CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
5.2. T HỐNG KÊ MẪU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
Kết quả khảo sát định lượng chính thức thu được 797 phiếu trả lời, sau khi loại các bảng câu hỏi không đạt yêu cầu số lượng mẫu phân tích còn lại là 595 quan sát, trong đó có 35,1% là nam, 64,9% là nữ. Độ tuổi từ 19 tới 24 chiếm 61,3%, độ tuổi từ 25 tới 30 chiếm 21%, và từ 31 tới 40 chiến 11,1%, số còn lại là dưới 18 tuổi và trên 40 tuổi chiếm 3,2%. Đối tượng độc thân chiếm 82,7% trong mẫu khảo sát, 14,1% là đối tượng đã kết hôn và có con, 3,2% còn lại là đã kết hôn nhưng chưa có con. Đối tượng có thu nhập dưới 5 triệu đồng chiếm 45,7% đối tượng có thu nhập từ 5 tới 10 triệu chiếm 27,9% và từ 10 đến 15 triệu chiến 11,6%, nhóm đối tượng có thu nhập trên 30 triệu đồng chỉ chiếm 2,9% (xem thêm Bảng 5.1).
75200 10000
4700
Hình 5.1 Thống kê tần số giá trị mua hàng (lần đầu)
Trị giá đơn hàng (đvt:
ngàn đồng) 2600 1436
839 645 500 375 324 280 246 198 160 130 109 81 60 20
1000; 2,7%
500; 9,4%
300; 9,1%
150; 4,5%
100; 7,2%
200; 16%
0 20 40 60 80 100
Tần số
Nguồn: Tác giả phân tích, 2018
Bảng 5.1 Thống kê mẫu khảo sát
Nhóm F %
N 595 100
Tuổi
<19 20 3,4
19-24 365 61,3
25-30 125 21,0
31-40 66 11,1
>40 19 3,2
Tình trạng gia đình
Độc thân 492 82,7
Kết hôn & chưa có con 19 3,2 Kết hôn & có con 84 14,1 Học vấn
Cấp 1,2 2 0,3
Cấp 3 25 4,2
Cao đẳng-đại học 462 77,6
Sau đại học 101 17,0
Khác 5 0,8
Khu vực cư trú
TP, Hồ Chí Minh 525 88,4
Hà nội 23 3,9
Huế-Đà nẵng 6 1
Khác 40 6,7
Thu nhập (triệu) F %
<5 272 45,7
5-10 166 27,9
10-15 69 11,6
15-20 40 6,7
20-25 23 3,9
25-30 8 1,3
>30 17 2,9
Nghề nghiệp
Học sinh-sinh viên 239 40,2 Nhân viên văn phòng 171 28,7
Làm tự do 69 11,6
Giáo viên 47 7,9
Tự kinh doanh 25 4,2
Quản lý 23 3,9
Buôn bán 7 1,2
Công nhân 6 1
Khác 2 0,3
Kỹ sư 2 0,3
Nghỉ hưu 2 0,3
Nội trợ 2 0,3
Giới tính
Nam 209 35,1
Nữ 386 64,9
Nguồn: Tác giả phân tích, 2018 Trong Hình 5.1 là kết quả thống kê tần số và tỷ lệ phần trăm số lần xuất hiện giá trị đó trên tổng số các giá trị xuất hiện cho lần mua đầu tiên được người tiêu dùng mua trên website của nhà bán lẻ trực tuyến. Kết quả ở bảng cho thấy một số giá trị có tần số nhiều hơn hẵn các giá trị khác. Có thể thấy giá trị 200 ngàn đồng là giá trị có tần
số cao nhất chiếm 16%, dưới 200 ngàn có 2 mức khác nổi trội là 150 ngàn (4,5%) và 100 ngàn (7,2%). Đối với các mức trên 200 ngàn bao gồm các mức là 300 ngàn (9,1%), 500 ngàn (9,4%) và 1 triệu (2,7%). Ở các mức này có tần số nhiều hơn hẳn so với các trị giá đơn hàng khác cho thấy đây là các mốc quan trọng trước khi người tiêu dùng đưa ra các quyết định chi tiêu cao hơn.
