CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.3. T HIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
3.3.3. Phương pháp phân tích định tính
Bản chất của nghiên cứu định tính là quá trình đi khám phá và tìm hiểu các quy luật vận động, những suy nghĩ và cảm xúc của con người đối với các sự vật hiện tượng, do đó nó là một quá trình khám phá và đào sâu dữ liệu (Auerbach & Silverstein, 2003).
Khác với nghiên cứu định lượng là quá trình lấy dữ liệu và phân tích được tách riêng ra thì trong nghiên cứu định tính thường quá trình lấy dữ liệu và phân tích dữ liệu sẽ xảy ra cùng lúc và đôi khi không thể tách rời, quá trình tiếp xúc với đối tượng để thu thập thông tin cũng có thể kết hợp phân tích dữ liệu, quá trình này có thể lặp đi lặp lại nhiều lần cho đến khi dữ liệu và thông tin đạt đến điểm bảo hòa.
Phân tích định tính có 3 phần quan trọng là mô tả hiện tượng (mã hóa mở--open coding), phân loại hiện tượng (mã hóa theo trục--axial coding), kết nối với các khái niệm (mã hóa lựa chọn--selective coding). Creswell (2014) đưa ra 6 bước cụ thể để phân tích dữ liệu định tính. Thứ nhất, dữ liệu cần được tổ chức và chuẩn bị để phân
tích. Thứ hai, người nghiên cứu đọc và xem xét tất cả các dữ liệu một cách tổng thể để hiểu được ý nghĩa chung của thông tin và các thức phản ánh tốt nhất ý nghĩa tổng thể của nó. Thứ ba, mã hóa tất cả dữ liệu, có thể tổ chức dữ liệu bằng cách ngắt đoạn, sắp xếp các câu, đoạn theo các chủ đề và danh mục khác nhau.
Thứ tư, tác giả sử dụng quy trình mã hóa để tạo mô tả về các chủ đề, nhóm người hoặc thể loại để phân tích. Thứ năm, xem xét và lựa chọn cách thức để trình bày các mô tả và chủ đề trong nghiên cứu định tính. Cuối cùng, thực hiện trình bày giải thích những kết quả và khám phá trong nghiên cứu định tính.
Bảng 3.5 Các kỹ thuật đảm bảo độ tin cậy của nghiên cứu định tính Tiêu chuẩn truyền Tiêu chuẩn tin Các công cụ và kỹ thuật thống (Định lượng) cậy (Định tính)
Tương tác ở hiện trường Giá trị nội tại Độ tin cậy Đối chiếu dữ liệu
Đồng phỏng vấn
Thành viên kiểm tra chéo Giá trị ngoại
Độ tin cậy
Tính khách quan
Tính chuyển đổi
Tính phụ thuộc
Tính khẳng định
Mô tả chi tiết các khái niệm và biến đo lường và dữ liệu và quy trình Lấy mẫu theo lý thuyết
Thông tin phỏng vấn của đáp viên Kiểm tra quá trình thu thập thông tin, quản lý và quy trình phân tích
Tính chỉnh chu và chính xác trong thu thập và mã hóa dữ liệu quan sát, quyết định lý thuyết và phương pháp luận, chi tiết tiếp cận và phỏng vấn đáp viên
Nguồn: Shah & Corley, 2006
Để đạt được tính giá trị của một nghiên cứu định tính, người nghiên cứu có thể sử dụng một số chiến lược như so sánh đối chiếu từ nhiều nguồn thông tin khác nhau, các thành viên kiểm tra chéo lẫn nhau, hoạc so sánh các kết quả hoặc kết luận đưa ra giữa các thành viên (Creswell, 2014). Tính giá trị của nghiên cứu có thể đạt được thông qua độ đáng tin cậy, uy tín và xác thực của các thông tin (Creswell & Miller, 2000). Độ tin cậy được xác định thông qua một số khía cạnh như tính tin cậy, chuyển đổi, phụ thuộc, khẳng định. Tính tin cậy đạt được sử dụng một quy trình nghiên cứu
chính xác có dùng những kinh nghiệm nghiên cứu trước đó để phản ánh, khám phá, đánh giá, và nhận xét các ý nghĩa và kết quả. Tính tin cậy cũng thể hiện qua việc các thành viên kiểm tra chéo với nhau hoặc chuyển đưa các kết luận và đánh giá cho các đáp viên để yêu cầu xác nhận các thông tin và kết luận đó. Tính xác thực là việc mô tả thông tin về đáp viên như kinh nghiệm, điều kiện và đặc điểm để hiểu được ngữ cảnh những kết luận hay nhận định căn cứ trên thông tin của đáp viên đó. Tính khẳng định được xác định bằng việc dẫn ra các thông tin và dữ liệu liên quan để xác định thông tin. Ngoài ra cũng có một số kỹ thuật khác nhau để đảm bảo tính tin cậy của nghiên cứu định tính, chẳng hạn như bảng tổng hợp của Shah & Corley (2006) (xem Bảng 3.5)
Trong quá trình lấy mẫu, các dữ liệu từ các cuộc phỏng vấn đã được viết lại, thu thập và tổng hợp thành các bảng để có cái nhìn tổng quan về dữ liệu. Để mã hóa, tác giả đọc tất cả các tài liệu ghi chú và xác định các danh mục (open coding). Các nội dung hoặc thuật ngữ tương tự về một chủ đề hoặc khái niệm sẽ được phân loại vào các danh mục (axial và selective coding). Các bước này có thể được coi là quy trình mã hóa và phân tích dữ liệu (xem thêm phụ lục G).
Các bước mã hóa này được tác giả thực hiện bằng tay dựa trên các bảng ghi chú. Cuối cùng, tác giả tổng hợp và đề xuất một mô hình minh họa quy trình mua hàng của người tiêu dùng trực tuyến ở Việt Nam cũng như các yếu tố và cơ chế để xây dựng và củng cố lòng tin của người tiêu dùng theo thời gian.
Đối với việc hiệu chỉnh thang đo, các góp ý của đáp viên được tác giả ghi chú lại và cân nhắc trước khi loại bỏ hoặc điều chỉnh từ ngữ lại cho phù hợp hơn với các thang đo của khái niệm nghiên cứu. Tác giả sẽ ưu tiên các đáp viên có trình độ học vấn cao hoặc thường xuyên mua hàng trực tuyến có từ ngữ phù hợp với ngữ cảnh mua sắm trực tuyến.