6 Kết cấu của đề tài
2.1.1 Khái niệm lịng trung thành của du khách
Philip Kotler đã nhấn mạnh: "Trong marketing hiện đại, song song với việc thiết kế một hỗn hợp marketing tốt nhất để bán được hàng, ngày càng cĩ xu hướng chú trọng hơn đến việc thiết kế hệ thống các mối quan hệ khách hàng tốt nhất để giành lấy và giữ khách hàng. Quan điểm mới chú ý xây dựng, vun đắp các quan hệ với khách hàng nên tổng đầu tư cho giao dịch lại giảm xuống mà hiệu quả tăng lên. Như vậy, Marketing hiện đại chú trọng rất lớn đến việc tạo mối quan hệ bền chặt với khách hàng. Thay vì đánh giá hiệu quả marketing là phục vụ cho bán được nhiều hàng, ngày nay các tiêu chí đánh giá quan trọng nhất với marketing hiện đại lại là những nhân tố vơ hình, đĩ là "thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu của khách hàng" và "duy trì tối đa lịng trung thành của khách hàng". Bên cạnh đĩ, trong nghiên cứu của mình về du khách trung thành, Petrick (2004) đã khẳng định rằng du khách trung thành ít nhạy cảm về mặt giá cả so với khách lần đầu viếng thăm.
Nhiều điểm đến chủ yếu dựa vào sự tái viếng thăm của du khách bởi vì giữ chân khách quen thì ít tốn kém hơn thu hút khách mới (Um, 2006). Thêm vào đĩ, Baker và Crompton (2000) chỉ ra rằng mối liên kết chặt chẽ giữa sự trung thành của người tiêu dùng và lợi nhuận là một thực tế trong ngành cơng nghiệp du lịch. Hallowell (1996) cung cấp chứng cứ về sự liên kết giữa sự hài lịng, lịng trung thành và lợi nhuận. Tác giả chỉ ra rằng làm việc với khách hàng trung thành giảm chi phí tìm kiếm khách hàng, sự nhạy cảm về giá cả của người tiêu dùng và chi phí phục vụ. Từ đĩ cĩ thể thấy việc tạo ra và duy trì lịng trung thành của khách hàng là rất quan trọng.
Lịng trung thành của khách hàng diễn tả hành vi cĩ chủ ý liên quan đến sản phẩm hay dịch vụ. Nĩ bao gồm khả năng mua hàng lại trong tương lai, việc kí mới những hợp đồng giao dịch hay chống lại khả năng chuyển đổi sang nhà cung cấp dịch vụ khác (Andreassen & Lindestad, 1998). Khách hàng cĩ thể trung thành vì những rào cản mạnh mẽ khi chuyển sang nhãn hiệu khác liên quan đến những yếu tố kỹ thuật, kinh tế hay tâm lý. Những yếu tố này gây cản trở hoặc tốn kém cho khách hàng khi đổi nhà cung cấp dịch vụ. Khách hàng cũng cĩ thể trung thành bởi vì họ hài lịng với nhà cung cấp hay nhãn hiệu sản phẩm, và do đĩ muốn tiếp tục mối quan hệ (Selnes, 1993).
Lịng trung thành của khách hàng được hiểu như là mối quan hệ mạnh mẽ giữa thái độ liên quan và việc lặp lại sự lui tới thường xuyên của khách hàng quen thuộc. Cĩ nghĩa là: lịng trung thành được nhận thức như một mối quan hệ giữa thái độ của người tiêu dùng hướng tới một thực thể cụ thể (nhãn hiệu/dịch vụ/nơi bán/nhà cung cấp) và hành vi lui tới thường xuyên hay lặp lại sự mua sắm (lược trích Nguyễn Thu Thủy, 2009).
