- Đẩy mạnh hoạt động Marketing đặc biệt là dịch vụ sau bán hàng và
6.1.1-Chiến lợc tăng trởng
Chiến lợc cấp doanh nghiệp và cấp bộ phận chức năng Chiến lợc kinh doanh đợc lập ở ba cấp : cấp công ty, cấp đơn vị kinh doanh, cấp
6.1.1-Chiến lợc tăng trởng
Chiến lợc tăng trởng tập trung là chiến lợc tăng trởng trên cơ sở tập trung vào những điểm chủ yếu của doanh nghiệp trong thời ký chiến lợc cụ thể nào đó. Chiến lợc tăng trởng tập trung chủ yếu nhằm cải thiện những sản phẩm và thị trờng hiệnc ó mà không thay đổi yếu tố nào.
Khi theo đuổi chiến lợc này, doanh nghiệp tập trung nỗ lực khai thác những cơ hội sẵn có về những sản phẩm đang sản xuất ở những thị trờng đang tiêu thụ bằng cách làm tốt hơn những gì hiện tại doanh nghiệp đang làm.
Bảng 6.1- Đặc trng của chiến lợc tăng trởng tập trung
Sản phẩm Thị trờng Ngành sản xuất Trình độ sản xuất Quy trình công nghệ Hiện tại hoặc
mới
Hiện tại hoặc mới
Hiện tại Hiện tại Hiện tại
Nh vậy, chiến lợc tăng trởng tập trung định hớng doanh nghiệp tiếp tục theo đuổi ngành kinh doanh chủ lực. Các doanh nghiệp có cấp đơn vị kinh doanh chiến lợc sẽ trên cơ sở chiến lợc tập trung của doanh nghiệp mà hình thành các chiến lợc cụ thể ở từng đơn vị kinh doanh chiến lợc.
Chiến lợc tăng trởng tập trung có thể đợc thực hiện bởi các phơng thức sau:
* Tập trung khai thác thị trờng
Tập trung khai thác thị trờng là việc tìm cách tăng trởng bằng các sản phẩm hiện đang sản xuất, tiêu thụ tại thị trờng cũ chủ yếu nhờ nỗ lực của hoạt động Marketing. Với chiến lợc này các giải pháp có thể làm tăng thị phần nh sau:
Thứ nhất, tăng sức mua sản phẩm của khách hàng
Sức mua của khách hàng đợc biểu hiện thông qua mối liên hệ giữa tần suất mua hàng và khối lợng sản phẩm mà khách hàng mua. Để tăng sức mua của khách hàng doanh nghiệp có thể lựa chọn nhiều giải pháp thích hợp nh khác biệt hoá sản phẩm, cải tiến bao gói, tăng cờng tiếp thị, khuyến mại .vv.…
Thứ hai, lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh
Doanh nghiệp có thể lôi kéo đợc khách hàng từ đối thủ cạnh tranh nếu phát huy đ- ợc năng lực đặc biệt nào đó và đặc biệt chú trọng hoàn động marketing nhu hoàn thiện sản phẩm, bao gói, giá cả, hệ thống phân phối .…
Thứ ba, mua lại đối thủ cạnh tranh
Doanh nghiệp có thể tính tới việc tìm cách giữ đợc quyền kiểm soát lớn hơn bằng cách mua lại một hay nhiều doanh nghiệp cạnh tranh. Trong điều kiện có sự điều tiết của
luật bảo hộ cạnh tranh tự do thì khi chọn lựa chiến lợc này doanh nghiệp phải thận trọng, không đợc vi phạm luật lệ chống độc quyền.
Bảng 6.2- Đặc trng của chiến lợc tập trung khâi thác thị trờng
Sản phẩm Thị trờng Ngành sản xuất Trình độ sản xuất Quy trình công nghệ
Hiện tại Hiện tại Hiện tại Hiện tại Hiện tại
* Mở rộng thị trờng Bảng 6.3- Đặc trng của chiến lợc mở rộng thị trờng Sản phẩm Thị trờng Ngành sản xuất Trình độ sản xuất Quy trình công nghệ
Hiện tại Mới Hiện tại Hiện tại Hiện tại
Mở rộng thị trờng đợc thực hiện ở cả cấp doanh nghiệp và cấp đơn vị kinh doanh chiến lợc với các giải pháp là:
Thứ nhất, tìm kiếm thị trờng trên địa bàn mới
Thị trờng cần tìm kiếm tuỳ thuộc vào phân tích và dự báo môi trờng. Khi quyết định phát triển thị trờng mới phải chú ý cân nhắc các điều kiện về cơ hội, đe doạ cũng nh những điểm mạnh điểm yếu của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh ở thị trờng mà doanh nghiệp muốn phát triển, cân nhắc yếu tố chi phí thâm nhập thị trờng và đáng giá các khả năng phát triển của thị trờng. Mặt khác, để phát triển thị trờng thành công doanh nghiệp phải chú ý đến chiến lợc marketing. Trong nhiều trờng hợp doanh nghiệp cần tìm đến giải pháp liên kết với một doanh nghiệp khác đang kinh doanh trên thị trờng đó.
