CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.3. L Ý THUYẾT HÀNH VI MUA VÀ HÀNH VI MUA TRỰC TUYẾN
2.3.1. Quy trình ra quyết định mua
Trước đây có một số nghiên cứu về quá trình ra quyết định mua (xem thêm phụ lục A) như mô hình của Andreason (1965) với các giai đoạn như tiếp nhận thông tin, so
sánh đối chiếu với các giá trị, chuẩn mực và niềm tin của cá nhân, đồng thời tìm kiếm các lựa chọn thay thế khác, cuối cùng là cân nhắc đến yếu tố ngân sách chi tiêu, thứ tự ưu tiên, và mức độ phù hợp với nhu cầu và mong muốn. Hay mô hình đề xuất bởi Nicosia và Mayer (1976) với quy trình gồm 4 bước (1) nhận thông điệp từ doanh nghiệp (2) tìm kiếm và đánh giá các thông tin (3) quyết định mua (4) phản hồi. Mô hình Engel-Kollat-Blackwell (Engel, Blackwell, và Miniard, 1995) với các giai đoạn là (1) xác định nhu cầu (2) tìm kiếm thông tin, (3) đánh giá các thông tin, (4) các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định. Những mô hình này qua thời gian được Kotler và Armstrong (2012) tổng hợp lại và đúc kết lại thành một quá trình gồm 5 bước (xem Hình 2.2), quy trình này là quy trình nhận được sự thống nhất cao và được trích dẫn nhiều trong các tài liệu. Các bước này gồm (1) ý thức nhu cầu, (2) tìm kiếm thông tin, (3) đánh giá các lựa chọn, (4) hành vi mua, (5) hành vi sau khi mua. Các bước của quá trình này được phân tích bên dưới:
Nhận thức nhu cầu
Ban đầu người tiêu dùng nhận thức nhu cầu của bản thân. Các nhu cầu này có thể đến từ các kích thích bên trong hoặc bên ngoài. Những kích thích bên trong có thể đến từ các nhu cầu từ bên trong của bản thân, chẳng hạn như theo tháp Maslow con người có các nhu cầu từ cơ bản đến nâng cao (nhu cầu sinh lý, an toàn, tình cảm và nơi thuộc về, được tôn trọng, tự thể hiện). Những kích thích bên ngoài có thể là môi trường, văn hóa, chính trị, hay các yếu tố mang tính vĩ mô, hoặc là những kích thích của những người làm marketing.
Tìm kiếm và thu thập thông tin
Sau giai đoạn nhận thức nhu cầu, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm các thông tin liên quan đến sản phẩm/dịch vụ để giúp họ không chỉ có thêm hiểu biết về sản phẩm/dịch vụ mà còn giúp họ trong bước tiếp theo là so sánh và đánh giá các lựa chọn khác nhau.
Người tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin ở các nguồn sau: nguồn thông tin cá nhân, thông tin thương mại, thông tin công cộng, kinh nghiệm/trải nghiệm trước đó.
Đánh giá các phương án lựa chọn
Người tiêu dùng xem xét các thuộc tính và tính năng của các lựa chọn khác nhau, người tiêu dùng cũng có thể gán trọng số cho các thuộc tính hay tính năng này về mức độ quan trọng và khả năng thỏa mãn nhu cầu của họ, họ có thể cân nhắc thêm các yếu tố về thương hiệu hoặc trải nghiệm tiêu dùng trước đây. Như vậy họ sẽ lựa chọn sản phẩm/dịch vụ nào có thể mang lại cho họ sự thỏa mãn cao nhất.
Tuy nhiên các phương án lựa chọn này bị ảnh hưởng bởi tâm lý, khả năng chi tiêu, và hoàn cảnh cụ thể khi ra quyết địn mua sắm.
Quyết định mua
Sau khi đánh giá các lựa chọn người tiêu dùng có thể sẽ hình thành ý định mua đối với nhãn hiệu hay sản phẩm được đánh giá là tối ưu nhất. Có một tác nhân ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng như thái độ của người thân, bạn bè và đồng nghiệp, yếu tố này đóng vai trò như quy chuẩn xã hội trong mô hình hành vi hoạch định TPB. Ngoài ra trong những tình huống bất ngờ thay đổi người tiêu dùng có thể thay đổi và từ bỏ ý định mua sản phẩm như thay đổi về thu nhập, giá cả, tình huống đặc biệt xảy ra như nguy cơ mất việc làm, sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng v.v…Ngoài ra việc thay đổi quyết định mua sắm cũng có thể ảnh hưởng do cảm nhận rủi ro của người tiêu dùng đối sản phẩm hoặc người bán.