Hình 5.2 Thống kê tần số giá trị mua hàng (lặp lại có giá trị cao nhất)
Trị giá đơn hàng (đvt:
ngàn đồng)
40000 16000 8500
6000 5000; 1,8%
4300
2700 2000; 3,2%
1800 1300
999 1000; 3,7%
878 800; 3,9%
680 600; 4,7% 500; 12,6%
525 405
320 300; 8,9%
260 200; 4,9%
150 83 32
0 10 20 30 40 50 60 70 80
Trong Hình 5.2 là kết quả thống kê tần số và tỷ lệ phần trăm số lần xuất hiện giá trị đó trên tổng số các giá trị xuất hiện cho lần mua lặp lại (có giá trị cao nhất) được người tiêu dùng mua trên website của nhà bán lẻ trực tuyến. Kết quả ở bảng cho thấy một số giá trị có tần số nhiều hơn hẳn các giá trị khác. Trong đó giá trị 500 ngàn đồng là giá trị có tần số cao nhất chiếm 12,6%, dưới 500 ngàn đồng có 2 mức khác nổi trội là 200 ngàn đồng (4,9%) và 300 ngàn đồng (8,9%). Đối với các mức trên 500 ngàn
đồng bao gồm các mức là 600 ngàn đồng (4,7%), 800 ngàn đồng (3,9%), 1 triệu, đồng (3,7%), 2 triệu đồng (3,2%), và 5 triệu đồng (1,8%). Ở các mức này có tần số nhiều hơn hẳn so với các trị giá đơn hàng khác do đó đây là các mốc quan trọng khiến cho người tiêu dùng cân nhắc trước khi đưa ra các quyết định chi tiêu nhiều hơn.
Bảng 5.2 Thống kê giá trị trung bình của đơn hàng mua sắm trực tuyến N Thấp nhất Cao nhất Trung bình Độ lệch chuẩn ORD1 595 20.000 75.200.000 1.191.818 4.683.257 ORD2 595 0,00 204.700.000 2.845.326 11.226.999
Khi khảo sát về số tiền/giá trị (tổng số tiền bỏ ra trong lần mua đầu tiên bất kể là sản phẩm gì, số lượng bao nhiêu) mua sắm trong lần đầu và lần sau (là đơn hàng có giá trị lớn trong những lần mua sau trừ lần mua đầu tiên) kết quả cho thấy giá trị trung bình cho đơn hàng mua sắm lần đầu tiên là 1.191.818 VND trong đó trị giá đơn hàng thấp nhất là 20.000 VND và giá trị cao nhất là 75.200.000 VND (nhóm sản phẩm Laptop-Thiết bị IT và Máy ảnh – Quay phim), trong khi đó giá trị trung bình cho đơn hàng mua lần sau của họ là 2.845.326 VND (xem Bảng 5.2), trong đó đơn hàng có giá trị nhỏ nhất là 32.000 VND và lớn nhất là 204.700.000 VND (đồng hồ hàng hiệu).
Bảng 5.3 So sánh trung bình mẫu (phụ thuộc) lần mua đầu và lần mua lặp lại
Khác biệt cặp Ý nghĩa
Trung Độ lệch Sai số Khoảng tin cậy 95% t df
(2-phía)
bình chuẩn chuẩn Dưới Trên
ORD2 - 1.653.507 9.056.893 371.294 924.294 2.382.721 4.453 594 0,000 ORD1
Nguồn: Tác giả phân tích, 2018 Để xem liệu khác biệt trung bình giữa lần mua đầu tiên và lần mua sau có ý nghĩa thông kê hay không, kiểm định t-test mẫu cặp được sử dụng và cho thấy kết quả có ý nghĩa thống kê với p-value nhỏ hơn 0,05 nên bác bỏ giả thuyết H0 (là trung bình của 2 lần mua là như nhau) do đó có thể kết luận lần mua đầu tiên và lần mua sau (cao nhất) có khác biệt có ý nghĩa thống kê và lần mua sau cao hơn so với lần mua đầu
tiên, mức chênh lệch trung bình cho lần mua đầu tiên và lần mua lặp lại (có trị giá cao nhất) là 1.653.507 VND (xem Bảng 5.3).
Từ kết quả này có thể cho thấy nếu khách hàng tiếp tục mua lặp lại thì trị giá của các đơn hàng lần sau thường sẽ cao hơn so với trị giá của đơn hàng lần đầu tiên người tiêu dùng mua từ nhà bán lẻ trực tuyến, như vậy nếu nhà bán lẻ trực tuyến có thể duy trì mối quan hệ khách hàng thì chẳng những họ có thể có được giá trị khách hàng lớn mà có một điều chắc chắn rằng trong những lần mua tiếp theo của họ đơn hàng sẽ có giá trị cao hơn so với lần đầu tiên họ thực hiện mua sắm từ nhà bán lẻ trực tuyến.
Một số phân tích thống kê khác liên quan đến việc mua hàng và thang đo được trình bày trong Phụ lục I