CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.4. T HIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
3.4.1. Kế hoạch chọn mẫu và phương pháp thu thập thông tin
Theo Nguyễn Đình Thọ (2011) phương pháp chọn mẫu theo định mức (quota sampling) nếu nhà nghiên cứu chọn đúng thuộc tính kiểm soát (các thuộc tính có khả năng phân biệt đối tượng nghiên cứu cao) thì trong thực tiễn vẫn có thể đại diện cho đám đông. Lý do là khi phân đám đông nghiên cứu theo các thuộc tính kiểm soát thì các phần tử trong cùng một nhóm thường sẽ có tính đồng nhất cao.
Do đó phương pháp chọn mẫu định mức là một phương pháp chọn mẫu phi xác suất phổ biến trong nghiên cứu kiểm định lý thuyết khoa học. Phương pháp này cũng được sử dụng phổ biến trong các đám đông chưa có khung mẫu.
Kích thước mẫu cần cho nghiên cứu phụ thuộc vào nhiều yếu tố như phương pháp xử lý (hồi qui, phân tích nhân tố khám phá, mô hình cấu trúc tuyến tính SEM,
…), độ tin cậy cần thiết. Mặc dù kích thước mẫu càng lớn càng tốt nhưng lại tốn chi phí và thời gian. Hiện nay các nhà nghiên cứu thường căn cứ vào quy tắc kinh nghiệm cho phân tích EFA (Hair và ctg, 2014), hồi quy (Green, 1991), mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Bollen, 1989). Tuy nhiên thông thường các nghiên cứu có kích thước mẫu từ 300 quan sát là đã có thể đáp ứng được các kỹ thuật phân tích và xử lý thống kê như EFA hay hồi qui (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Ngoài ra theo Hair và ctg (2014) đề xuất kích thước mẫu tối thiểu cho việc phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính từ 100-500 tùy theo đặc điểm của mô hình (số lượng khái niệm nghiên cứu, số chỉ báo để đo lường từng khái niệm, và phần chung (communalities) của các chỉ báo). Mặc dù theo các nghiên cứu cỡ mẫu càng lớn càng tốt tuy nhiên lại tốn kém chi phí, thời gian và công sức, mặt khác do đặc điểm của phân tích cấu trúc tuyến tính thì cỡ mẫu quá lớn (>400) cũng có thể ảnh hưởng đến độ phù hợp của mô hình đặc biệt là khi mô hình ước lượng bằng phương pháp tối đa hóa khả năng (maximum likelihood estimation (MLE)). Mặc dù vậy với mô hình có
độ phức tạp cũng như khả năng tồn tại các giá trị khuyết (missing value) thì cỡ mẫu lớn sẽ hạn chế được các khuyết điểm đó.
Với khoảng 70 biến quan sát đo lường cho các khái niệm nghiên cứu trong mô hình, số lượng mẫu tối thiểu theo quy tắc kinh nghiệm là khoảng 350 (số biến nhân với 5 quan sát), và để thực hiện một số các phân tích khác như hồi qui thì số lượng mẫu tốt nhất là từ 300 trở lên. Trong nghiên cứu này đặt ra kích thước mẫu là 500 để phục vụ cho các nghiên cứu cần thiết cho đề tài ngoài ra trong nghiên cứu này khái niệm lòng tin là khái niệm bậc cao do đó sẽ làm mất nhiều bậc tự do hơn trong các phân tích thống kê như cấu trúc tuyến tính.
Do vậy kích thước mẫu dự kiến thu thập cho phân tích định lượng là 500 quan sát phục vụ cho việc kiểm định các mối quan hệ trong mô hình đề xuất, sử dụng kỹ thuật lấy mẫu phi xác suất và theo định mức (quota), do đối tượng được lựa chọn phân tích là những người tiêu dùng trực tuyến đã mua sản phẩm tử các website bán lẻ trực tuyến (Tiki, Lazada, Adayroi,…). Trong đó mẫu phục vụ cho nghiên cứu sơ bộ là khoảng 250 với kỹ thuật lấy theo định mức (quota). Mặc dù chọn mẫu theo định mức là phương pháp chọn mẫu phi xác suất, nhưng nếu nhà nghiên cứu chọn đúng thuộc tính kiểm soát thì phương pháp chọn mẫu này về mặt lý thuyết không thể đại diện cho đám đống nghiên cứu nhưng trong thực tiễn nó có thể đại diện cho đám đông (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Do đó trong phần lấy mẫu sơ bộ tác giả cũng cân nhắc trong việc chọn lựa các đối tượng có độ tuổi khác nhau, kinh nghiệm mua sắm khác nhau, giới tính khác nhau, và mua sắm trên các trang web bán lẻ khác nhau để có thể có tính đại diện cao, trong đó có hơn 70% là các đối tượng có độ tuổi từ 19 đến 30 tuổi là nhóm tuổi tiếp cận với công nghệ thường xuyên, hơn 60% là nữ do nữ thường có thói quen mua sắm. Công cụ chính để thu thập dữ liệu là bảng câu hỏi khảo sát. Kết hợp việc lấy mẫu trực tiếp qua việc phát phiếu và gửi bảng câu hỏi lên mạng và qua email cho các đối tượng tiềm năng (đã từng mua hàng trực tuyến ở các website trực tuyến). Đối với nghiên cứu chính thức, để đạt được kích thước mẫu là 500 các bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế trên Google form và gửi qua hơn 350 email cá nhân, qua các diễn
đàn và group trên mạng xã hội với số lượng thành viên trung bình của các group và diễn đàn dao động từ 2 ngàn đến trên 300 ngàn thành viên, ngoài ra hơn 500 phiếu điều tra được in ra để phát trực tiếp cho các đáp viên. Trong đó để thực hiện việc phát phiếu điều tra trực tiếp một nhóm các sinh viên và giảng viên từ 6-10 thành viên được đào tạo và hướng dẫn để về lấy mẫu trong thành phố là ở nơi học tập và làm việc, các đối tượng được phỏng vấn đa dạng từ những người đi làm, chủ cửa hàng, chủ doanh nghiệp, các học viên cao học, sinh viên chính quy và các học viên hệ vừa học vừa làm, nhằm đảm bảo tính đại diện của mẫu. Để khuyến khích người trả lời thì sau khi đáp viên hoàn thành sẽ nhận được một phần quà là bộ sách ebook kỹ năng.