Thứ hai, Tìm kiếm thị trờng mục tiêu mới
Giải pháp này bao hàm cả việc tìm kiếm các nhóm khách hàng mục tiêu hoàn toàn mới ngay ở địa bàn thị trờng hiện tại.
Thứ ba, tìm ra các giá trị sử dụng mới cho sản phẩm hiện tại
Đây cũng là giải pháp có thể dẫn đến việc tạo ra thị trờng hoàn toàn mới. Công dụng mới của sản phẩm có thể làm thay đổi chu kỳ sống của sản phẩm đó, cho nên chiến lợc phát triển thị trờng gắn chặt với chiến lợc phát triển sản phẩm.
6.1.1.2 - Chiến lợc phát triển sản phẩm (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Chiến lợc phát triển sản phẩm là chiến lợc tăng trởng bằng cách phát triển sản phẩm mới tiêu thụ ở thị trờng hiện tại của doanh nghiệp. Những sản phẩm mới có đợc trên
cơ sở sự phát triển của bản thân doanh nghiệp, hợp đồng chuyển nhợng hay sáp nhập với một công ty khác. Bảng 6.3- Đặc trng của chiến lợc mở rộng thị trờng Sản phẩm Thị trờng Ngành sản xuất Trình độ sản xuất Quy trình công nghệ
Mới Hiện tại Hiện tại Hiện tại Hiện tại
Để sử dụng hiệu quả chiến lợc này, có thể sử dụng một số phơng thức sau:
Thứ nhất, phát triển một sản phẩm riêng biệt
Phát triển sản phẩm riêng biệt có thể thực hiện qua hai con đờng:
- Thay đổi tính năng của sản phẩm. Theo cách này có thể tạo ra sản phẩm mới bằng cách hoán cải , bổ sung hoặc thay đổi lại các tính năng của sản phẩm cũ theo hớng đảm bảo sử dụng sản phẩm an toàn tiện lợi hơn. Con đờng này thờng áp dụng cho các sản phẩm là máy móc thiết bị lớn, phơng tiện vận tải nhằm cải thiện điều kiện sử dụng của … ngời tiêu dùng và do đó mở ra khả năng mới về cầu sản phẩm của khách hàng.
- Cải tiến chất lợng. Mục tiêu là làm tăng độ tin cậy, tốc độ, độ bền cũng nh các đặc tính khác nhau của sản phẩm đang sản xuất. Đối với nhiều loại sản phẩm cải tiến chất lợng cũng có nghĩa là tạo ra nhiều phẩm cấp chất lợng khác nhau để phục vụ cho các nhóm khách hàng có thị hiếu tiêu dùng khác nhau.
- Cải tiến kiểu dáng của sản phẩm. Mục tiêu là làm thay đổi hình dáng, hình thứuc của sản phẩm nh thay đổi kết cấu, màu sắc, bao bì tạo ra sự khác biệt của sản phẩm.…
Thứ hai, phát triển danh mục sản phẩm.
Phát triển danh mục sản phẩm có thể đợc thựuc hiện thông qua việc bổ sung thêm các mặt hàng mới hoặc cải tiến các sản phẩm hiện đang sản xuất. Danh mục sản phẩm có thể đợc bổ sung bằng nhiều cách:
- Bổ sung các mẫu mã sản phẩm có tính năng tác dụng đặc trng chất lợng kém hơn( kéo dãn xuống phía dới). Trờng hợp này xảy ra khi doanh nghiệp đã sản xuất cơ cấu mặt hàng đang ở đỉnh điểm của thị trờng, đáp ứng nhu cầu của các nhóm khách hàng có thu nhập cao, có yêu cầu cao về chất lợng. Lựa chọn chiến lợc bổ sung các mẫu mã sản phẩm có tính năng tác dụng, đặc trng chất lợng kém hơn nhằm đáp ứng đối tợng khách hàng có thu nhập thấp. Ví dụ: Honda Việt Nam
- Bổ sung các mẫu mã sản phẩm có tính năng tác dụng đặc trng chất lợng cao hơn( kéo dãn lên phía trên).
- Bổ sung cả hai loại trên.
- Chiến lợc tăng trởng bằng con đờng liên kết
Chiến lợc tăng trởng liên kết thích hợp với các doanh nghiệp trong ngành mạnh nh- ng doanh nghiệp còn do dự hoặc không có khả năng triển khai chiến lợc tăng trởng tập trung. Chiến lợc này cho phép củng cố vị thế của doanh nghiệp và cho phép phát huy đầy đử hơn các tiềm năng của doanh nghiệp.
