- Đẩy mạnh hoạt động Marketing đặc biệt là dịch vụ sau bán hàng và
6.3.2.5.1 Các doanh nghiệp dẫn đầu thị trờng.
Chiến lợc cấp doanh nghiệp và cấp bộ phận chức năng Chiến lợc kinh doanh đợc lập ở ba cấp : cấp công ty, cấp đơn vị kinh doanh, cấp
6.3.2.5.1 Các doanh nghiệp dẫn đầu thị trờng.
Các doanh nghiệp dẫn đầu thị trờng là các doanh nghiệp đang có lợi thế nhất định. Các doanh nghiệp đang dẫn đầu thị trờng cũng có thể có nhiều cách lựa chọn chiến lợc cạnh tranh khác nhau. Các chiến lợc cạnh tranh cụ thể phụ thuộc vào việc lựa chọn mục tiêu và chiến lợc cụ thể của doanh nghiệp.
Trờng hợp doanh nghiệp chọn mục tiêu tăng trởng nhanh và chiến lợc tập trung, chiến lợc cạnh tranh phải đợc hỗ trợ bởi chiến lợc marketing. Khi đó, chiến lợc marketing phải nhằm vào mở rộng quy mô toàn thị trờng và tăng thị phần của doanh nghiệp bằng nhiều giải pháp nh thu hút khách hàng, khác biệt hoá và tính công dụng mới của sản phẩm, …
Trờng hợp doanh nghiệp lựa chọn mục tiêu tăng trởng ổn định và chiến lợc tập trung, chiến lợc cạnh tranh phải đợc hỗ trợ bằng chiến lợc marketing. Khi đó chiến lợc marketing của doanh nghiệp có mục tiêu bảo vệ thị phần hiện có và cảnh giác trớc sự tấn công của đối thủ cạnh tranh. Để bảo vệ thị trờng doanh nghiệp có thể lựa chọn bốn chiến lợc bao quát chủ yếu sau:
“”Chiến lợc đổi mới” với giả định cần làm ra một điều gì đó tốt hơn. Vì vậy các doanh nghiệp dẫn đầu thị trờng luôn cố gắng dẫn đầu nghành trong các lĩnh vực nh phát triển các loại sản phẩm mới, dịch vụ các phơng tiện phân phối mới.
“Chiến lợc củng cố”. Đây là phơng cách chủ động nhằm bảo toàn sức mạnh trên thị trờng. Những điều đợc chú trọng là giữ mức giá hợp lí và đa ra các sản phẩm có quy mô, hình thức và mẫu mã mới.
“Chiến lợc đối đầu” thờng bao gồm các phản ứng nhanh nhạy và trực tiếp trớc đối thủ thách thức. Hình thức của chiến lợc này là các cuộc chiến tranh khuyến mại, chiến tranh về giá, và “bắt cóc” đại lí.
“Chiến lợc quấy nhiễu” là phơng cách hơi tiêu cực, có thể dẫn đến chấm dứt tại toà án. Doanh nghiệp cố gây ảnh hởng đến các nhà cung cấp và tiêu thụ, khiến các nhân viên bán hàng chỉ trích đối thủ thách thức thậm chí có thể cho một số nhân viên chủ chốt thôi việc.
6.3.2.5.2. Các doanh nghiệp “thách thức” trên thị trờng.
Đây là cá thể là các doanh nghiệp lớn nhng không phải là số một trên thị trờng. Các doanh nghiệp nên đặt các mục tiêu tăng trởng nhanh ở các cấp doanh nghiệp và chiến lợc tăng trởng tập trung ở cấp bộ phận doanh nghiệp nhằm dành thêm thị phần. Trớc hết, cần xác định rõ giành giật thị phần ở đối thủ nào.
Cách 1: Tấn công vào doanh nghiệp dẫn đầu thị trờng một cách trực tiếp hoặc chính diện. Cách này có thể mang lại hiệu quả song đối thủ thách thức phải là doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh mạnh, bên bỉ và khi doanh nghiệp dẫn đầu kia có điểm yếu có thể lợi dụng.
Cách 2: Thu tóm thị phần từ các đối thủ cạnh tranh khác nhỏ và yếu hơn.
Cách 3: Mang tính gián tiếp hơn. Doanh nghiệp thách thức “ chạy vòng cuối cùng” xung quanh đối thủ đứng đầu thị trơng và nh vậy tránh đối đầu trực tiếp. Bất kì một sự kết hợp nào giữa các đối thủ kết hợp vào giữa các yếu tố cấu thành marketing đều có thể dành đợc thị phần. Có năm chiến lợc marketing quan trọng nhất là:
- Giữ giá ở mức thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh. Muốn vậy, doanh nghiệp phải theo đuổi các giải pháp giảm thấp chi phí kinh doanh sản xuất và tiêu thụ sản phẩm.
- Đổi mới sản phẩmhoặc kích thích cầu mới. Thực hiện cách này doanh nghiệp phải hình thành các giải pháp chiến lợc khác biệt hoá sản phẩm và tập trung phục vụ ở phân đoạn thị trờng đã có hoặc tìm cách mở rộng thị trờng.
- Cải thiện dịch vụ, nhất là giao hàng nhanh hơn đến tận tay khách hàng nào có ý thức về dịch vụ.
- Bố trí lực lợng bán hàng tồt và rộng lớn hơn, hoặc xây dựng hệ thống phân phối tốt hơn.
Tuy nhiên có một số sai lầm doanh nghiệp cần tránh là: hành động quá chậm, làm cha đúng mức, làm không trôi chảy, không đánh giá hết đối thủ ccạnh tranh và không xác định đợc điểm dừng.