Hành vi sau khi mua
Sau khi mua và tiêu dùng sản phẩm người tiêu dùng có thể cảm thấy thỏa mãn hoặc không thỏa mãn, và như vậy sẽ dẫn đến các phản ứng hay hành vi khác nhau. Nếu việc sử dụng sản phẩm mang lại trải nghiệm tốt cho khách hàng, đúng như kỳ vọng của họ thì khách hàng sẽ thỏa mãn, họ có thể lặp lại hành vi mua sắm khi có nhu cầu hoặc giới thiệu cho người khác. Nếu sản phẩm không mang lại trải nghiệm tốt, không đúng như kỳ vọng khách hàng sẽ cảm thấy không thỏa mãn, họ có thể chuyển sang dùng nhãn hiệu khác, có thể sẽ nói không tốt về sản phẩm với người khác.
Tóm lại, hành vi mua sắm là một quá trình từ lúc hình thành nhận thức về nhu cầu cho đến lúc đưa ra quyết định mua sắm và hành vi sau khi mua (mua lặp lại, giới thiệu, tẩy chay,…). Trong đó quyết định mua sắm là kết quả đánh giá của các lựa chọn, trên cơ sở so sánh đối chiếu giữa nhu cầu và khả năng, giữa tổng lợi ích nhận được so với tổng chi phí bỏ ra để có được sản phẩm/
dịch vụ trong quá trình đó có thể bị tác động bởi những người khác (người thân, bạn bè, đồng nghiệp), các tình huống bất ngờ phát sinh và rủi ro khách hàng cảm nhận được trước khi đưa ra quyết định mua sắm.
Hình 2.2 Quy trình ra quyết định mua
Ý thức nhu Tìm kiếm Đánh giá các Quyết định Hành vi sau
cầu thông tin lựa chọn mua khi mua
Nguồn: Kotler và Armstrong, 2012 Nghiên cứu này dựa trên quá trình ra quyết định mua của Kotler và Armstrong (2012) để phát triển mô hình nghiên cứu trong đó đưa yếu tố lòng tin và các yếu tố khác liên quan và tập trung vào khâu ra quyết định của người mua và hành vi sau khi mua trong môi trường trực tuyến.
2.3.1.2. Quy trình mua hàng trực tuyến
Bảng 2.1 trình bày quy trình mua hàng của người tiêu dùng trực tuyến và các kênh truyền thông hỗ trợ cho từng giai đoạn của Laudon & Traver (2014), như vậy có thể thấy các bước và quy trình mua hàng cũng giống với quy trình mua hàng chung như đã trình bày trong phần trên.
Theo Trần Văn Hòe (2015) các bước mua hàng được chia ra thành 3 giai đoạn gồm quá trình trước khi mua hàng, giai đoạn mua hàng và hoạt động sau khi mua. Quá trình trước khi mua bao gồm các hoạt động tìm kiếm thông tin và sản phẩm phù hợp với yêu cầu của mình, có các tiêu chí để lựa chọn sản phẩm. Giai đoạn quá trình mua hàng mô tả các thông tin và tài liệu có liên quan đến hoạt động mua hàng, nội dung thương lượng giữa khách hàng và người bán về những điều khoản như giá cả, điều
kiện mua hàng, cơ chế thanh toán và việc thực hiện thanh toán. Giai đoạn hậu mua hàng là các hoạt động dịch vụ khách hàng để giải quyết các khiếu nại của khách hàng nếu có, các dịch vụ hỗ trợ hoặc hoặc chính sách trả lại sản phẩm nếu có (xem Hình 2.3).
