6 Kết cấu của đề tài
2.3.2 Mối quan hệ giữa thái độ và lịng trung thành của du khách
Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng lịng trung thành của khách hàng chịu ảnh hưởng lớn bởi các thái độ đối với thương hiệu cũng như nhấn mạnh tầm quan trọng của việc quản lý cĩ hiệu quả thái độ đối với thương hiệu (Chaudhuri & Holbrook, 2001). Theo Oliver (1981), việc thỏa mãn khách hàng tương đối là mang tính nhất thời, trong khi đĩ, thái độ tương đối kéo dài. Westbrook và Oliver (1981) biện luận rằng sự thỏa mãn là sự đánh giá tồn bộ tình trạng mua sắm liên quan đến nhu cầu, trong khi đĩ, thái độ đối với thương hiệu là sự say mê đối với sản phẩm mà khơng cần cĩ các yếu tố so sánh.
Bolton và Drew (1991) đã xem các thái độ như là kết quả của sự thỏa mãn. Theo Oliver (1999), lịng trung thành là kết quả của sự thỏa mãn và thái độ đối với thương hiệu. Một số nhà nghiên cứu khác thì xem xét lịng trung thành dựa trên cơ sở đa chiều bằng cách thêm thành phần thái độ và ý muốn vào khái niệm lịng trung thành (Chaudhuri & Holbrook, 2001).
Theo Ajzen và Fishbein (1980), thái độ đối với thương hiệu cĩ thể ảnh hưởng đến ý định mua lại. Mức độ ảnh hưởng này cĩ thể bị ảnh hưởng bởi các quy tắc xã hội, ngân sách, nỗ lực tìm kiếm, sự bất tiện, bất cập, thiếu sự lựa chọn… Như vậy, cĩ thể thấy thái độ đối với thương hiệu cĩ sự tác động đến lịng trung thành của khách hàng. Khi một khách hàng cĩ thái độ tích cực về một thương hiệu, họ cĩ thể sẽ tái mua sắm – cĩ nghĩa là khách hàng đĩ trung thành với thương hiệu đĩ. Tuy nhiên mối quan hệ này đơi khi bị tác động bởi các yếu tố khác. Ví dụ như theo nghiên cứu của Ajzen và Fishbein (1980), một phụ nữ cĩ thái độ yêu thích trang sức Tiffany nhưng khơng mua lại bởi vì chồng cơ ta khơng tán thành việc cơ ấy mua những sản phẩm xa xỉ, đắt tiền.
Vì vậy, với những lý thuyết trên, tác giả đề xuất giả thuyết thứ hai để kiểm định là:
H2: Thái độ của du khách cĩ ảnh hưởng tích cực tới lịng trung thành