1.1. N ỀN TẢNG LÝ THUYẾT VÀ THỰC TẾ
1.1.3. Tổng quan các nghiên cứu trước
Đối với trong nước hiện nay các nghiên cứu về lòng tin còn ít, một số tiếp cận lòng tin trong lĩnh vực xã hội, còn trong lĩnh vực marketing thì đề cập đến mối quan hệ đối tác và khách hàng là doanh nghiệp (Nguyễn Vũ Hùng, 2015). Hiện nay có rất nhiều các nghiên cứu liên quan đến ý định mua trực tuyến, tuy nhiên lại có ít các nghiên cứu đề cập đến lòng tin, một số tiếp cận thông qua đo lường niềm tin, hơn nữa khái niệm lòng tin thường được đo lường là lòng tin tổng thể (chung) trong khi các nhà nghiên cứu lý thuyết về lòng tin cho rằng đây là khái niệm phức tạp và đa hướng (Cheung và Lee, 2006; Gefen, 2000; McKnight và ctg, 1998).
Bảng 1.1 tóm tắt các nghiên cứu trước về lòng tin và mua hàng trực tuyến ở Việt Nam, qua đó thấy được một số đóng góp trước đây trong việc hình thành và đo lường khái niệm lòng tin cũng như các mô hình đo lường hành vi mua hàng trực tuyến.
Bảng 1.1 Tóm tắt các nghiên cứu về lòng tin và mua hàng trực tuyến ở Việt Nam STT Nguồn
Ho Trong Nghia, Olsen, 1 & Nguyen
Thi Mai Trang (2020)
Nguyen Minh
2 Ha & Bui Thanh Khoa (2019b)
Nguyen Minh
3 Ha & Bui Thanh Khoa (2019a)
4 Hồ Trọng Nghĩa (2018)
Mục tiêu
Nghiên cứu này xem xét quan hệ từ giá trị thực dụng thông qua niềm tin nhận thức và giá trị khoái lạc thông qua niềm tin tình cảm đến lợi ích trong mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu này cũng khám phá tác động điều tiết của tính cách hướng ngoại giữa giá trị mua sắm và niềm tin.
Xem xét mối quan hệ giữa lợi ích tinh thần nhận được, niềm tin trực tuyến và công bố thông tin cá nhân khi mua sắm trực tuyến tại Việt Nam phát triển mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của lợi ích tinh thần, lòng tin trực tuyến và giá trị khoái lạc lên các yếu tố của lòng trung thành trực tuyến Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu vai trò tạo dựng lòng tin nhận thức (Cognitive Trust) và lòng tin cảm xúc (Affective Trust) của hai nguồn thông tin chính đối với người tiêu dùng trực tuyến: Thông tin truyền miệng từ người tiêu dùng khác (WOM) và thông tin từ đơn vị bán trực tuyến
Phương pháp
648 người tiêu
dùng trực
tuyến Việt Nam
CFA, SEM
Phương pháp kết hợp định tính định lượng 917 khách hàng PLS
Phương pháp kết hợp định tính định lượng
917 khách hàng 4 thành phố và 1 tỉnh
ởVN
PLS
503 người tiêu dùng trực tuyến tại TP. Hồ Chí Minh phân tích cấu trúc tuyến tính SEM
Kết quả nghiên cứu Kết quả cho thấy lợi ích mua sắm trực tuyến bị tác động theo chiều hướng khoái lạc và cảm xúc hơn là theo hướng thực dụng và nhận thức.
Niềm tin cảm xúc có ảnh hưởng tích cực đóng góp cho lợi ích mua sắm trực tuyến, nhưng niềm tin nhận thức thì không. Các mối liên hệ quá trình kép giữa giá trị mua sắm thực dụng và niềm tin nhận thức và giữa giá trị mua sắm khoái lạc và niềm tin nhận thức cũng đã được xác nhận.
Cuối cùng, tính cách hướng ngoại điều tiết các mối liên hệ giữa nhận thức và cảm xúc và giữa các giá trị mua sắm và niềm tin.
