6 Kết cấu của đề tài
2.2.3 Mối quan hệ giữa thương hiệu và lịng trung thành
Tiếp cận dưới khái niệm hình ảnh điểm đến, nhiều nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ giữa lịng trung thành và hình ảnh điểm đến. Sự ảnh hưởng của hình ảnh về quá trình lựa chọn điểm đến đã được nghiên cứu bởi các tác giả khác nhau (Crompton & Ankomah, 1993; Gartner, 1989; Goodall, 1988). Hình ảnh điểm đến cĩ ảnh hưởng đến cảm nhận chủ quan của khách du lịch, hành vi của khách du lịch và sự lựa chọn điểm đến cũng chịu ảnh hưởng từ cảm nhận đĩ, (Baloglu & McCleary, 1999; Castro, Armario, và Ruiz, 2007; Chơn, 1990, 1992; Echtner & Ritchie, 1991; Milman &Pizam, 1995; Wodside & Lysonski, 1989).
Hành vi của khách du lịch được cho rằng phần nào chịu ảnh hưởng từ hình ảnh của những điểm đến. Hình ảnh sẽ ảnh hưởng đến khách du lịch trong quá trình lựa chọn một điểm, sự đánh giá tiếp theo về chuyến đi, và ý định tương lai của họ. Sự ảnh hưởng của hình ảnh về quá trình lựa chọn điểm đến đã được nghiên cứu bởi các tác giả khác nhau (ví dụ, Crompton &Ankomah,1993; Gartner, 1989; Goodall, 1988).
Cuối cùng, hình ảnh của điểm đến cũng ảnh hưởng đến các ý định hành vi của khách du lịch. Ví dụ, Court và Lupton (1997) qua nghiên cứu đã thấy rằng hình ảnh của các điểm đến ảnh hưởng tích cực đến ý định quay trở lại 1 điểm đến của du khách trong tương lai.
Giá trị thương hiệu bao gồm: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự liên tưởng thương hiệu, sự trung thành thương hiệu và một số giá trị thương hiệu khác. Theo David Aaker (1991), lịng trung thành của khách hàng là một trong bốn thành phần tạo nên giá trị của thương hiệu. Theo Lassar và ctg (1995) lịng trung thành của khách hàng cũng là một thành phần tạo nên giá trị của thương hiệu.
Theo Luarn và Lin (2003), thương hiệu là nhân tố quan trọng, cĩ ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng. Khi khách hàng trung thành với một thương hiệu nào đĩ thì họ sẽ mua lại sản phẩm hoặc sẽ giới thiệu khách hàng mới cho thương hiệu đĩ.
Nếu như người thân và bạn bè kể về sự tuyệt vời của sản phẩm này hoặc sản phẩm khác thì xác suất mua hàng sẽ tăng lên, ngược lại, tiếng xấu cĩ thể giết chết sản phẩm (Rudelius William, 2010).
Thuy-Huong Truong và Brian King (2009) cho rằng thương hiệu điểm đến hay hình ảnh điểm đến cĩ một vai trị lớn đến sự hài lịng của du khách. Nhận thức của du khách sẽ ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến du lịch và quan trọng trong việc quảng bá cho điểm đến (Ahmed, 1991), sự tiêu thụ sản phẩm và ý định viếng thăm lại điểm đến đĩ (Stevens, 1992).
Với các lý thuyết trên, tác giả xin đề xuất giả thuyết đầu tiên để kiểm định là:
H1: Thương hiệu du lịch Nha Trang ảnh hưởng tích cực đến lịng trung thành của du khách