Bảng 2.1 Quy trình mua hàng và kênh truyền thông hỗ trợ
Phương Đánh giá Hành vi
thức Nhận thức Tìm kiếm các lựa Quyết định sau khi
truyền nhu cầu thông tin mua
chọn mua
thông
Truyền Catalog Nhóm tham Khuyến Bảo hành
thông đại In ấn khảo mãi Tổng đài
chúng Truyền Chuyên gia Thư trực dịch vụ
Truyền TV thông đại Truyền tiếp Dịch vụ
thông Radio chúng thông đại Truyền sửa chữa
ngoại In ấn Bán hàng chúng thông đại thay thế tuyến Nhóm xã Đánh giá Đánh giá chúng phụ tùng (offline) hội sản phẩm sản phẩm In ấn Nhóm
Cửa hàng Cửa hàng khách hàng
Nhóm xã Nhóm xã Nhóm xã
hội hội hội
Banner QC Công cụ Công cụ Khuyến Cộng đồng hướng đối tìm kiếm tìm kiếm mãi trực NTD
tượng Catalog Catalog tuyến Tin tức
Phân khúc điện tử điện tử Bốc thăm Email
Truyền hẹp Website Website Giảm giá CSKH
thông trực Xúc tiến sự Email Đánh giá Email Cập nhật tuyến kiện hướng hướng đối sản phẩm hướng đối Mạng xã (online) đối tượng tượng Ý kiến tượng hội
Mạng xã Mạng xã NTD Giảm giá
hội hội Mạng xã theo khung
hội giờ
Nguồn: Laudon & Traver, 2014 Đối với trường hợp khách hàng mua hàng trên website Laudon & Traver (2014) cũng đưa một quy trình gồm 5 bước trong đó nhấn mạnh đến các điểm tiếp xúc của khách hàng với website từ giai đoạn nhận biết tiếp cận đến hành vi mua và sau khi mua.
Trong từng giai đoạn có một số hành vi cụ thể đặc trưng và dẫn họ đến với giai đoạn tiếp theo (xem thêm Bảng 2.2).
Hình 2.3 Quy trình mua hàng trực tuyến của mô hình B2C
Nghiên cứu và tìm kiếm
sản phẩm/dịch vụ
So sánh và lựa chọn sản phẩm trên các tiêu chí Đàm phán về các điều khoản mua hàng: giá cả,
Xác nhận đặt hàng
Chấp nhận thanh toán
Nhận sản phẩm
Dịch vụ và hỗ trợ khách
hàng sau bán hàng
Hoạt động tiền mua hàng
Hoạt động mua hàng
Hoạt động sau mua hàng
Nguồn: Trần Văn Hòe, 2015 Bảng 2.2 Năm bước quy trình mua hàng trên website
Nhận biết Tiếp cận Tương tác Mua hàng Hành vi sau khi mua
Người Xem trang Bài đăng Vào giỏ hàng Mua hàng lặp lại
Thích Đăng ký Chia sẻ trên
dùng xác Thời gian
Lưu & chia sẻ Mua mạng xã hội định Nội dung xem
Bình luận Bỏ qua Yêu cầu dịch vụ Nguồn: Laudon & Traver, 2014 2.3.1.3. Sự thay đổi của hành trình khách hàng vào thời đại kết nối
Kotler, Kartajaya, và Setiawan (2017) trong tác phẩm nói về những thay đổi trong marketing thời đại 4.0 hay thời đại của sự kết nối nhấn mạnh những thay đổi về hành
vi và hành trình của khách hàng trong mua sắm, theo đó họ chuyển từ mô hình 4A (Aware, Attitude, Act, Act again) sang mô hình 5A (Aware, Appeal, Ask, Act, Advocate) trong thời đại kết nối. Trong đó giai đoạn hình thành thái độ được tách ra thành giai đoạn thu hút và tìm hiểu. Có 3 sự thay đổi lớn, thứ nhất là sức hút của thương hiệu bị ảnh hưởng bởi cộng đồng và khách hàng là người quyết định cuối cùng, thứ 2 là sự trung thành trước đây được xem là hành động tiếp tục mua hàng thì hiện nay được định nghĩa là sự sẵn lòng ủng hộ, thứ 3 hiện nay khi muốn tìm hiểu về sản phẩm, khách hàng sẽ chủ động kết nối.
Hình 2.4 Thay đổi hành trình khách hàng từ 4A sang 5A trong thời đại kết nối
Nguồn: Philip Kotler và ctg, 2017 Hình 2.4 so sánh hành trình khách hàng giai đoạn trước thời đại kết nối với hành trình khách hàng trong thời đại kết nối. Trong đó sau giai đoạn nhận biết khách hàng phải đi qua 2 giai đoạn tiếp theo là thu hút và tìm hiểu, sau đó là đến hành động và cuối cùng là sự ủng hộ của khách hàng.
Lý thuyết hành vi mua cho biết các giai đoạn và quy trình mà khách hàng trải qua trước khi ra quyết định mua, trong đó nghiên cứu này xem xét giai đoạn hình thành
thái độ và hành vi mua và mua lặp lại. Trong Hình 2.11 khi hình thành khung khái niệm về lòng tin và hành vi mua cho thấy mô hình dựa nhiều trên lý thuyết về hành vi mua và các giai đoạn mua sắm của người tiêu dùng.