CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. C ÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN
Thương mại điện tử: là những hoạt động thương mại được thực hiện thông qua truyền thông trên mạng internet (Fung & Lee, 1999). Sự phát triển của internet hình thành một nền tảng thân thiện tạo điều kiện cho việc ứng dụng internet vào trong thương mại giúp kết nối với nhiều người và khách hàng tiềm năng. Thông qua đó doanh nghiệp có thể thực hiện việc trao đổi thương mại bất cứ khi nào, bất cứ ở đâu. Mối quan hệ giữa người mua và người bán cũng được duy trì và phát triển thông qua trao đổi trực tuyến.
Người bán lẻ trực tuyến (e-retailer): là nhà kinh doanh buôn bán sản phẩm đến người tiêu dùng trên mạng internet (Clarke, 2008; Collier & Bienstock, 2006). Với sự phát triển của internet và các nền tảng hỗ trợ nhà bán lẻ trực tuyến ngày nay có nhiều công cụ và phương tiện hơn bao giờ hết để tiếp cận các khách hàng tiềm năng cũng như phát triển mối quan hệ với các khách hàng hiện có.
Lòng tin với thương mại điện tử (EC-trust): thương mại điện tử liên quan đến các hoạt động thương mại được thực hiện trên các kênh giao tiếp trên internet. Nó được xem là một trong những kênh tiếp cận người tiêu dùng của nhà bán lẻ, và do đó người tiêu dùng có một mức độ tin tưởng (lòng tin) nhất định họ mới thực hiện việc mua sắm thông qua kênh này (Fung & Lee, 1999). Tóm lại lòng tin với thương mại điện
tử là việc người dùng tin tưởng vào phương thức/kênh thương mại điện tử và thực hiện việc giao dịch và mua sắm thông qua kênh này Niềm tin (belief): được định nghĩa là khả năng chủ quan của cá nhân rằng khi thực hiện một hành vi cụ thể sẽ dẫn đến một kết quả nhất định (Davis, Bagozzi, & Warshaw, 1989; Fishbein & Ajzen, 1975).
Lòng tin (trust): là nhận thức rằng người nhận được sự tin tưởng có những đặc điểm đáng tin tưởng và được người đặt lòng tin sẵn sàng chấp nhận rủi ro và trông cậy vào đối tác (Mcknight và ctg, 2004; Rousseau, Sitkin, Burt, &
Camerer, 1998). Vì vậy lòng tin là sự kết hợp của niềm tin (niềm tin rằng đối tác có lòng thiện tâm, năng lực, và thành thực hay trung thực) và ý định lòng tin (sự sẵn sàng trông cậy vào người khác) (Jarvenpaa và ctg, 2000; Mayer, Davis, & Schoorman, 1995; Mcknight và ctg, 2004; Rousseau và ctg, 1998).
Lòng tin ban đầu (initial trust): là sự tin tưởng giữa các đối tác chưa quen biết nhau và lòng tin này được hình thành với một số giả định và đánh giá ban đầu chớp nhoáng về người được đặt lòng tin với những thông tin mà mình có được (Meyerson, Weick,
& Kramer, 1996). Theo McKnight và ctg (1998) lòng tin ban đầu giữa các bên sẽ không dựa vào bất cứ kinh nghiệm nào hoặc thông tin sơ cấp (first hand) nào về đối tác. Thay vào đó nó dựa chủ yếu trên xu hướng lòng tin cá nhân hoặc các biểu hiện về cơ chế, hay tình huống cho phép một người có thể tin tưởng người khác mà không cần các thông tin sơ cấp.
Lòng tin tiếp diễn (ongoing trust): là niềm tin tích cực của khách hàng liên quan đến độ tin cậy và tính trung thực của nhà bán lẻ (Kim, 2012; Lee & Choi, 2011), lòng tin tiếp diễn là những tương tác có thể quan sát được trong một khoảng thời gian nhất định và liên quan đến việc hành vi mua lặp lại.
Thái độ: là những cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân về một hành vi cụ thể nào đó. Theo lý thuyết TRA thái độ của một người về một hành vi được xác định bởi
những niềm tin và đánh giá của người đó về các hệ quả khi thực hiện hành vi đó (Davis và ctg, 1989; Fishbein & Ajzen, 1975).
Chuẩn chủ quan: được xác định bởi một hàm phức tạp với những niềm tin chuẩn mực của người đó, những nhận thức về kỳ vọng cụ thể của những người hoặc nhóm người mà người đó muốn lắng nghe và thực hiện theo kỳ vọng đó (Fishbein & Ajzen, 1975). Hay đơn giản hơn là nhận thức của một người rằng những người xung quanh (quan trọng) họ sẽ nghĩ như thế nào về việc người đó nên hay không nên thực hiện hành động đó.
Ý định hành vi: là ý định của một người trong việc thực hiện những hành động nhất định, nó chỉ ra khả năng chủ quan mà người đó sẽ thực hiện hành vi nào đó (Fishbein & Ajzen, 1975).
Hành vi: theo Fishbein & Ajzen (1975) là hành vi thể hiện ra ngoài, là một hành động có thể quan sát được của chủ thể. Theo đó hành vi mua trực tuyến là hành vi thể hiện ra bên ngoài có thể quan sát được thông qua việc đặt mua hàng trực tuyến.
Các hành vi thể hiện lòng tin: là những hành động thể hiện sự phụ thuộc vào nhà bán lẻ trực tuyến mà đều có thể khiến họ bị thiệt thòi hoặc chịu những rủi ro liên quan đến thông tin cá nhân và bản thân họ (Mayer và ctg, 1995; McKnight, Choudhury, & Kacmar, 2002a; Zand, 1972). Theo McKnight và ctg ( 2002a) những hành vi thể hiện sử tin tưởng trong thương mại điện tử bao gồm việc chia sẻ thông tin cá nhân, mua hàng, thực hiện theo các gợi ý của trang web.
Nhận thức tính hữu dụng được định nghĩa là khả năng theo chủ quan cá nhân rằng việc ứng dụng một hệ thống/công nghệ nào đó sẽ tăng năng suất của họ xét trong môi trường tổ chức. Trong khi đó nhận thức dễ sử dụng liên quan đến mức độ mà người dùng tin rằng hệ thống/công nghệ đó dễ sử dụng (Davis và ctg, 1989).
Nhận thức rủi ro: là niềm tin chủ quan của người tiêu dùng về những mất mát mà họ phải chịu khi theo đuổi một kết quả nào đó (Bauer, 1960; Pavlou, 2003). Cheung & Lee (2000) cũng cho rằng là nhận thức rủi ro là nhận thức của người tiêu dùng trực tuyến về khả năng nhận những kết quả hay hậu quả không mong đợi. Như vậy nhận thức rủi ro bao gồm 2 thành phần là (1) sự không chắc chắn/rủi ro hay xác suất về những mất mát có thể có và (2) hậu quả hay tầm quan trọng của những mất mát.
Thỏa mãn: là kết quả sinh ra từ việc so sánh những gì nhận được, chi phí bỏ ra với những kỳ vọng ban đầu sau khi mua và tiêu dùng sản phẩm (Churchill & Surprenant, 1982).