CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
5.4. K IỂM ĐỊNH MÔ HÌNH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH GIỮA CÁC KHÁI NIỆM
5.4.1. Mô hình nghiên cứu đo lường hành vi mua bằng các mục hỏi
Với 4 biến quan sát đo lường bằng thang đo khoảng của hành vi mua, kết quả kiểm định mô hình cho thấy Chi-square/df=2,728 (nhỏ hơn 3);
CFI và TLI lớn hơn 0,9; GFI=0,774; RMSEA=0,054, chứng tỏ mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu thị trường (Hình 5.9).
Hình 5.9 Mô hình cấu trúc với thang đo khoảng
Nguồn: Tác giả phân tích, 2018
Trong Bảng 5.18 và Hình 5.9 là kết quả ước lượng các tham số trong mô hình nghiên cứu. Kết quả cho thấy phần lớn các giả thuyết đều được chấp nhận trừ hai giả thuyết H4 (Thông tin của trang web có tác động đến nhận thức rủi ro của người tiêu dùng) và H9 (Rủi ro nhận thức tác động đến hành vi mua lặp lại) không được chấp nhận ở mức ý nghĩa 5%. Các giả thuyết còn lại đều được chấp nhận ở mức ý nghĩa 5%.
Trong các yếu tố tác động đến việc hình thành lòng tin ban đầu với nhà bán lẻ thì thông tin đóng một vai trò rất quan trọng trong việc xây dựng lòng tin ban đầu, có tác động lớn nhất đến lòng tin, tiếp đến là việc tổ chức và điều hướng các trang và thông tin trên website, và danh tiếng của website, tác động của yếu tố thiết kế website đến lòng tin ban đầu thấp hơn so với các yếu tố khác (xem thêm Bảng 5.18).
Bảng 5.18 Ước lượng tham số (đo lường hành vi mua bằng mục hỏi) TSCCH TSCH S.E. C.R. P Giả Kết quả
thuyết
TRU1 DES 0,088 0,091 0,043 2,061 0,039 H1 Chấp nhận TRU1 NAV 0,194 0,195 0,051 3,842 *** H2 Chấp nhận TRU1 INF 0,465 0,516 0,042 11,12 *** H3 Chấp nhận RIS INF 0,04 0,03 0,076 0,532 0,594 H4 Bác bỏ TRU1 REP 0,2 0,191 0,046 4,324 *** H5 Chấp nhận RIS REP -0,329 -0,211 0,091 -3,607 *** H6 Chấp nhận SAT REP 0,108 0,098 0,039 2,751 0,006 H7 Chấp nhận BUY RIS -0,104 -0,172 0,021 -4,92 *** H8 Chấp nhận REPUR RIS -0,025 -0,033 0,02 -1,244 0,213 H9 Bác bỏ SAT TRU1 0,744 0,712 0,058 12,878 *** H10 Chấp nhận TRU2 SAT 0,883 0,946 0,04 22,256 *** H11 Chấp nhận BUY TRU1 0,648 0,717 0,047 13,879 *** H12 Chấp nhận REPUR TRU2 0,541 0,461 0,15 3,603 *** H13 Chấp nhận SAT BUY 0,205 0,177 0,046 4,461 *** H14 Chấp nhận REPUR SAT 0,441 0,402 0,138 3,183 0,001 H15 Chấp nhận TRB1 TRU1 0,923 0,951 0,052 17,605 ***
TRI1 TRU1 1 0,899
BEN1 TRB1 1 0,852
COM1 TRB1 0,986 0,929 0,052 18,94 ***
INT1 TRB1 1,04 0,932 0,057 18,291 ***
TRI2 TRU2 1 0,917
TSCCH TSCH S.E. C.R. P Giả Kết quả thuyết
TRB2 TRU2 0,969 0,986 0,051 19,095 ***
BEN2 TRB2 1 0,838
INT2 TRB2 1,098 0,958 0,052 21,16 ***
*TSCCH: Trọng số chưa chuẩn hóa, TSCH: Trọng số chuẩn hóa χ2 = 4269,824; df = 1565; χ2/df= 2,728; P = 0,000; RMSEA=0,054 CFI=0,912; GFI=0,774; TLI=0,907;
* có ý nghĩa ở mức 0,05, ** có ý nghĩa ở mức 0,01 , ***Có ý nghĩa ở mức 0,001 Nguồn: Tác giả phân tích, 2018 Danh tiếng có tác động nghịch chiều với rủi ro cảm nhận của khách hàng tức là website của nhà bán lẻ các có danh tiếng thì rủi ro cảm nhận sẽ giảm và ngược lại, điều này hoàn toàn đúng với giả thuyết mà mô hình nghiên cứu đã đưa ra.
