CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.8. P HÁT TRIỂN MÔ HÌNH LÝ THUYẾT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
2.8.7. So sánh mô hình đề xuất với các nghiên cứu trước
Phần này trình bày những so sánh mô hình nghiên cứu của tác giả với các nghiên cứu trước đó để làm rõ nhưng đóng góp mới của tác giả và những nghiên cứu lặp lại trong mô hình nghiên cứu. Bảng 2.7 tóm tắt các đóng góp của mô hình nghiên cứu so với các nghiên cứu trước. Mối quan hệ giữa chất lượng website (thông tin, thiết kế, điều hướng) đến lòng tin đã được các nhiều các nghiên cứu trước thực hiện (Albayrak và ctg., 2020; Chen, Huang, Davison, & Hua, 2015; Cyr, 2013; Ganguly và ctg., 2010; Zhou, 2012) và tương tự như vậy trong nghiên cứu này tác giả cũng tìm hiểu mối quan hệ này vì các yếu tố chất lượng website là phần quan trọng tiếp xúc chủ yếu và trực tiếp với khách hàng trong mua sắm trực tuyến, nó thay thế cho vai trò người bán hàng trong mua sắm truyền thống. Ngoài ra qua phân tích những cơ sở này cũng sẽ có thể rút ra được những hàm ý giúp cho những nhà bán lẻ trực tuyến biết được đâu là yếu tố quan trọng trong việc thiết kế website bán lẻ. Giả thuyết H4 về mối quan hệ từ thông tin đến rủi ro không có nhiều nghiên cứu tìm hiểu về mối quan hệ này (Nicolaou & McKnight, 2006), do đó tác giả đề xuất để tìm hiểu và đóng góp thêm như là một nghiên cứu thực nghiệm kiểm định về mối quan hệ này.
Mối quan hệ từ danh tiếng tác động đến lòng tin trong giả thuyết (H5) được nhiều các nghiên cứu trước khai thác và kiểm định mối quan hệ này (Chen & Barnes, 2007;
McKnight và ctg., 2002b; Zhou, 2012). Dù vậy trong nghiên cứu này cũng đưa vào để kiểm định mối quan hệ này vì danh tiếng là một yếu tố quan trọng tác động và góp phần ảnh hưởng đến lòng tin. Đặc biệt trong tình huống mua lần đầu nó còn đóng vai trò nhưng tuyến đường thay thế để đặt lòng tin và thực hiện hành vi mua như trong phần 2.7.2 đã phân tích về cơ chế tác động này. Mối quan hệ danh tiếng và rủi ro nhận thức (H6) ít có nghiên cứu thực nghiệm kiểm định mối quan hệ này (Kim & Lennon, 2013), do đó trong nghiên cứu này tác giả đã đề xuất để kiểm định, ngoài ra thông qua việc tìm hiểu mối quan hệ này sẽ giúp quản lý danh tiếng và rủi ro nhận thức từ đó có các hàm ý chính sách cho nhà bán lẻ trực tuyến. Mối quan hệ từ danh tiếng đến sự thỏa mãn (H7) đã được các nghiên cứu trước đây thực hiện (Andreassen
& Lindestad, 1998; Jin và ctg., 2008). Trong nghiên cứu này cũng tiếp tục tìm hiểu về mối quan hệ từ danh tiếng đến thỏa mãn để xem tác động danh tiếng của một website sẽ ảnh hưởng như thế nào đến việc làm thỏa mãn khách hàng.
