng tin bao gồm trong đĩ cĩ: quảng cáo, quan hệ cơng chúng, marketing trực tiếp, bán hàng trực tiếp, xúc tiến bán, internet hay hoạt động biểu diễn sản xuất sản phẩm hay dịch vụ. Hình ảnh thương hiệu điểm đến thường là sự kết hợp tất cả những yếu tố
liên quan mật thiết tới việc định vị và đặc trưng của điểm đến … (lược trích Nguyễn Văn Dung, 2009)
Thương hiệu điểm đến du lịch là cơng cụ để giới thiệu nét đặc trưng của một điểm đến du lịch với du khách, nhà đầu tư và các du khách tiềm năng. Và nĩ cũng là điều khiến cho điểm du lịch này khác với điểm du lịch khác (Nguyễn Văn Mạnh, 2008).
Theo Thạc sỹ Nguyễn Anh Tuấn (2009) – phĩ vụ trưởng Vụ Lữ hành Tổng cục Du lịch Việt Nam, bản chất của việc xây dựng thương hiệu du lịch là việc chuyển tải cĩ chủ định một bản sắc riêng thành một hình ảnh trong tâm trí khách du lịch. Ngày nay, thương hiệu đã và đang trở thành một trong những tài sản giá trị nhất của một quốc gia với tư cách là một điểm đến du lịch. Thương hiệu điểm đến giúp nhận ra những đặc điểm nổi bật của sản phẩm du lịch của điểm đến. Thương hiệu điểm đến là quá trình quản lý trong ngành du lịch đĩng vai trị gắn kết chặt chẽ dựa trên hiểu biết với hệ thống đánh giá và cảm nhận của khách hàng, đồng thời là phương tiện định hướng hành vi của các nhà quản lý và kinh doanh du lịch tiếp thị điểm đến như một sản phẩm du lịch thống nhất. Xây dựng và quảng bá thương hiệu nhằm xác lập hình ảnh du lịch của một quốc gia một cách rộng rãi đến với khách du lịch trên tồn cầu là một nhiệm vụ rất quan trọng trong cơng tác marketing điểm đến để khẳng định vị thế cạnh tranh của quốc gia với tư cách là một điểm đến du lịch quốc tế trên thị trường quốc tế. (Lược trích bài báo Xây dựng và quảng bá thương hiệu Du lịch Việt Nam, Nguyễn Anh Tuấn, 2009).
Tạo dựng thương hiệu là một quá trình xây dựng và nhận dạng tính khác biệt, độc đáo và đặc trưng của một điểm đến du lịch. Tạo dựng thương hiệu là sự phối kết hợp tất cả sản phẩm và dịch vụ của các ngành khác nhau như nơng nghiệp, du lịch, thể thao, nghệ thuật, đầu tư cơng nghệ, giáo dục,... liên quan tới điểm đến du lịch. Mục tiêu là để nắm được bản chất của điểm đến trong một thể thống nhất. Hơn nữa, thương hiệu được sử dụng để chào bán những giá trị độc đáo này tới khách du lịch tiềm năng. Tạo dựng thương hiệu điểm đến du lịch cĩ thể giảm rủi ro cho khách du lịch khi quyết định lựa chọn địa điểm du lịch cho kỳ nghỉ của họ. Khách du lịch cảm thấy tin tưởng với một thương hiệu mạnh vì nĩ cung cấp kiến thức, thơng tin, an ninh và sự chắc chắn (Lược trích bài báo Xây dựng và quảng bá thương hiệu Du lịch Việt Nam, Nguyễn Anh Tuấn, 2009).
Trong giáo trình marketing du lịch, Nguyễn Văn Mạnh (2008) đã nhấn mạnh: “Khi xây dựng thương hiệu điểm đến cần nhấn mạnh tới nghệ thuật, văn hĩa ẩm thực, kiến trúc, cảnh quan và các nét đặc trựng riêng khác thơng qua sự tưởng tượng phong phú. Theo cách này các quốc gia hay các địa phương sẽ hướng tới thu hút khách du lịch nhiều hơn và thu nhập từ du lịch cũng sẽ cao hơn”.