Ngoài ra kết quả cũng cho thấy danh tiếng có tác động thuận chiều đến sự thỏa mãn của khách hàng như giả thuyết đã đề ra trong mô hình nghiên cứu.
Bảng 5.19 Mức độ giải thích biến thiên của các khái niệm nghiên cứu Khái niệm R2 Khái niệm R2 Khái niệm R2
TRU1 0,747 TRB1 0,904 COM1 0,863
RIS 0,038 REPUR 0,734 TRI1 0,808
BUY 0,573 TRI2 0,841 BEN1 0,726
SAT 0,844 INT2 0,918
TRU2 0,895 BEN2 0,702
TRB2 0,972 INT1 0,868
Đối với mối quan hệ của nhận thức rủi ro tác động đến hành vi mua (đo lường hành vi mua dưới dạng biến tiềm ẩn) thì chỉ có mối quan hệ của rủi ro tác động đến hành vi mua lần đầu là có ý nghĩa thống kê ở mức 5%, đối với tác động của rủi ro nhận thức đến hành vi mua lặp lại thì không có ý nghĩa thống kê (do đó H9 bị bác bỏ), dấu của mối quan hệ này đúng với giả thuyết đã nêu trong phần cơ sở lý thuyết tức là nhận thức rủi ro càng cao thì xu hướng mua hàng trực tuyến giảm và ngược lại.
Lòng tin (ban đầu) có tác động đến hành vi mua và sự thỏa mãn của người tiêu dùng sau khi mua hàng do đó giả thuyết H10 và H12 được chấp nhận. Lòng tin ban đầu có
tác động lớn đến mức độ thỏa mãn của khách hàng (0,712) trong khi đó tác động của lòng tin ban đầu đến hành vi mua (biến tiềm ẩn) (0,717).
Sự thỏa mãn của khách hàng có tác động lớn đến lòng tin (tiếp diễn) sau khi mua lần đầu (0,946) với mức ý nghĩa 5%, ngoài ra tác động từ lòng tin tiếp diễn đến hành vi mua lặp lại cũng khá cao (0,461).
