3. 3– Phân tích môi trờng nội bộ ngành
3.3.1-Khách hàng
Khách hàng của doanh nghiệp là những ngời có cầu về sản phẩm(dịch vụ) do doanh nghiệp cung cấp. Đối với mọi doanh nghiệp, khách hàng là thị trờng của doanh nghiệp. Khách hàng đối với một doanh nghiệp không chỉ là khách hàng hiện tại mà cả những khách hàng tiềm ẩn. Số lợng, kết cấu khách hàng, quy mô nhu cầu, động cơ mua hàng, thị hiếu, yêu cầu của họ là các yếu tố cần tính đến trong hoạch định chiến l ợc. Sức ép từ phía khách hàng buộc doanh nghiệp phải xem xét khi nghiên cứu môi trờng nội bộ ngành.
Đây là lực lợng tạo ra khả năng mặc cả của ngời mua. Ngời mua có thể đợc xem nh là một sự đe doạ cạnh tranh khi họ buộc doanh nghiệp giảm giá hoặc đòi hỏi mức chất lợng cao và dịch vụ tốt hơn. Ngợc lại khi ngời mua yếu sẽ mang đến cho doanh nghiệp một cơ hội để tăng giá kiếm đợc lợi nhuận nhiều hơn. Khách hàng bao gồm ngời tiêu dùng cuối cùng, các nhà phân phối và các nhà mua công nghiệp.
Sức ép từ phía khách hàng phụ thuộc vào vị trí của các khách hàng đối với doanh nghiệp và đối với ngành đó thể hiện ở những trờng hợp sau:
Những người ra nhập (lực lượng tiềm ẩn) Sản phẩm dịch vụ thay thế Doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh hiện tại
áp lực của người mua áp lực của
- Nhiều nhà cung cấp có quy mô vừa và nhỏ trong ngành trong khi đó ngời mua là số ít và có quy mô lớn. Hoàn cảnh này cho phép ngời mua chi phối các công ty cung cấp. Điều này xảy ra đối với các nông dân sản xuất chè với công ty chế biến chè.
- Khách hàng mua khối lợng lớn. Trong hoàn cảnh này ngời mua có thể sử dụng u thế mua của họ để mặc cả sự giảm giá không hợp lý. Rõ ràng tôi mua một máy vi tính sẽ giá cao hơn so với việc mua 15 máy.
- Ngành cung cấp phụ thuộc vào khách hàng với tỷ lệ phần trăm lớn trong tổng số đơn đặt hàng. Nếu hầu hết các đơn hàng do doanh nghiệp cung cấp lại của một khách hàng thì áp lực từ phía khách hàng là đáng kể.
- Khách hàng có thể vận dụng chiến lợc liên kết dọc khép kín sản xuất, tự sản xuất, gia công các bộ phận và bán sản phẩm cho mình.
- Sự tồn tại của các sản phẩm thay thế: Nếu có các sản phẩm thay thế đợc cho sản phẩm của ngành ở mức độ cao thì ngời mua có khả năng mặc cả lớn hơn.
- Sức mạnh của ngời mua còn quyết định bởi sự nhạy cảm về giá của khách hàng. Về bản chất độ nhạy cảm đối với giá chính là độ co dãn của cầu theo giá. Mặc dù vậy trong phân tích của mình M. Porter cũng không lợng hoá nó. Độ nhạy cảm đối với giá là hàm số của các biến:
+ Lợng mua của khách hàng là một phần trong tổng lợng mua: Nếu sản phẩm của ngành tạo nên một phần đáng kể trong tổng lợng mua của ngời sử dụng thì họ có xu hớng không nhạy cảm đối với giá.
+ Những khác biệt của sản phẩm của ngành ảnh hởng đến chất lợng sản phẩm hoặc dịch vụ của khách hàng. Nếu sản phẩm của ngành là yếu tố then chốt trong việc duy trì chất lợng sản phẩm của khách hàng thì chắc chắn họ không nhạy cảm đối với giá.
+ Tỷ lệ lợi nhuận của khách hàng: Những khách hàng có tỷ lệ lợi nhuận cao sẽ ít nhạy cảm với giá.
+ Những khác biệt về sản phẩm và sự xác định nhãn hàng + Động cơ của ngời ra quyết định
Việc mặc cả chịu
Mức độ mà ngời mua có thể thực hiện việc mặc cả chịu phụ thuộc vào:
+ Sự tập trung của ngời mua và dung lợng của ngời mua. Ngời mua càng tập trung mà mua dung lợng lớn thì có khả năng mặc cả chịu nhiều hơn.
+ Chi phí chuyển của ngời mua: Chi phí càng cao thì ngời mua sẽ ít có khả năng chịu nhiều hơn vì họ sợ công việc kinh doanh của họ ở nơi khác độ tin cậy thấp hơn.
+ Thông tin của ngời mua: Ngời mua có đợc thông tin tốt hơn sẽ có khả năng mặc cả chịu nhiều hơn.