2.2.3 Mối quan hệ giữa thương hiệu và lịng trung thành
Tiếp cận dưới khái niệm hình ảnh điểm đến, nhiều nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ giữa lịng trung thành và hình ảnh điểm đến. Sự ảnh hưởng của hình ảnh về quá trình lựa chọn điểm đến đã được nghiên cứu bởi các tác giả khác nhau (Crompton & Ankomah, 1993; Gartner, 1989; Goodall, 1988). Hình ảnh điểm đến cĩ ảnh hưởng đến cảm nhận chủ quan của khách du lịch, hành vi của khách du lịch và sự lựa chọn điểm đến cũng chịu ảnh hưởng từ cảm nhận đĩ, (Baloglu & McCleary, 1999; Castro, Armario, và Ruiz, 2007; Chơn, 1990, 1992; Echtner & Ritchie, 1991; Milman &Pizam, 1995; Wodside & Lysonski, 1989).
Hành vi của khách du lịch được cho rằng phần nào chịu ảnh hưởng từ hình ảnh của những điểm đến. Hình ảnh sẽ ảnh hưởng đến khách du lịch trong quá trình lựa chọn một điểm, sự đánh giá tiếp theo về chuyến đi, và ý định tương lai của họ. Sự ảnh hưởng của hình ảnh về quá trình lựa chọn điểm đến đã được nghiên cứu bởi các tác giả khác nhau (ví dụ, Crompton &Ankomah,1993; Gartner, 1989; Goodall, 1988).
Cuối cùng, hình ảnh của điểm đến cũng ảnh hưởng đến các ý định hành vi của khách du lịch. Ví dụ, Court và Lupton (1997) qua nghiên cứu đã thấy rằng hình ảnh của các điểm đến ảnh hưởng tích cực đến ý định quay trở lại 1 điểm đến của du khách trong tương lai.
Giá trị thương hiệu bao gồm: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự liên tưởng thương hiệu, sự trung thành thương hiệu và một số giá trị thương hiệu khác. Theo David Aaker (1991), lịng trung thành của khách hàng là một trong bốn thành phần tạo nên giá trị của thương hiệu. Theo Lassar và ctg (1995) lịng trung thành của khách hàng cũng là một thành phần tạo nên giá trị của thương hiệu.
Theo Luarn và Lin (2003), thương hiệu là nhân tố quan trọng, cĩ ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng. Khi khách hàng trung thành với một thương hiệu nào đĩ thì họ sẽ mua lại sản phẩm hoặc sẽ giới thiệu khách hàng mới cho thương hiệu đĩ.
Nếu như người thân và bạn bè kể về sự tuyệt vời của sản phẩm này hoặc sản phẩm khác thì xác suất mua hàng sẽ tăng lên, ngược lại, tiếng xấu cĩ thể giết chết sản phẩm (Rudelius William, 2010).
Thuy-Huong Truong và Brian King (2009) cho rằng thương hiệu điểm đến hay hình ảnh điểm đến cĩ một vai trị lớn đến sự hài lịng của du khách. Nhận thức của du khách sẽ ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến du lịch và quan trọng trong việc quảng bá cho điểm đến (Ahmed, 1991), sự tiêu thụ sản phẩm và ý định viếng thăm lại điểm đến đĩ (Stevens, 1992).
Với các lý thuyết trên, tác giả xin đề xuất giả thuyết đầu tiên để kiểm định là:
H1: Thương hiệu du lịch Nha Trang ảnh hưởng tích cực đến lịng trung thành của du khách
2.3 Thái độ và Thái độ của khách du lịch
2.3.1 Khái niệm thái độ và thái độ đối với thương hiệu
Trong từ điển tiếng Việt, thái độ được định nghĩa là: “Cách nhìn nhận, hành động của cá nhân về một hướng nào đĩ trước một vấn đề, một tình huống cần giải quyết. Đĩ là tổng thể những biểu hiện ra bên ngồi của ý nghĩ, tình cảm của cá nhân đối với con người hay một sự việc nào đĩ” .