Bảng 5.20 Kiểm định bootstrap mô hình nghiên cứu đề xuất
Tham số SE SE-SE Mean Bias SE-Bias C.R
TRU1 REP 0,052 0,002 0,193 0,002 0,002 1
TRU1 INF 0,06 0,002 0,51 -0,006 0,003 -2
TRU1 NAV 0,066 0,002 0,201 0,006 0,003 2
TRU1 DES 0,042 0,001 0,089 -0,002 0,002 -1
RIS REP 0,061 0,002 -0,214 -0,002 0,003 -0,66
RIS INF 0,062 0,002 0,029 -0,001 0,003 -0,33
BUY RIS 0,036 0,001 -0,174 -0,002 0,002 -1
BUY TRU1 0,027 0,001 0,717 -0,001 0,001 -1
SAT TRU1 0,062 0,002 0,717 0,005 0,003 1,66
SAT BUY 0,057 0,002 0,171 -0,006 0,003 -2
SAT REP 0,051 0,002 0,098 -0,001 0,002 -0,5
TRU2 SAT 0,015 0 0,946 0 0,001 0
TRB1 TRU1 0,013 0 0,951 0 0,001 0
TRB2 TRU2 0,02 0,001 0,987 0,001 0,001 1
TRI1 TRU1 0,019 0,001 0,899 0 0,001 0
BEN1 TRB1 0,018 0,001 0,852 0 0,001 0
COM1 TRB1 0,015 0 0,928 -0,001 0,001 -1
INT1 TRB1 0,017 0,001 0,932 0 0,001 0
REPUR RIS 0,027 0,001 -0,033 0 0,001 0
TRI2 TRU2 0,019 0,001 0,916 -0,001 0,001 -1
BEN2 TRB2 0,027 0,001 0,836 -0,002 0,001 -2
INT2 TRB2 0,016 0 0,958 0 0,001 0
REPUR TRU2 0,219 0,007 0,472 0,011 0,01 1,1
REPUR SAT 0,218 0,007 0,389 -0,013 0,01 -1,3
SE: Sai số chuẩn; Mean: Trung bình; Bias: Độ chệch; CR: giá trị tới hạn Nguồn: Tác giả phân tích, 2018
Bảng 5.19 cho biết mức độ giải thích biến thiên của khái niệm nghiên cứu trong mô hình. Như vậy có thể thấy đa số các khái niệm có mức độ biến thiên được giải thích rất cao trong mô hình chỉ có khái niệm nhận thức rủi ro có mức độ giải thích rất thấp là 0,038 (3,8%).
Kiểm định bootstrap (với số mẫu lặp lại là 500) ở Bảng 5.20 cho thấy đa số các hệ số CR (critical ration) đều nhỏ hơn 1,96 một số mối quan hệ như điều hướng, thông tin đến lòng tin, và hành vi mua đến thỏa mãn có độ chệch nhất định. Các hệ số quan hệ giữa các biến còn lại đều đáng tin cậy.
5.4.1.1. Khác biệt giữa nhóm nam và nhóm nữ
Kết quả ở Bảng 5.21 cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa giữa mô hình bất biến và khả biến cho các nhóm do đó mô hình bất biến được lựa chọn, và như vậy có nghĩa là giả thuyết H16 được chấp nhận, tức là có sự khác nhau giữa nam và nữ, nhóm sợ rủi ro nhiều và ít, cũng như có kinh nghiệm nhiều hay ít trong mối quan hệ giữa rủi ro nhận thức và lòng tin tác động đến hành vi mua trực tuyến (đo lường thông qua phát biểu).
Qua Bảng 5.22 có thể thấy nhóm đối tượng là nam có cảm nhận rủi ro tác động đến hành vi mua cao hơn nữ (-0.14 so với -0.08) và tác động này là tác động nghịch chiều, ngoài ra tác động của lòng tin đến hành vi mua ban đầu cũng cao hơn so với nhóm đối tượng là nữ (0.70 so với 0.66) và tác động này là tác động thuận chiều phù hợp với các giả thuyết đã thảo luận trong phần cơ sở lý lý thuyết.
Như vậy có thể thấy nam giới có xu hướng nghi ngờ cao hơn nhưng lại thể hiện nhiều lòng tin trong các quyết định mua sắm của mình hơn là nữ giới.
