Phần này trình bày cách tiếp cận nghiên cứu của đề tài và các phương pháp nghiên cứu được sử dụng để trả lời cho câu hỏi nghiên cứu.
Ngoài ra cũng trình bày tóm tắt thiết kế nghiên cứu định tính và định lượng và kích thước mẫu cần thiết phục vụ cho nghiên cứu.
1.6.1. Phương pháp tiếp cận vấn đề
Với mục tiêu tìm hiểu khái niệm lòng tin và ảnh hưởng của nó đến hành vi mua nhằm giúp các nhà bán lẻ hiểu hơn về hành vi mua của người tiêu dùng do đó cách tiếp cận thực dụng (pragmatism) là phù hợp để tiếp cận và phân tích nhằm đưa ra kết quả thiết thực giúp các nhà bán lẻ trực tuyến hiểu và phục vụ khách hàng của mình tốt hơn. Do vậy kết hợp phương pháp quy nạp (định tính) vừa suy diễn (định lượng), theo đó tác giả sử dụng kết hợp các công cụ và phương pháp nghiên cứu khác nhau nhằm mang lại kết quả thiết thực về mặt lý thuyết và ứng dụng. Sử dụng khéo léo cả nghiên cứu định tính và định lượng trong đó định tính để khám phá nhận thức của khách hàng về các website B2C có độ tin cậy cao, về lòng tin của khách hàng trong giao dịch trực tuyến được hình thành và bị ảnh hưởng bởi các tác nhân nào, từ đó giúp xây dựng và hình thành thang đo. Trong khi đó cách tiếp cận định lượng dùng để kiểm định thang đo và đo lường sự tác động giữa các khái niệm chính trong mô hình nghiên cứu.
1.6.2. Phương pháp định tính
Thông qua việc xem xét và tổng hợp các nghiên cứu trước về các khái niệm chính, từ đó tổng hợp lại các ý chính về khái niệm lòng tin và các yếu tố hình thành lòng tin được bàn luận, và những thông tin này được dùng để làm cơ sở tiền đề cho việc soạn ra các câu hỏi phục vụ cho giai đoạn phỏng vấn tay đôi để thu thập dữ liệu và phân tích khái niệm lòng tin trong bối cảnh mua hàng trực tuyến đối với người tiêu dùng Việt Nam.
Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng công cụ phỏng vấn tay đôi thay vì thảo luận nhóm vì yếu tố cá nhân của từng người tiêu dùng có thể khác nhau, chẳng hạn như đặc điểm nhân khẩu học của cá nhân khác nhau, kinh nghiệm cũng khác nhau, và lý do chính của nghiên cứu là không muốn người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi những ý kiến từ người tiêu dùng khác, làm mất đi bản chất thật sự khi tìm hiểu cơ chế và các yếu tố hình thành lòng tin và tác động đến hành vi mua trực tuyến. Thông qua nghiên cứu định tính, sẽ hình thành mô hình nghiên cứu, thang đo và bảng câu hỏi nghiên cứu và kiểm tra lại các tác động và ảnh hưởng của các tác nhân dẫn đến lòng tin và từ lòng tin đến quyết định mua của khách hàng.
Mẫu của nghiên cứu định tính là 30 người bao gồm những người tiêu dùng có mua hoặc có ý định mua hàng trực tuyến, đã có kinh nghiệm và chưa có kinh nghiệm mua hàng trực tuyến, số lượng mẫu được căn cứ theo số định mức (quota) và theo nguyên tắc bão hòa (saturated), với tiêu chí tổng hợp đủ thông tin cần thiết không bỏ sót thông tin nào, và đủ để phân tích và đưa ra kết luận. Ngoài ra một số người tiêu dùng và các chuyên gia được lựa chọn để tham vấn cho bảng câu hỏi khảo sát, qua đó sẽ điều chỉnh bảng câu hỏi và cách trình bày để giúp đáp viên hiểu câu hỏi và trả lời.
Nghiên cứu định tính đặt ra hai mục tiêu, thứ nhất tìm hiểu nhận thức của người tiêu dùng về khái niệm lòng tin và quy trình mua hàng trực tuyến của họ, thứ hai là hiệu chỉnh bảng câu hỏi khảo sát cho giai đoạn nghiên cứu định lượng.