Trong từ điển Anh-Việt, thái độ được định nghĩa là “cách ứng xử, quan điểm của một cá nhân”.
Hai nhà tâm lý học người Mỹ là W.I.Thomas và F.Znaniecki lần đầu tiên vào năm 1918 đã đưa ra khái niệm về thái độ khi cho rằng “thái độ là định hướng chủ quan của cá nhân cĩ hành động hay khơng hành động khác mà được xã hội chấp nhận”. Hai ơng cũng cho rằng: “thái độ là trạng thái tinh thần của cá nhân đối với một giá trị”. Theo Philip Kotler: “Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể được hình thành trên cơ sở những tri thức hiện cĩ bền vững về một khách thể hay ý tưởng nào đĩ, những cảm giác do chúng gây ra và phương hướng hành động cĩ thể cĩ”.
Thái độ được xem là một khái niệm đặc biệt. Nĩ là một khái niệm cực kỳ quan trọng mà các nhà tiếp thị thường sử dụng khi nghiên cứu về khách hàng. Thurnstone (1931) xem thái độ là một khái niệm tương đối đơn giản.- thái độ là một lượng cảm xúc (affect) của một người về/đối với một đối tượng. Vài năm sau, Allport (1935) giới thiệu một định nghĩa rộng hơn. Ơng cho rằng “thái độ là một trạng thái trí tuệ (mental
& neural state) về sự sẵn sàng hồi đáp, được định hình qua kinh nghiệm, và cĩ tác động một cách “động” và/hoặc trực tiếp đến hành vi”.
Triandis và các cộng sự (1979) đã xây dựng mơ hình ba thành phần của thái độ bao gồm: nhận thức, cảm xúc và hành vi. Theo mơ hình này, thái độ được xem là cĩ ba thành phần: nhận thức gồm cĩ kiến thức về đối tượng; cảm xúc là những đánh giá tích cực hay tiêu cực về đối tượng; và hành vi là ý định hoặc hành vi dự định thực hiện đối với đối tượng.
Với một quan điểm khác, Fishben (1980) tranh luận rằng sẽ hữu ích hơn khi xem thái độ là một khái niệm đơn giản, nĩ là lượng cảm tình của một người đối với một đối tượng. Ngày nay, đa phần các nhà nghiên cứu đồng ý khái niệm đơn giản về thái độ của Fishben là hữu ích. Theo đĩ thái độ sẽ thể hiện những cảm xúc thiện chí hay khơng thiện chí về một đối tượng.
Thái độ đối với thương hiệu cho biết những gì khách hàng nghĩ về một sản phẩm hay dịch vụ. Theo Chaudhuri và Holbrook (2001), thái độ đối với thương hiệu cĩ thể được đánh giá thơng qua niềm tin vào thương hiệu, sự ảnh hưởng của thương hiệu và chất lượng của thương hiệu. Thái độ đối với thương hiệu là mức độ cao nhất của sự liên tưởng đến thương hiệu và nĩ hình thành nên cơ sở của thái độ của người tiêu dùng (Keller,1998).
2.3.2 Mối quan hệ giữa thái độ và lịng trung thành của du khách
Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng lịng trung thành của khách hàng chịu ảnh hưởng lớn bởi các thái độ đối với thương hiệu cũng như nhấn mạnh tầm quan trọng của việc quản lý cĩ hiệu quả thái độ đối với thương hiệu (Chaudhuri & Holbrook, 2001). Theo Oliver (1981), việc thỏa mãn khách hàng tương đối là mang tính nhất thời, trong khi đĩ, thái độ tương đối kéo dài. Westbrook và Oliver (1981) biện luận rằng sự thỏa mãn là sự đánh giá tồn bộ tình trạng mua sắm liên quan đến nhu cầu, trong khi đĩ, thái độ đối với thương hiệu là sự say mê đối với sản phẩm mà khơng cần cĩ các yếu tố so sánh.
Bolton và Drew (1991) đã xem các thái độ như là kết quả của sự thỏa mãn. Theo Oliver (1999), lịng trung thành là kết quả của sự thỏa mãn và thái độ đối với