Bảng 5.21 Kiểm định khác biệt giữa mô hình bất biến và khả biến Chi-square df Sig Khác biệt Giới tính (KB) 6974,525 3130
Giới tính (BB) 7313,138 3133 *** có
Rủi ro (KB) 6942,112 3130
Rủi ro (BB) 7287,953 3133 *** có
Kinh nghiệm (KB) 6656,382 3130
Kinh nghiệm (BB) 6989,952 3133 *** có
Bảng 5.22 Khác biệt các mối quan hệ giữa nhóm nam và nữ
Mối quan hệ Nam Nữ Chênh lệch
Rủi ro Hành vi mua -0,14 -0,08 0,06
Lòng tin ban đầu Hành vi mua 0,70 0,66 0,03
5.4.1.2. Khác biệt giữa nhóm có xu hướng tránh rủi ro thấp và cao
Qua Bảng 5.23 có thể thấy cả 2 nhóm đối tượng có cảm nhận rủi ro tác động đến hành vi mua ban đầu như nhau (-0,11) và tác động này là tác động nghịch chiều.
Bảng 5.23 Khác biệt các mối quan hệ giữa nhóm thích rủi ro và tránh rủi ro
Mối quan hệ Thích Tránh Chênh lệch
rủi ro rủi ro
Rủi ro Hành vi mua -0,11 -0,11 0
Lòng tin ban đầu Hành vi mua 0,70 0,61 0,09
Nguồn: Tác giả phân tích, 2018 Đối với tác động của lòng tin đến hành vi mua ban đầu giữa 2 nhóm thì nhóm thích rủi ro có sự tin tưởng hơn so với nhóm tránh rủi ro (0,7 so với 0,61) và tác động này là tác động thuận chiều phù hợp với các giả thuyết đã thảo luận trong phần cơ sở lý thuyết, trong đó nhóm thích rủi ro có tác động của lòng tin đến hành vi mua ban đầu là 0.7, và nhóm tránh rủi ro có tác động là 0.61, tức là mức độ tin tưởng đưa đến quyết định mua của nhóm tránh rủi ro thấp hơn so với nhóm thích rủi ro.
5.4.1.3. Khác biệt giữa nhóm có kinh nghiệm mua sắm ít và nhiều
Bảng 5.24 cho thấy về rủi ro cảm nhận tác động đến hành vi mua của 2 nhóm là tương đương với nhau (-0,12 và -0,10) và tác động là ngược chiều. Trong khi đó đối với tác động của lòng tin đến hành vi mua thì nhóm có ít kinh nghiệm có mức độ tác động lớn hơn là 0.64 trong khi đó nhóm có nhiều kinh nghiệm có mức độ tác động của lòng tin vào hành vi mua thấp hơn là 0.61 (xem Bảng 5.24). Điều này có thể lý giải là nhóm có nhiều kinh nghiệm mua sắm có nhiều thông tin, và kinh nghiệm hơn do đó ra quyết định mua sắm dựa trên sự hiểu biết và kinh nghiệm đối với nhóm còn ít kinh
nghiệm mua sắm có tác động của lòng tin ảnh hưởng lớn đến quyết định mua để thay thế và làm đơn giản hơn quá trình ra quyết định của người mua.
Bảng 5.24 Khác biệt các mối quan hệ giữa nhóm có kinh nghiệm nhiều và ít Ít kinh Có
Mối quan hệ kinh Chênh lệch
nghiệm nghiệm
Rủi ro Hành vi mua -0,12 -0,10 0,02
Lòng tin ban đầu Hành vi mua 0,64 0,61 0,03
Tác động của lòng tin và nhận thức rủi ro đến hành vi mua ban đầu có sự khác biệt có ý nghĩa giữa giữa nhóm có kinh nghiệm mua sắm và chưa có kinh nghiệm mua sắm (H16e,f). Trong đó nhóm có nhiều kinh nghiệm thường cảm nhận ít rủi ro, và có tác động của lòng tin ít hơn, ngược lại nhóm có ít kinh nghiệm mua sắm cần dựa vào lòng tin nhiều hơn. Qua đó nhà bán lẻ có thể tìm cách tăng uy tín của mình bằng cách xây dựng thương hiệu hoặc thể hiện là một nhà bán lẻ trung thực đáng tin cậy để thu hút những người mua chưa có kinh nghiệm trải nghiệm thử hình thức mua sắm trực tuyến trên website của mình.