Những lợi ích tinh thần nhận thức có tác động lớn đến lòng tin trực tuyến của khách hàng Việt Nam. Đồng thời, cả lợi ích tinh thần và niềm tin trực tuyến đều ảnh hưởng đến việc cung cấp thông tin cá nhân của khách hàng trong thương mại điện tử
Thông qua tác động thuận chiều giữa các yếu tố trong mô hình khái niệm, nghiên cứu đã chỉ ra rằng lợi ích tinh thần, niềm tin trực tuyến và giá trị khoái lạc là những yếu tố quan trọng để hình thành lòng trung thành trực tuyến ở các nước đang phát triển, như Việt Nam
Kết quả nghiên cứu khẳng định tác động tích cực của hai loại thông tin đến lòng tin của người tiêu dùng ở cả hai thành phần là nhận thức và cảm xúc. Bên cạnh đó, lòng tin nhận thức và lòng tin cảm xúc đều giúp tăng cường ý định mua lặp lại của người tiêu dùng trực tuyến. Ngoài ra, vai trò điều tiết của kinh nghiệm mua sắm trực tuyến cũng được khẳng định từ kết quả nghiên cứu.
STT Nguồn
Nguyễn Kim
5 Nam & Ngô Quang Huân (2018)
Hoàng Thị Phương Thảo
6 và Nguyễn Lê Thái Hòa (2018)
Nguyễn Quang
7 Thu & Lưu Thị Kim Tuyến (2017)
Hoàng Thị Phương Thảo 8 và Nguyễn
Trọng Tâm (2017)
9 Vuong Quoc Duy (2016)
Mục tiêu
Xem xét ảnh hưởng của niềm tin đến ý định mua thịt lợn của người tiêu dùng dựa trên lý thuyết hành động hợp lý
Nghiên cứu hành vi mua hàng của người tiêu dùng qua các mạng xã hội, xem xét 2 vấn đề chính là tác động của động cơ sử dụng mạng xã hội cho mục đích truyền miệng xã hội trực tuyến, và mối quan hệ giữa truyền miệng xã hội trực tuyến với niềm tin người tiêu dùng, thái độ và ý định mua qua mạng xã hội trực tuyến
Kiểm định vai trò trung gian của yếu tố ảnh hưởng xã hội trong mối quan hệ với niềm tin, thái độ, nhận thức rủi ro đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh
Nghiên cứu những yếu tố tác động đến sự chấp nhận thông tin truyền miệng điện tử (e-WoM), và tìm hiểu mối quan hệ giữa sự chấp nhận các thông tin này với hình ảnh và niềm tin thương hiệu Tìm hiểu các yếu tố tác động đến quyết định mua sách trực tuyến của sinh viên Đại học Cần Thơ và gợi ý một số giải pháp cho các doanh nghiệp
Phương pháp
249 người tiêu dùng tại TP.
Hồ Chí Minh SEM
Mẫu: 509 EFA, CFA, SEM
337 khách hàng Hồ Chí Minh SEM
Mẫu: 272 SEM
Mẫu: 200 EFA, Hồi qui
Kết quả nghiên cứu
Kết quả cho thấy niềm tin chung ảnh hưởng tích cực đến niềm tin vào nguồn thông tin, thái độ và quy chuẩn chủ quan. Trong tình huống bình thường, chỉ có thái độ ảnh hưởng tích cực đến ýđịnh. Trong tình huống xảy ra lo ngại về thực phẩm thì thái độ, quy chuẩn chủ quan, niềm tin vào nguồn thông tin chuỗi cung ứng ảnh hưởng tích cực đến ý định.
Kết quả cho thấy động cơ sử dụng mạng xã hội (hướng vị lợi, và hướng khoái lạc) có tác động cùng chiều đến truyền miệng xã hội trực tuyến, và đến lượt nó lại tác động cùng chiều đến niềm tin và thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu/sản phẩm của doanh nghiệp trên nền tảng mạng xã hội. Và cả niềm tin và thái độ này đều có tác động thuận chiều đến ý định mua hàng.
Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố ảnh hưởng xã hội tác động dương đến niềm tin, thái độ và ý định mua hàng trực tuyến. Yếu tố niềm tin có tác động dương mạnh đến thái độ và ý định mua hàng trực tuyến. Cảm nhận rủi ro có tác động âm mạnh đến niềm tin, thái độ và ý định mua hàng trực tuyến. Yếu tố thái độ cũng có tác động dương trực tiếp khá mạnh đến ý định mua hàng trực tuyến.
