CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
4.1. K ẾT QUẢ PHỎNG VẤN SÂU
4.1.8. Quy trình mua hàng trực tuyến
Để tìm hiểu về quy trình mua hàng trực tuyến, tác giả yêu cầu người tham gia kể lại trải nghiệm mua hàng gần đây và mô tả chi tiết quá trình này và liệu họ có quay lại đặt hàng ở trang web đó hay không. Những người trả lời nói rằng trước tiên họ nhận ra nhu cầu về sản phẩm rồi tìm kiếm các thông tin liên quan, họ thường xuyên tìm kiếm thông tin trên công cụ tìm kiếm hoặc mạng xã hội hoặc họ có thể hỏi bạn bè của họ để được tư vấn, đôi khi họ thấy quảng cáo của sản phẩm mà họ quan tâm từ các trang web tin tức mà họ truy cập, các quảng cáo này dẫn họ đến trang sản phẩm của nhà bán lẻ trực tuyến.
Khi tham quan trên trang web của nhà bán lẻ, họ có thể có thái độ và xu hướng tin tưởng trang web dựa trên thông tin và ấn tượng đầu tiên về trang web và quyết định có nên thực hiện đơn đặt hàng đầu tiên hay không, đây là giai đoạn hình thành lòng tin ban đầu trong khách hàng. Nếu sản phẩm có giá thấp hoặc chấp nhận được (thường nhỏ hơn 200.000vnd), khách hàng sẽ chấp nhận rủi ro khi đặt hàng từ nhà bán lẻ điện tử đó để kiểm tra năng lực và độ tin cậy của nhà bán lẻ điện tử. Nếu sản phẩm có giá trị cao, khách hàng sẽ kiểm tra độ tin cậy của nhà bán lẻ trực tuyến bằng cách mua sản phẩm có giá trị thấp hơn để kiểm tra chất lượng và độ tin cậy của nhà bán lẻ tuyến, sau đó quay lại và mua sản phẩm họ thực sự muốn mua và có lòng tin với nhà bán lẻ trực tuyến đó. Xu hướng mua của khách hàng sẽ tăng lên nếu trang web có chính sách trả hàng và miễn phí vận chuyển vì họ có thể mua thử với ít rủi ro hơn. Trong trường hợp không có các cơ chế đảm bảo thì lúc đó cơ chế lòng tin sẽ xuất hiện để thay thế giúp khách hàng ra quyết định mua hàng.
Các cuộc phỏng vấn cho thấy có hai tình huống thúc đẩy người mua tìm đến một trang web cụ thể. Thứ nhất, họ cần một sản phẩm và tìm kiếm nó trên công cụ tìm kiếm hoặc họ có thể hỏi ý kiến của người thân (gia đình, bạn bè và đồng nghiệp) hoặc họ có thể yêu cầu lời khuyên từ mạng xã hội của họ (trực tuyến), ví dụ:
“… Khi tôi cần mua sản phẩm, tôi cũng hay hỏi bạn bè hoặc đồng nghiệp của tôi để được tư vấn…” (Đáp viên 20 nữ, 33 tuổi) hoặc “… khi tôi cần mua sản phẩm, tôi sẽ lên Google để tìm hiểu về nó…” (Đáp viên 21, nam, 38 tuổi).
Thứ hai, họ bị thu hút bởi các chương trình khuyến mại hấp dẫn (chiến dịch quảng cáo của nhà bán lẻ) từ email, mạng xã hội hoặc quảng cáo hiển thị hình ảnh, chẳng hạn như đáp viên 04 (Nam, 34 tuổi):
“…tôi hay thấy quảng cáo trên Facebook hoặc các trang web mà tôi đọc tin tức có thấy những quảng cáo ưu đãi tốt cho những sản phẩm mà tôi quan tâm…”.
Có thể thấy rằng các nguồn thông tin đưa khách hàng đến với trang web của nhà bán lẻ là mẫu quảng cáo trên mạng xã hội (facebook), công cụ tìm kiếm, đề xuất của bạn bè và gia đình, quảng cáo bằng email và quảng cáo hiển thị trên các trang web mà họ thường lui tới. Đối với website lần đầu tiếp cận nếu website có các dấu hiệu tạo được sự tin tưởng và khách hàng hình thành lòng tin ban đầu họ sẽ thực hiện mua sắm.
Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng sẽ dành nhiều thời gian để trải nghiệm chất lượng sản phẩm cũng như đánh giá về năng lực, tính trung thực và sự cam kết của nhà bán lẻ trực tuyến. Ví dụ, đáp viên 18 (Nữ, 36 tuổi) trình bày như sau:
“… Sau khi mua sản phẩm từ trang web, tôi có thể hiểu rõ hơn về chất lượng, dịch vụ, sự trung thực và tính cam kết của [tên trang web bán hàng]…. qua việc sử dụng
sản phẩm, tôi cũng có thể hiểu rõ hơn về năng lực và dịch vụ của [tên trang web bán hàng]… ”.
Nếu người tiêu dùng thỏa mãn với sản phẩm đã mua thì họ có thể quay lại để mua sắm trên trang web của nhà bán lẻ, nếu không họ sẽ chuyển sang trang web khác hoặc chọn hình thức mua khác. Đáp viên 01 (Nam, 42 tuổi) nói rằng:
"... sau khi mua sản phẩm nếu chất lượng sản phẩm ok thì có thể tôi sẽ quay trở lại để mua các sản phẩm khác trong trang web này…"
Đáp viên 01 (Nam, 42 tuổi) cho biết:
"... sau khi mua tôi thấy chất lượng sản phẩm tốt, giá lại rẻ vì vậy tôi có quay lại để mua laptop ..."
Khi hỏi “trong bao lâu thì bạn quay lại trang web đó để mua sắm?”, câu trả lời thay đổi tùy theo nhu cầu của khách hàng, mục đích mua hàng trong lần đầu tiên (dùng thử hoặc mua sản phẩm họ muốn) và dao động từ vài ngày đến vài tuần hoặc vài tháng.
Hình 4.1 Quy trình xây dựng lòng tin của khách hàng
Nguồn: Từ nghiên cứu định tính, 2017 Tóm lại, quy trình mua hàng trực tuyến khá giống với quy trình mua hàng truyền thống, tuy nhiên sự tin tưởng đóng một vai trò quan trọng trong giai đoạn cân nhắc và tập trung hơn vào xây dựng niềm tin trên internet. Tác giả tổng hợp, tóm tắt và minh họa quy trình xây dựng lòng tin hay quy trình mua sắm trực tuyến của khách hàng qua Hình 4.1, trong đó khách hàng tiềm năng tìm kiếm thông tin về sản phẩm từ các nguồn như mạng xã hội, công cụ tìm kiếm, gia đình bạn bè hoặc bị thu hút và tìm hiểu từ quảng cáo hiển thị trên các trang thông tin khác. Sau đó truy cập vào trang web cụ thể của nhà bán lẻ, nếu trang web của nhà bán lẻ thể hiện là trang web đáng tin cậy tạo được ấn tượng và lòng tin ban đầu thì họ sẽ mua hàng lần đầu tiên, sau khi đã cân nhắc đến yếu tố rủi ro. Nếu họ thỏa mãn với trải nghiệm mua sắm trong lần đầu mua sắm họ sẽ quay trở lại để mua thêm sản phẩm hoặc các sản phẩm khác từ
trang web này, quy trình sẽ tiếp tục lặp lại nhiều lần, nếu họ không thỏa mãn với trải nghiệm hay sản phẩm trong lần mua trước đó thì họ có thể sẽ chuyển sang các trang web của nhà bán lẻ khác hoặc chọn hình thức mua sắm khác. Như vậy lần mua đầu tiên rất quan trọng và sau khi đã tin cậy vào năng lực của nhà bán lẻ giai đoạn sau đó nhà bán lẻ cần duy trì lòng tin của khách hàng qua việc thể hiện mình là nhà cung cấp có trách nhiệm và trung thực vì họ đã chứng mình được năng lực trong lần mua đầu tiên.
Từ kết quả phân tích và tổng hợp này kết hợp với các lý thuyết đã tìm hiểu trong chương hai cũng đã giúp tác giả xây dựng bảng câu hỏi và hiệu chỉnh các câu hỏi cho phù hợp với người tiêu dùng ở thị trường Việt Nam, nội dung này được tiếp tục phân tích và giải thích trong phần tiếp theo.