CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.8. P HÁT TRIỂN MÔ HÌNH LÝ THUYẾT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
2.8.6. Văn hóa, yếu tố cá nhân và lòng tin ban đầu
Hai khái niệm xu hướng tránh rủi ro và chủ nghĩa cá nhân để đo lường văn hóa và đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng được Zhou và ctg (2014) đề xuất nghiên cứu tác động điều tiết trong mối quan hệ giữa lòng tin với ý định mua. Trong nghiên cứu này cho rằng xu hướng tránh rủi ro của cá nhân sẽ điều tiết mối quan hệ của nhận thức rủi ro và lòng tin đến hành vi mua ban đầu.
Một số nghiên cứu cho thấy sự khác biệt về giới ảnh hưởng đến thái độ, hành vi và sự tin tưởng trong bối cảnh mua sắm trực tuyến (Chen và ctg., 2015; Hwang, 2010; Lian &
Yen, 2014). Van Slyke, Comunale, & Belanger (2002) đã chỉ ra rằng nam giới có xu hướng đi mua sắm trên mạng nhiều hơn nữ giới, và họ cũng thích thú với hình thức mua sắm này hơn so với nữ giới. Tương tự như vậy, nghiên cứu của Swaminathan, Lepkowska-White, & Rao (1999) cũng cho thấy nam giới thường tìm đến các hình thức mua sắm thuận tiện và ít có giao tiếp xã hội hơn so với nữ giới. Ngoài ra nữ giới sẽ thường là người tìm kiếm các thông tin về sản phẩm và mua sản phẩm ở các nguồn khác nhau, và nữ giới cũng thường quan tâm đến lợi ích kinh tế, trong khi đó nam giới thường có xu hướng tìm đến sự thuận tiện trong mua sắm và thường ít có sự thay đổi hơn so với nữ giới (Chen và ctg, 2015).
Theo Ling, Chai, & Piew (2010) những kinh nghiệm trước đây sẽ ảnh hưởng mạnh đến hành vi trong tương lai. Trong bối cảnh mua sắm trên web, khách hàng đánh giá trải nghiệm mua hàng trực tuyến của họ liên quan đến thông tin sản phẩm, hình thức thanh toán, điều khoản giao hàng, dịch vụ được cung cấp, rủi ro liên quan, quyền riêng tư, bảo mật, cá nhân hóa, giao diện, điều hướng và tính giải trí (Burke, 2002; Mathwick và c.s., 2001; Parasuraman & Zinkhan, 2002).
Elliot và Fowell (2000) cho thấy kinh nghiệm trên internet dẫn đến sự tăng trưởng trong mua sắm trên internet. Shim và Drake (1990) cho rằng khách hàng thường xuyên mua sắm trực tuyến sẽ có nhiều trải nghiệm mua sắm do đó có thể làm giảm sự không chắc chắn của họ trong các tình huống mua hàng. Hơn nữa, khách hàng càng có nhiều kinh nghiệm thì họ càng quen thuộc hơn khi mua sắm và giảm bớt lo lắng khi đưa ra các quyết định. Vì vậy khách hàng sẽ tiếp tục mua sắm trực tuyến sau khi dùng thử lần đầu và hài lòng với những trải nghiệm đó.
Trong nghiên cứu này, tác giả xem xét ảnh hưởng của xu hướng tránh rủi ro, giới tính và kinh nghiệm đối với mối quan hệ từ lòng tin và rủi ro nhận thức đến hành vi mua
ban đầu để thấy sự khác biệt giữa các nhóm trong mối quan hệ này. Từ những lập luận trên các giả thuyết về các biến kiểm soát được hình thành như sau:
H16a: Giới tính có tác động đến mối quan hệ giữa rủi ro cảm nhận và hành vi mua trực tuyến lần đầu.
H16b: Giới tính có tác động đến mối quan hệ giữa lòng tin và hành vi mua trực tuyến lần đầu.
H16c: Xu hướng tránh rủi ro có tác động đến mối quan hệ giữa rủi ro cảm nhận và hành vi mua trực tuyến lần đầu.
H16d: Xu hướng tránh rủi ro có tác động đến mối quan hệ giữa lòng tin và hành vi mua trực tuyến lần đầu.
H16e: Kinh nghiệm dùng internet có tác động đến mối quan hệ giữa rủi ro cảm nhận và hành vi mua trực tuyến lần đầu.
H16f: Kinh nghiệm dùng internet có tác động đến mối quan hệ giữa lòng tin và hành vi mua trực tuyến lần đầu.
Các giả thuyết về các mối quan hệ của mô hình nghiên cứu đề xuất được tóm tắt và thể hiện trong Hình 2.12, trong đó thể hiện các giả thuyết từ H1 đến H16. Mối quan hệ giữa chất lượng website (thông tin, thiết kế, điều hướng) và danh tiếng đến lòng tin gồm các giả thuyết từ H1 đến H4. Sau đó là tác động của thông tin và danh tiếng đến nhận thức rủi ro với giả thuyết H5 và H6. Ngoài ra mô hình cũng xem xét tác động của danh tiếng đến sự thỏa mãn với giả thuyết H7. Giả thuyết H8, H9 xem xét mối quan hệ của nhận thức rủi ro đến hành vi mua ban đầu và tiếp diễn. Giả thuyết H10 và H11 xem xét mối quan hệ của lòng tin ban đầu đến sự thỏa mãn và sự thỏa mãn đến lòng tin tiếp diễn. Mối quan hệ tác động của lòng tin ban đầu đến hành vi mua ban đầu và lòng tin tiếp diễn đến hành vi mua lặp lại với giả thuyết H12 và H13. Mối quan hệ từ mua lần đầu đến sự thỏa mãn và từ sự thỏa mãn đến hành vi mua lặp lại cũng được kiểm định với hai giả thuyết H14, H15. Giả thuyết H16 xem xét mối quan hệ điều tiết của xu hướng tránh rủi ro, giới tính và kinh nghiệm dùng internet.