Kết quả cho thấy các yếu tố gồm mức độ liên quan, tính chính xác và sự tín nhiệm nguồn tin có tác động đến sự chấp nhận thông tin e-WoM.
Như vậy sẽ dẫn đến sự tăng cường hình ảnh tốt hơn và niềm tin đối với thương hiệu được khuyên dùng Kết quả cho thấy các yếu tố được chia ra làm 2 nhóm. Một nhóm liên quan đến đặc điểm của sản phẩm và công ty (chất lượng sách, giá sách, giao diện và uy tín của website, thao tác trên website, dịch vụ khách hàng, nhiều chương trình khuyến mãi) và một nhóm liên quan đến nhận thức lợi ích
STT Nguồn Mục tiêu Phương pháp Kết quả nghiên cứu (so sánh giá, tiết kiệm thời gian, hình thức vận chuyển và thanh toán, thông tin sản phẩm). Hai nhóm này đều có tác động đến quyết định mua sách trực tuyến của sinh viên.
Phạm Minh
10 Tiến & Lê Quốc Hiếu (2015)
Vo Thi Ngoc Thuy, Dang
11 Thi Tuong Vi và Nguyen Hoang Phuong Linh (2015)
12 Từ Thị Hải Yến (2015)
Hoàng Thị Phương Thảo
13 và Phan Thị Thanh Hằng (2014)
Nguyễn Thị Bảo Châu và
14 Lê Nguyễn Xuân Đào (2014)
Xác định các nhân tố tác động đến niềm tin khách hàng và mối quan hệ giữa niềm tin khách hàng với ý định mua sắm qua truyền hình tại VN
Tìm hiểu tác động của yếu tố xã hội đến ý định mua của khách hàng, đề xuất mô hình nghiên cứu trong đó bao gồm biểu hiện xã hội (social presence) nhận thức hữu dụng, thích thú, lòng tin, thái độ và ý định mua Tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam.
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua theo nhóm trực tuyến tại Việt Nam
Xác định các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ở thành phố Cần Thơ
480 khách hàng (HCM) Định tính &
định lượng, Delphi, SEM
Mẫu: 210 SEM, Bootstrap
Mẫu: 244 SEM
Mẫu 285 EFA, Hồi qui
Mẫu: 130 EFA, Hồi qui
Kết quả cho thấy chính sách bán hàng, thông tin công bố và sự thuận tiện khi mua sắm qua kênh truyền hình có ảnh hưởng mạnh nhất đến niềm tin khách hàng. Khi niềm tin khách hàng tăng lên sẽ làm tăng ý định mua sắm qua truyền hình
Kết quả cho thấy những ảnh hưởng khác nhau của yếu tố xã hội khi thay đổi mức độ biểu hiện xã hội trong giao diện web (hình ảnh, thông tin, gợi ý). Giao diện có biểu hiện xã hội cao có ý định mua cao Kết quả cho thấy ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Việt Nam bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi lợi ích tiêu dùng cảm nhận và qui chuẩn chủ quan.
Kết cho thấy khi người tiêu dùng đứng trước việc mua theo nhóm, sự tin tưởng có một hiệu ứng mạnh mẽ, sự hoà hợp là yếu tố quan trọng tiếp theo, kế đó là yếu tố giá giảm và yếu tố tâm lý đám đông tác động ít hơn.
Kết quả cho thấy các yếu tố rủi ro về tài chính và sản phẩm, đa dạng lựa chọn, niềm tin, sự phản hồi của trang web, rủi ro về thời gian, sự thoải mái, sự thuận tiện, giá cả có ảnh hưởng đến việc quyết định tiếp tục (hoặc bắt đầu) mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Yếu tố sự thoải mái có tác động lớn nhất đến hành vi mua trực tuyến
STT Nguồn Mục tiêu Phương pháp Kết quả nghiên cứu Van Hung
Trong, Ngo 15 Tan Vu Khanh
và Gwangyong Gim (2014)
Ho Thi Huong 16 Lan và Yizeng
Chen. (2014)
Xác định các yếu tố có tác động đến sự thoả mãn trong mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
Tìm hiểu vai trò của lòng tin trong ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, thông qua kiểm định thông kê với mô hình nghiên cứu tích hợp niềm tin chuẩn chủ quan, niềm tin công nghệ, và niềm tin mua sắm trực tuyến.