Bên cạnh đĩ, Jones và Sasser (1995) đã phân loại sự đo lường lịng trung thành của khách hàng thành 3 loại: Ý định tái mua sắm, hành vi ban đầu (thơng tin giao dịch) và hành vi thứ 2 (sự sẵn lịng giới thiệu sản phẩm và dịch vụ ra cơng chúng) và đưa ra lời khen ngợi. Prus và Brandt (1995) cũng chỉ ra rằng lịng trung thành của khách hàng cĩ thể được thể hiện qua thái độ và hành vi. Thái độ bao gồm ý định tái mua sắm hoặc mua những sản phẩm khác từ cơng ty, ý định giới thiệu và sự miễn nhiễm đối với những đối thủ cạnh tranh. Hành vi bao gồm hành vi tái mua sắm, mua những sản phẩm khác từ cơng ty và giới thiệu đến những người khác. Griffin (1997) cĩ ý kiến rằng những khách hàng với lịng trung thành thường tái mua sắm, mua những sản phẩm hay dich vụ khác từ cơng ty, xây dựng sự tán dương từ cơng chúng và cĩ sự miễn nhiễm đối với những hoạt động quảng bá của những đối thủ cạnh tranh.
Trong lĩnh vực dịch vụ du lịch, theo nghiên cứu của Nguyễn Thu Thủy (2009), sản phẩm du lịch là một sản phẩm cĩ những nét đặc trưng riêng. Du khách ít trung thành hay khơng trung thành với một điểm đến cụ thể. Vì phần lớn người đi du lịch đều muốn đến một điểm đến mới khơng trùng lắp với những điểm đến đã đến trong quá khứ – trừ những lý do đặc biệt. Nĩi vậy khơng cĩ nghĩa là du khách hồn tồn khơng trung thành với điểm đến. Và tác giả đã chỉ ra lịng trung thành chính là hành vi của khách hàng sau khi mua hàng, cĩ nghĩa là biểu hiện của lịng trung thành khơng chỉ là hành vi mua lại – thăm lại điểm đến cũ, mà cịn cĩ nhiều hành vi khác thể hiện lịng trung thành như: ca ngợi, giới thiệu, mong muốn đến lại …
2.1.2 Các khía cạnh của lịng trung thành của du khách (truyền miệng tích cực, ý định quay lại, chi tiêu nhiều hơn…)
Vài khảo sát nhận thấy rằng việc hiểu yếu tố nào gia tăng sự trung thành của người tiêu dùng là thơng tin quý giá cho các nhà tiếp thị và quản lý du lịch (Flavian, 2001).
Trong nghiên cứu của mình về việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lịng trung thành của du khách nội địa tới Nha Trang của Nguyễn Thu Thủy (2009), tác giả đã kiểm định lịng trung thành của du khách bao gồm 3 khía cạnh: giới thiệu điểm đến cho bạn bè và người thân, thăm lại điểm đến và nghĩ tốt về điểm đến.
Về mặt tiếp thị truyền thống các sản phẩm và dịch vụ, lịng trung thành cĩ thể được đo lường bởi việc tiếp tục bán sản phẩm hoặc bởi việc khách hàng giới thiệu cho nhau (Pine và cộng sự, 1995). Yoon và Uysal (2005) nhấn mạnh rằng những điểm đến du lịch cĩ thể được xem như là sản phẩm cĩ thể bán đi bán lại (tái thăm viếng) và sự giới thiệu đến những người khác (bạn bè, gia đình - vốn là những du khách tiềm năng). Bên cạnh khía cạnh tái viếng thăm cũng như cĩ ý định thăm lại của lịng trung thành của du khách, truyền miệng tích cực cũng được xem là một biểu hiện tốt của lịng trung thành. Antti & Ugur (2005) đã chỉ ra rằng sự hài lịng cũng cĩ ảnh hưởng đến những dự định tái thăm viếng dựa trên sự truyền miệng tích cực của du khách. Cùng với ý định tái thăm viếng, giao tiếp truyền khẩu cũng được xác định là một hiện tượng thị trường quan trọng và như là một phương tiện mà khách du lịch bày tỏ sự hài lịng hoặc khơng hài lịng với các sản phẩm (Murray, 1991; Gremler, 1994). Người ta cho rằng thơng tin qua cách nĩi chuyện thân mật cĩ được qua WOM tác động mạnh mẽ đến đánh giá của khách hàng về các sản phẩm và người bán và đến quyết định mua sắm trong tương lai (Richins, 1983; Boldcn, 1994)