CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.4. L Ý THUYẾT VỀ LÒNG TIN
2.4.7. Lòng tin trong quy trình mua hàng trực tuyến
Dựa trên quy trình ra quyết định mua hàng trong hành vi mua, kết hợp với các lý thuyết về lòng tin và hành vi của khách hàng trong thương mại điện tử tác giả đề xuất quy trình mua hàng trực tuyến của khách hàng trong đó thể hiện vai trò của lòng tin trực tuyến (xem Hình 2.11) Do mô hình chỉ quan tâm đến việc mua hàng trực tuyến trên website nên chỉ đưa ra các tình huống có thể dẫn người tiêu dùng đến một website để mua hàng. Theo đó ban đầu người tiêu dùng ý thức được nhu cầu với các kích thích từ bên trong hoặc bên ngoài, trong bước tìm kiếm thông tin. Khách hàng có thể tìm kiếm sản phẩm cho nhu cầu của mình trên các công cụ tìm kiếm, sau đó được các công cụ tìm kiếm gợi
ý một số website mua hàng, và họ đăng nhập vào đánh giá và lựa chọn cho mình website mà mình tin tưởng để đặt mua sản phẩm.
Trong tình huống khác họ có thể hỏi thăm bạn bè và mạng lưới quen biết của mình (mạng xã hội) về một website mà họ có thể mua được sản phẩm mà mình tìm kiếm, họ có thể nhận được một số đề xuất, sau đó họ sẽ đăng nhập vào các trang web này và lựa chọn cho mình website mà họ tin tưởng để thực hiện việc mua sắm.
Như vậy khi tiếp cận website sẽ có một số các yếu tố tác động đến nhận thức về rủi ro và những niềm tin nhằm hình thành lòng tin ban đầu với nhà bán lẻ, thông thường sẽ có 2 rủi ro mà người tiêu dùng sẽ phải đối mặt là rủi ro về sản phẩm và rủi ro liên quan đến người bán (Pappas, 2016), trong đó rủi ro về người bán là rủi ro được người tiêu dùng quan tâm nhiều nhất, vì nếu sản phẩm có rủi ro nhưng người bán có uy tín họ sẽ bù đắp cho rủi ro về sản phẩm, trong trường hợp ngược lại sản phẩm có uy tín và thương hiệu có thể phần nào hạn chế rủi ro chứ không hoàn toàn loại bỏ rủi ro, do đó trong mô hình này quan tâm đến rủi ro và lòng tin liên quan đến người bán lẻ trực tuyến.
Nếu người tiêu dùng cảm thấy nhiều rủi ro và không yên tâm khi thực hiện mua sắm từ website của nhà bán lẻ, họ sẽ từ chối mua hàng, hoặc chuyển sang website khác hoặc cũng có thể trở về với hình thức mua sắm truyền thống. Ngược lại khi họ đã tin tưởng và quyết định họ sẽ mua hàng trên website, trong một số trường hợp người tiêu dùng xem lần mua đầu tiên như là một thử nghiệm để nhằm hiểu rõ hơn và đánh giá chính xác hơn về người bán, nhằm giảm rủi ro khi mua những món hàng khác có giá trị cao hơn do đó họ thường sẽ đặt mua các sản phẩm ít có giá trị và có rủi ro thấp. Tuy nhiên trong một số trường hợp với những món hàng mà họ thấy họ nhận được giá trị vượt trội mà không thể tìm được ở đâu khác cũng sẽ khiến cho họ liều lĩnh để chấp nhận đặt cược nếu họ thuộc nhóm chấp nhận rủi ro cao (khác với nhóm người có xu hướng tránh rủi ro).
Sau khi mua hàng lần đầu tiên danh tiếng và lòng tin ban đầu cũng sẽ góp phần vào việc hình thành mức độ thỏa mãn, theo đó khách hàng sẽ so sánh kỳ vọng với thực tế mà người tiêu dùng cảm nhận được, và nếu kết quả tương ứng hoặc lớn hơn so với kỳ vọng họ sẽ cảm thấy thỏa mãn và hình thành lòng tin tiếp diễn, và có thể sẽ tiếp tục mua hàng từ nhà bán lẻ trực tuyến khi có nhu cầu. Ngược lại họ sẽ cảm thấy không thỏa mãn và sẽ đi đến việc dừng mua hàng với nhà bán lẻ trong những lần mua hàng sau, hoặc chuyển sang nhà bán lẻ trực tuyến khác đáng tin cậy hơn, hoặc trở về với hình thức mua hàng truyền thống.
Dựa trên mô hình là khung khái niệm về hành vi mua và lòng tin giúp tác giả hình thành khung phân tích và xem xét giai đoạn cân nhắc và hình thành thái độ cũng như hành vi mua của người tiêu dùng trên trang web của nhà bán lẻ trực tuyến.
Ý thức nhu cầu
Hình 2.11 Khung khái niệm về lòng tin và hành vi mua trực tuyến
Tìm kiếm Thiết kế Lòng tin Mua lần Lòng tin tiếp
đầu/Thử diễn
Ban đầu thông tin
+Công cụ tìm Điều hướng kiếm
+Bạn bè người b e W
thân Thông tin
+Mạng xã hội
Nhận thức rủi ro
Danh tiếng Thỏa mãn Mua lặp lại
Không tin tưởng/ không cảm thấy an toàn/ không thỏa mãn
Từ chối mua hàng/chuyển sang lựa chọn khác
Nguồn: Tác giả đề xuất, 2017