1.6.3. Phương pháp định lượng
Mục tiêu của phương pháp định lượng là nhằm kiểm định và xem xét ảnh hưởng của các nhân tố đến lòng tin, và tác động của lòng tin đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trực tuyến. Để xác định các tác động này tác giả tìm hiểu các khái niệm nghiên cứu và thang đo cho các khái niệm này thông qua việc khảo lược các lý thuyết và nghiên cứu trước đây cũng như dựa vào kết quả trong giai đoạn nghiên cứu định tính.
Tác giả tiếp cận dựa trên nền tảng hành vi hợp lý và hành vi hoạch định tức là giả định khách hàng có thái độ và ý định hành vi cụ thể nào đó trước khi thực hiện nó. Với cách tiếp cận như vậy giả định khách hàng có niềm tin và thái độ về nhà bán lẻ trực tuyến nhất định cũng như ý định trước khi thực hiện hành vi mua hàng từ nhà bán lẻ đó. Như vậy để đo lường tác giả khảo sát người tiêu dùng với một số nhà bán lẻ trực tuyến cung cấp các sản phẩm tiêu dùng phổ biến (đồ điện tử, thời trang, văn phòng phẩm, gia dụng…) như Tiki, Lazada, Sendo, Adayroi,… các trang web này có hệ thống giúp khách hàng truy vấn lại các giao dịch cũ khiến cho việc nghiên cứu thông tin cho quyết định mua vào các thời điểm khác nhau thuận lợi cho việc phân tích.
Nghiên cứu này đo lường lòng tin ban đầu và tiếp diễn cũng như đo lường hành vi mua ban đầu và lặp lại do đó các đối tượng khảo sát phải có mua ít nhất 2 lần, và thời gian mua sắm trên website không quá lâu, và thời gian lần mua đầu cũng không cách qua xa so với thời gian khảo sát để người được khảo sát vẫn nhớ về các trải nghiệm lần đầu mua sắm và lần mua lặp lại và có thể đánh giá các trải nghiệm của mình theo bảng câu hỏi khảo sát. Để đảm bảo các đối tượng khảo sát có đủ điều kiện để tham gia khảo sát, bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế để có các câu hỏi gạn lọc đối tượng nhằm tìm ra đúng đối tượng cần nghiên cứu để đưa vào phân tích.
Bảng câu hỏi có 3 phần, gồm phần gạn lọc để tìm ra đối tượng phù hợp với mục tiêu của nghiên cứu, trong phần câu hỏi chính bao gồm các phát biểu liên quan đến khái
niệm nghiên cứu, và phần thông tin nhân khẩu học nhằm phục vụ việc kiểm tra tác động của nhân khẩu học đến các mối quan hệ trong mô hình.
Cách thức lấy mẫu gồm hình thức gửi email, đưa câu hỏi khảo sát vào các nhóm trên mạng xã hội Facebook, các nhóm cộng đồng, và gửi phiếu khảo sát trực tiếp đến đáp viên nhằm đảm bảo đủ số lượng mẫu theo yêu cầu phân tích của đề tài. Phiếu khảo sát phát ra ban đầu là 250 cho nghiên cứu sơ bộ. Sau đó nghiên cứu chính thức được tiến hành bằng cách gửi trực tiếp 500 phiếu, trong đó gửi email đến hơn 350 địa chỉ email và đăng tải bảng câu hỏi lên các nhóm cộng đồng. Sau khi khảo sát thực tế có 794 phiếu thu lại được, trong đó có 595 phiếu hợp lệ, được đưa vào xử lý dữ liệu.
Tác giả đã tiến hành việc phân tích khám phá nhân tố (EFA), độ tin cậy thang đo, kiểm định nhân tố khẳng định (CFA) và cấu trúc mô hình tuyến tính (SEM) từ đó xem xét sự tương thích của mô hình lý thuyết với mô hình dữ liệu thực tế. Dữ liệu được xử lý trên phần mềm EXCEL, SPSS 22 và AMOS 24.