Bảng 2.7 Đóng góp của tác giả trong mô hình so với các nghiên cứu trước
Giả thuyết Mối quan hệ của các khái niệm Nghiên cứu trước liên Ghi chú quan
Thiết kế Lòng tin (BĐ) H01-H03 Điều hướng Lòng tin (BĐ)
Thông tin Lòng tin (BĐ) H04 Thông tin rủi ro
H05 Danh tiếng Lòng tin (BĐ) H06 Danh tiếng rủi ro
H07 Danh tiếng Thỏa mãn
Rủi ro Mua hàng (BĐ)
H08-09
Rủi ro Mua hàng (LL)
H10 Lòng tin (BĐ) Thoả mãn
H11 Thỏa mãn Lòng tin (TD)
(Albayrak và ctg., 2020;
Chen và ctg., 2015; Cyr, Lặp lại 2013; Ganguly và ctg.,
2010; Zhou, 2012)
(Nicolaou & McKnight, Ít nghiên
2006) cứu
(Chen & Barnes, 2007;
McKnight và ctg., Lặp lại 2002b; Zhou, 2012)
(J. Kim & Lennon, Ít nghiên
2013) cứu
(Andreassen &
Lindestad, 1998; Jin và Lặp lại ctg., 2008)
(Ganguly và ctg., 2010;
D. J. Kim, Ferrin, & Đóng Rao, 2008; McKnight và góp mới ctg., 2002b; Pavlou,
2003)
(Andaleeb, 1996; Chiu
và ctg., 2009; D. J. Kim Lặp lại và ctg., 2009; Lin &
Wang, 2006; Wu, 2013)
Phát triển xa hơn từ mô Đóng hình khái niệm của J. B. góp mới Kim (2012)
H12 H13
Lòng tin (BĐ) Mua hàng (LĐ) (Chen và ctg, 2015;
Ganguly và ctg., 2010; Đóng Gu và ctg., 2016; góp mới Lòng tin (TD) Mua hàng (LL) Pavlou, 2003) nghiên
cứu ý định mua
H14 Mua hàng (LĐ) Thỏa mãn
H15 Thỏa mãn Mua hàng (LL)
Phát triển xa hơn từ mô hình khái niệm nghiên cứu trước (Kim và ctg., 2009; J. B. Kim, 2012) Phát triển xa hơn từ nghiên cứu trước (D.
J. Kim và ctg., 2009)
Đóng
góp mới
Đóng
góp mới
Tác động điều tiết của giới tính, xu Phát triển xa hơn từ hướng tránh rủi ro, kinh nghiệm nghiên cứu trước (Chen H16(a-f) mua hàng online trong mối quan hệ và ctg., 2015;
giữa lòng tin và rủi ro đến hành vi Hallikainen &
mua Laukkanen, 2018)
Ghi chú: BĐ: Ban đầu; TD: tiếp diễn; LĐ: lần đầu; LL: lặp lại
Đóng
góp mới
Giả thuyết H8 và H9 tìm hiểu quan hệ từ rủi ro nhận thức đến mua hàng lần đầu và lặp lại. Trong những nghiên cứu trước đã có những tài liệu nghiên cứu mối quan hệ từ rủi ro nhận thức đến ý định mua hàng (Ganguly và ctg., 2010; Kim, Ferrin, &
Rao, 2008; McKnight và ctg, 2002b; Pavlou, 2003) nhưng chưa có nghiên cứu nào tìm hiểu mối quan hệ giữa rủi ro nhận thức và hành vi mua hàng, đây được xem là một đóng góp mới của đề tài khi kiểm định mối quan hệ này.
Mối quan hệ từ lòng tin đến sự thỏa mãn (H10) cũng được nghiên cứu này kiểm định nhằm tìm hiểu vai trò và ảnh hưởng của lòng tin đến sự thỏa mãn, là một yếu tố quan trọng để tiếp tục duy trì lòng tin và mối quan hệ với khách hàng. Mối quan hệ này được tác giả nghiên cứu lặp lại từ những nghiên cứu trước (Andaleeb, 1996; Chiu và ctg., 2009; Kim và ctg, 2009; Lin & Wang, 2006; Wu, 2013).
Giả thuyết H12 & H13 thay vì xem xét mối quan hệ với ý định mua như các nghiên cứu trước (Chen và ctg, 2015; Ganguly và ctg., 2010; Gu và ctg., 2016; Pavlou, 2003) thì trong nghiên cứu này tác giả tìm hiểu mối quan hệ của lòng tin đối với hành vi mua.
Các giả thiết H11, H14 và H15 được suy diễn từ phần lập luận trong lý thuyết và mô hình khái niệm của các nghiên cứu trước (Kim và ctg., 2009; Kim, 2012). Giả thuyết H16 được tác giả đề xuất để tìm hiểu thêm về sự khác biệt giữa các nhóm văn
hóa giới tính và kinh nghiệm trong mối quan hệ giữa lòng tin và rủi ro nhận thức đến hành vi mua hàng lần đầu.
Chất lượng websit e
Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Xu hướng tránh rủi ro, kinh nghiệm dùng internet, giới tính H16(a,b,c,d,e,f)
Thiết kế H1 H12 Mua lần
đầu/Thử
Lòng tin Lòng tin
Điều hướng H2 ban đầu tiếp diễn
H8 H14 H3 H11
H4 H9 H13
Thông tin
H5
Nhận thức rủi ro H10
Danh tiếng H6 Thỏa mãn Mua lặp lại
H7 H15
Nguồn: Tác giả đề xuất, 2017