Mẫu: 216 EFA, Hồi qui, ANOVA
Mẫu: 597 SEM
Kết quả cho thấy việc vận chuyển và thanh toán có tác động đến sự thoả mãn của khách hàng.
Kết quả cho thấy mô hình giải thích được 64.2% biến thiên của ý định mua, trong đó niềm tin về công nghệ có tác động lớn nhất, tiếp theo là niềm tin vào mua sắm trực tuyến và cuối cùng là niềm tin chuẩn chủ quan.
Ngo Tan Vu Khanh và 17 Gwangyong
Gim (2014)
Ho Thi Huong 18 Lan và Yizeng
Chen (2013)
Phân tích các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Khám phá các chiều của khái niệm lòng tin và nền tảng hình thành thái độ và ý định hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam.
Mẫu: 216 EFA, Hồi qui, ANOVA
Mẫu: 40 người có mua hàng Phỏng vấn nhóm, 12- 14/nhóm Bảng câu hỏi bán cấu trúc
Phân tích định tính
Kết quả cho thấy nhận thức lợi ích kinh tế, nhận thức hàng hoá và nhận thức lợi ích thanh toán có tác động đến hành vi mua trực tuyến của người tiêu dùng.
Kết quả cho thấy tồn tại 3 khía cạnh của lòng tin ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam bao gồm niềm tin về công nghệ, niềm tin người tiêu dùng và niềm tin xã hội.
Bùi Thanh 19 Tráng (2013)
Hoàng Thị Phương Thảo 20 và Nguyễn
Minh Thông (2013)
Xác định các yếu tố liên
quan đến nhận thức rủi ro Mẫu: 243 có tác động đến ý định mua EFA, Hồi qui sắm trực tuyến
Tìm hiểu các yếu tố ảnh
hưởng đến niềm tin và thái Mẫu: 200
độ của người tiêu dùng EFA, hồi qui bội trong mua sắm trực tuyến.
Kết quả cho thấy nhận thức rủi ro có tác động nghịch chiều đến ý định mua sắm trực tuyến, bao gồm có 4 nhân tố theo thứ tự từ lớn đến nhỏ là (1) rủi ro tài chính, (2) rủi ro sản phẩm (3) rủi ro bảo mật thông tin và (4) rủi ro về sự gian lận Kết quả cho thấy có 2 yếu tố chính ảnh hưởng đến niềm tin là nhận thức về danh tiếng của website, và chất lượng sản phẩm/dịch vụ trên website. Khi người tiêu dùng có niềm tin mạnh mẽ với việc mua sắm trực tuyến thì thái độ đối với mua sắm trực tuyến càng tính cực.
STT Nguồn Mục tiêu Phương pháp Kết quả nghiên cứu Nguyen Thi
Tuyet Mai và 21 Nham Phong
Tuan (2012)
Hoàng Thị Phương Thảo 22 và Nguyễn Thị
Thanh Lê (2012)
Shyh-Hwang Lee và Hoang 23 Thi Bich Ngoc
(2010)
Tìm hiểu các yếu tố tác động đến lòng tin và sự thoả mãn của khách hàng
Nghiên cứu 4 loại rủi ro nhận thức trong môi trường trực tuyến bao gồm rủi ro về thực hiện, rủi ro về tài chính, rủi ro về thời gian và rủi ro về riêng tư và tác động của rủi ro đến thái độ và ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng.
Kiểm định mô hình tích hợp lòng tin được mở rộng từ lý thuyết hành vi mua hoạch định TPB, với mẫu là sinh viên đại học ở Việt Nam về hành vi mua trực tuyến
Kết quả cho thấy nhận thức công bằng, Mẫu: 758 quy trình công bằng, giao diện, nhận thức bảo mật, nhận thức hữu dụng đều SEM có tác động đến sự thoả mãn của khách
hàng.
Kết quả cho thấy nhận thức rủi ro có Mẫu: 153 tác động ngược chiều đến thái độ của người tiêu dùng với việc mua hàng Hồi qui bội, trực tuyến, và khi họ có thái độ tích ANOVA cực với việc mua hàng trực tuyến họ sẽ lên kế hoạch mua hàng trực tuyến Mẫu: 182 Kết quả cho thấy lòng tin sẽ tăng khả năng dự báo của mô hình TPB cho ý Hồi qui định mua trực tuyến.