Khung mẫu khảo sát của nghiên cứu này là những người ở Việt Nam có mua sắm online trên các website bán lẻ, nhận sản phẩm và sử dụng sản phẩm, là nam và nữ và có lứa tuổi từ 14-60 tuổi, bất kể ngành nghề nào. Ngoài ra nghiên cứu này đo lường lòng tin ban đầu và tiếp diễn cũng như đo lường hành vi mua ban đầu và lặp lại do đó các đối tượng mua lần đầu và lặp lại là cùng một mẫu như vậycác đối tượng khảo sát phải có mua ít nhất 2 lần, và thời gian mua sắm trên website không quá lâu, và thời gian lần mua đầu cũng không cách qua xa so với thời gian khảo sát để người được khảo sát vẫn nhớ về các trải nghiệm lần đầu mua sắm và lần mua lặp lại và có thể đánh giá các trải nghiệm của mình theo bảng câu hỏi khảo sát. Để đảm bảo các đối tượng khảo sát có đủ điều kiện để tham gia khảo sát, bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế để có các câu hỏi gạn lọc đối tượng nhằm tìm ra đúng đối tượng cần nghiên cứu để đưa vào phân tích. Như vậy, bảng câu hỏi sẽ có phần câu hỏi gạn lọc nhằm hướng đến các đối tượng đã từng mua sắm trên mạng và gần đây có mua sắm (trong khoảng 3 tháng trở lại) như vậy họ mới có thể trả lời được các câu hỏi liên quan đến mua sắm trên mạng, và tải nghiệm mua sắm, từ đó phần phân tích của đề tài trên các đối tượng nghiên cứu này mới có giá trị.
Bảng 3.6 trình bày tóm tắt về kế hoạch lấy mẫu và số lượng phiếu điều tra thu được qua các cách thức thu thập dữ liệu khác nhau, trong đó cho thấy việc gửi lên các nhóm cộng đồng có tỷ lệ hồi đáp thấp và tỷ lệ các phiếu hợp lệ trên các phiếu thu được cũng
thấp hơn so với các hình thức khác. Việc phát phiếu có tỷ lệ hồi đáp cao hơn so với hình thức gửi email và mời trả lời phiếu khảo sát trực tuyến trên các cộng đồng.
Số phiếu gửi trực tiếp là 750 phiếu (50 phiếu sơ bộ và 700 phiếu chính thức), trong khi đó gửi email, và cho các cộng đồng trên mạng có khả năng tiếp cận hơn 300.000 đối tượng. Do điều kiện kinh phí hạn hẹp nên các phiếu khảo sát trực tiếp được phát chủ yếu ở Thành phố Hồ Chí Minh, các phiếu này được phát ở các công ty, trường ở trung tâm thành phố.
Bảng 3.6 Kế hoạch và thực hiện chọn mẫu chính thức
STT Các hạng mục SL phát ra SL thu lại Hợp lệ Tỷ lệ hồi đáp Điều tra sơ bộ
1 Số phiếu gửi online 200 152 122 76.00%
2 Gửi phiếu trực tiếp 50 20 20 40.00%
Điều tra chính thức
2 Gửi phiếu trực tiếp 700 305 206 43.57%
3 Gửi email 350 15 15 4.29%
4 Gửi lên các cộng 300.000 305 232 0.10%
đồng (Trên 10 nhóm)
Tổng ~301.300 797 595 0,20%
Nguồn: Tác giả phân tích, 2018 Khi thu về thì số phiếu gửi trực tuyến có tỷ lệ hồi đáp cao hơn so với trực tiếp, cụ thể thu được 472 phiếu khảo sát trực tuyến (chiếm 59.22%) và 325 phiếu trực tiếp. Số phiếu đạt yêu cầu bằng khảo sát trực tuyến là 369 (chiếm 62,02%) và trực tiếp là 226 (chiếm 37.98%). Tổng cộng qui mô mẫu thực tế là 595.