Liên kết dọc nghĩa là sự liên kết toàn bộ quá trình từ cung cấp nguyên liệu đến sản xuất và cung cấp sản phẩm cho thị trờng. Doanh nghiệp lựa chọn chiến lợc liên kết dọc sẽ tự tìm cách sản xuất lấy các nguồn lực đầu vào hoặc lo liệu các đầu ra của mình.
Hình 6.4 - Đặc trng của chiến lợc tăng trởng băng con đờng liên kết
Sản phẩm Thị trờng Ngành sản xuất Trình độ sản xuất Quy trình công nghệ
Hiện tại Hiện tại Hiện tại Mới Hiện tại hoặc mới
Chiến lợc tăng trởng bằng con đờng liên kết thích hợp khi xuất hiện cơ hội phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp, tăng cờng vị trí trong công việc kinh doanh chính và cho phép khai thác đầy đủe hơn các tiềm năng kỹ thuật của doanh nghiệp. Có thể phân biệt các loại chiến lợc liên kết theo nhiều tiêu thức khác nhau:
Thứ nhất, nếu căn cứ vào quy trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm sẽ chia chiến lợc tăng trởng bằng con đờng liên kết thành chiến lợc liên kết dọc ngợc chiều và chiến lợc liên kết dọc xuôi chiều.
- Liên kết dọc ngợc chiều liên quan tới các giải pháp đạt đợc sự tăng trởng bằng cách sở hữu hay gia tăng quyền kiểm soát đối với việc cung cấp nhũng nguồn lực đầu vào nhất định nào đó. Chiến lợc này rất hấp dẫn khi thị trờng cung cấp nguồn lực đầu vào đang trong thời kỳ phát triển nhanh hay có tiềm năng lợi nhuận lớn. Chiến lợc liên kết dọc ngợc chiều mang lại lợi ích chuyển từ hoạt động chi phí mua sắm nguồn lực đầu vào thành hoạt động tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Mặc dù có thể đem lại những lợi ích nhất định song doanh nghiệp cũng có thể gặp phải các khó khăn khi lựa chọn chiến lợc này. Đó thờng là sự phức tạp trong tiến trình quản trị, sự cứng nhắc của doanh nghiệp, hay sự không cân bằng trong mỗi giai đoạn hay giữa các giai đoạn sản xuất, .…
Hình 6.5 - Đặc trng của chiến lợc tăng trởng bằng con đờng liên kết
75 Nguyên
liệu Sản xuất chế tạo Lắp ráp Phân phối Bán lẻ
Ví dụ: Công ty Hoà Phát sản xuất đồ nội thất có nhập các sản phẩm nhựa từ nhà máy nhựa Hàm Rồng. Khi quy mô nhà máy mở rộng và nhận thấy nhu cầu ngành nhựa phát triển. Công ty mua các khuôn nhựa của nhà máy nhựa Hàm Rồng và xây dựng nhà máy Nhựa Hoà Phát.
- Liên kết dọc xuôi chiều liên quan tới giải pháp tăng trởng bằng cách sở hữu hay gia tăng quyền kiểm soát đối với mạng lới phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể hình thành chiến lợc liên kết dọc xuôi chiều trong nội bộ bằng cách thành lập cơ sở sản xuất, tổ chức hệ thống kênh phân phối, lực lợng bán hàng cũng nh trực tiếp tổ chức các điểm bán lẻ.
Thứ hai, nếu căn cứ vào mức độ liên kết ngời ta phân chiến lợc liên kết dọc thành hai loại là chiến lợc liên kết toàn bộ và chiến lợc liên kết từng phần. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Với chiến lợc liên kết toàn bộ trong thời kỳ chiến lợc, doanh nghiệp tự sản xuất và cung ứng toàn bộ một đầu vào nào đó trong quá trình sản xuất hay tự tổ chức tiêu thụ sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất.
- Chiến lợc liên kết dọc từng phần doanh nghiệp thực hiện tự cung ứng một phần đầu vào và mua thêm của nhà cung ứng độc lập khác hoặc tổ chức bán hàng thông qua các kênh phân phối độc lập bên cạnh các kênh phân phối của chính doanh nghiệp.
Ưu điểm của chiến lợc hội nhập dọc là tiết kiệm chi phí sản xuất, giảm các chi phí thị trờng, kiểm soát chất lợng tốt hơn, bao vệ quyền sở hữu công nghiệp hữu hiệu hơn. Tuy nhiên nó cũng có các bất lợi về chi phí tiềm tàng, do những thay đổi nhanh chóng trong kỹ thuật công nghệ, các bất trắc từ nhu cầu thị trờng.