Nguồn: Tác giả tổng hợp, 2018
Qua các nghiên cứu có thể thấy đa số các nghiên cứu đều đo lường ý định mua của người tiêu dùng trực tuyến, ngoài ra kết quả các nghiên cứu cũng có thấy lòng tin hay niềm tin có ảnh hưởng nhất định đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng hoặc người dùng internet. Nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo và Nguyễn Minh Thông (2013) đã chỉ ra được các thành phần của khái niệm lòng tin là trung thực, năng lực và trách nhiệm, được xem là 3 thành phần quan trọng để hiểu về khái niệm lòng tin, tuy nhiên lại chưa phát triển khái niệm thành một khái niệm toàn vẹn gồm 2 thành phần là niềm tin và ý định lòng tin theo như khái niệm lòng tin trong một số nghiên cứu khác, cũng như chưa tiếp cận khái niệm lòng tin ở khía cạnh quá trình.
Các nghiên cứu trong nước về thương mại điện tử và mua sắm trực tuyến tìm hiểu mối quan hệ tác động của khái niệm như ý định mua, truyền miệng xã hội, niềm tin, thông tin, chất lượng sản phẩm, giá, giao diện, uy tín của website, nhận thức lợi ích,
quy chuẩn chủ quan, nhận thức rủi ro, vận chuyển, và thanh toán, niềm tin công nghệ, niềm tin người tiêu dùng và niềm tin xã hội.
1.1.3.2. Các công trình công bố quốc tế
Khái niệm lòng tin và vai trò của nó trong quan hệ cá nhân, tổ chức, kinh doanh và trao đổi thương mại đã được nghiên cứu từ rất lâu (Kumar và ctg, 1995a, 1995b; Luhmann, 1979; Rotter, 1967; Zucker, 1986). Khái niệm này tiếp tục được phát triển và nghiên cứu trong bối cảnh thương mại điện tử do bản chất kinh doanh trao đổi thương mại và môi trường trực tuyến tiềm ẩn nhiều rủi ro (Bauman và Bachmann, 2017). Do đó các nghiên cứu về lòng tin trong lĩnh vực thương mại điện tử và mua hàng trực tuyến vẫn đang tiếp tục được nghiên cứu.
Khái niệm lòng tin là một khái niệm phức tạp và đa hướng (Bauman và Bachmann, 2017; Cheung và Lee, 2006; Gefen, 2000; McKnight và ctg, 1998) trong khi đa số các nghiên cứu trước đây đều tiếp cận theo hướng lòng tin tổng thể và cố định (Gefen, 2000; Gefen và ctg, 2003; Jarvenpaa và ctg, 2000) trong khi đó một số các nghiên cứu khác tiếp cận theo dạng quá trình và chia ra thành các giai đoạn (Johns, 1996; H. Li và ctg, 2014; McKnight và ctg, 1998, 2004b)
Bảng 1.2 tóm tắt các nghiên cứu trước về lòng tin và mua hàng trực tuyến trên thế giới, qua đó thấy được một số đóng góp trước đây trong việc hình thành và đo lường khái niệm lòng tin cũng như các mô hình đo lường hành vi mua hàng trực tuyến.
Bảng 1.2 Tóm tắt các nghiên cứu về lòng tin và mua hàng trực tuyến trên thế giới STT Nguồn
1 Ventre(2020)& Kolbe
Mục tiêu Phương pháp Kết quả nghiên cứu Mục đích của nghiên cứu Khảo sát trực tuyếtn Kết quả phân tích chỉ ra rằng nhận thức này là nghiên cứu về ý định 380 người mua sắm tính hữu dụng của các đánh giá phản
mua hàng trực tuyến tại các trực tuyến ở hồi tác dộng đến lòng tin và ý định mua thị trường mới nổi đặc biệt Mexico. hàng trực tuyến.
là xem xét tác động của
nhận thức tính hữu dụng Lòng tin có một mối quan hệ nghịch của các đánh giá phản hồi chiều với rủi ro nhận thức và ảnh trực tuyến, tin tưởng và PLS-SEM hưởng thuận chiều đến ý định mua nguy cơ nhận thức. hàng trực tuyến. Tác giả đã không tìm