CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
5.3. K IỂM ĐỊNH THANG ĐO VÀ MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG
5.3.4. Thang đo lòng tin tiếp diễn (khái niệm bậc cao)
5.3.4.1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Tương tự như khái niệm lòng tin ban đầu khái niệm lòng tin tiếp diễn cũng được xem xét là một khái niệm đo lường đa hướng và phức tạp và cũng được biện luận là một khái niệm gồm 2 thành phần gồm niềm tin và ý định lòng tin trong đó niềm tin lại có 3 thành phần. Dựa trên kết quả quả phân tích EFA sau khi đã loại các biến integrity_a3, competence_a1, benevolence_a4, competence_a3, competence_a2 (do có hệ số tải nhân tố thấp và độ phân biệt với các nhân tố khác nhỏ hơn 0.3) có hệ số KMO=0,950 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê do đó phân tích EFA đạt yêu cầu.
Tương tự như đối với khái niệm lòng tin ban đầu phân tích EFA cho khái niệm lòng tin tiếp diễn cũng được sử dụng phương pháp PAF với phép xoay promax nhằm mục đích tiếp tục sử dụng cho các phân tích sau như CFA hay mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), trong đó các biến gồm có phần chung và phần sai số và phản ánh cấu trúc dữ liệu tốt hơn so với phương pháp PCA.
Kết quả ở Bảng 5.9 cho thấy tổng phương sai trích được của các biến đưa vào phân tích và dừng ở 4 nhân tố và đạt mức 76,61%, trong đó nhân tố thứ 4 có đóng góp chỉ 0,996% so với các với nhân tố khác.
Bảng 5.9 Tổng phương sai trích (Lòng tin tiếp diễn)
Nhân
Giá trị Eigenvalues Trích tổng hệ số tải bình Xoay của tổng hệ phương số tải bình phương
% % % %
tố Tổng Phương Tổng Phươn Tích Tổng Tích lũy sai g sai lũy
1 8,096 67,467 67,467 7,865 65,544 65,544 8,096 2 0,964 8,035 75,502 0,721 6,008 71,552 0,964
3 0,71 5,919 81,421 0,488 4,063 75,615 0,710
4 0,342 2,854 84,275 0,12 0,996 76,611 0,342
5 0,328 2,736 87,011 0,328
6 0,296 2,466 89,478 0,296
7 0,262 2,182 91,66 0,262
8 0,249 2,076 93,736 0,249
9 0,229 1,912 95,649 0,229
10 0,189 1,578 97,226 0,189
11 0,184 1,531 98,758 0,184
12 0,149 1,242 100 0,149
KMO = 0,950 >0,5; Bartlett’s test có χ2 = 6571,02, df = 66; Sig. = 0,000<0,05 Phương pháp trích: PAF
Nguồn: Tác giả phân tích, 2018 Kết quả từ bảng ma trận xoay nhân tố Bảng 5.10 cho thấy thực sự chỉ có 3 nhân tố được hình thành trong đó phần lớn các chỉ báo đo lường thành phần năng lực bị loại trong quá trình phân tích EFA (integrity_a3, competence_a1, benevolence_a4, competence_a3, competence_a2) do hệ số tải nhân tố thấp hoặc độ phân biệt so với các nhân tố khác nhỏ hơn 0,3. Chỉ báo còn lại là competence_a4 (Sau khi mua tôi thấy Website X có các dịch vụ hỗ trợ bán hàng online (giao hàng, thanh toán,…) rất hoàn thiện) cũng được nhóm vào các chỉ báo đo lường tính trung thực.
Như vậy đối với lòng tin ban đầu người tiêu dùng cần có những cơ sở niềm tìn về năng lực và khả năng cung ứng sản phẩm đáp ứng nhu cầu của họ, nhưng đối với lòng tin tiếp diễn là thời điểm mà người tiêu dùng đã mua hàng đã trải nghiệm về dịch vụ
và biết được về năng lực và khả năng của nhà bán lẻ trực tuyến do đó niềm tin về năng lực không còn quan trọng mà họ chỉ còn quan tâm về tính trách nhiệm và sự trung thực của nhà bán lẻ trực tuyến và ý định đặt lòng tin vào nhà bán trực tuyến trong tình huống đó. Như vậy khái niệm lòng tin tiếp diễn sẽ có gồm có 3 thành phần trong đó niềm tin về tính trách nhiệm và trung thực là thành phần niềm tin với nhà bán lẻ và còn lại thành phần ý định lòng tin tiếp diễn với nhà bán lẻ trực tuyến.
Bảng 5.10 Ma trận xoay nhân tố (Lòng tin tiếp diễn)
Nhóm Biến quan sát Nhân tố
1 2 3 4
Trách nhiệm benevolence_a2 0,881 (BEN2) benevolence_a3 0,821 benevolence_a5 0,818 benevolence_a1 0,812
Trung thực integrity_a4 0,909
(INT2) integrity_a2 0,756
integrity_a1 0,695
competence_a4 0,637
Ý định lòng ongoingtrust3 0,91
tin tiếp diễn ongoingtrust2 0,783
(TRI2) ongoingtrust1 0,705
ongoingtrust4 0,650
Phương pháp trích: PAF. a. Ma trận xoay hội tụ ở vòng lặp thứ 5 Phương pháp xoay: Promax với Kaiser Normalization.
Nguồn: Tác giả phân tích, 2018 5.3.4.2. Phân tích CFA thang đo lòng tin tiếp diễn
Các thang đo cho khái niệm lòng tin tiếp diễn được kiểm định lại thông qua phân tích nhân tố khẳng định CFA. Kết quả phân tích (xem thêm Hình 5.5, Hình 5.6, Bảng 5.11) của khái niệm lòng tin tiếp diễn có độ phù hợp của mô hình tốt trong đó các hệ số CFI, GFI, TLI đều lớn hơn 0,9 được xem là rất tốt, sai số RMSEA=0,065 lớn hơn 0,05 nhưng lại nhỏ hơn mức 0,08 nên được xem là vẫn chấp nhận được, Chi-square/df = 3,546 nhỏ hơn 5 nên được xem là chấp nhận được.
Hình 5.5 Thang đo lòng tin tiếp diễn (chưa chuẩn hóa)
Nguồn: Tác giả phân tích, 2018
Bảng 5.11 Kết quả trọng số hồi qui (lòng tin tiếp diễn)
Nhóm Mối quan hệ TSCCH TSCH S.E. C.R. P
Niềm tin INT2 TRB2 1,072 0,927 0,054 20,028 ***
(TRB2) BEN2 TRB2 1,000 0,868
Trách nhiệm benevolence_a2 BEN2 1,110 0,885 0,040 27,794 ***
(BEN2) benevolence_a5 BEN2 1,000 0,841
benevolence_a3BEN2 1,113 0,898 0,039 28,506 ***
benevolence_a1 BEN2 1,049 0,860 0,040 26,527 ***
Ý định lòng tin ongoingtrust3 TRI2 0,903 0,835 0,032 28,440 ***
tiếp diễn ongoingtrust2 TRI2 1,000 0,901
(TRI2) ongoingtrust1 TRI2 1,015 0,909 0,030 34,286 ***
ongoingtrust4 TRI2 0,896 0,837 0,031 28,552 ***
Trung thực integrity_a4 INT2 0,917 0,819 0,035 26,277 ***
(INT2) integrity_a2 INT2 1,000 0,884
integrity_a1 INT2 1,013 0,893 0,033 31,090 ***
competence_a4 INT2 0,933 0,790 0,038 24,650 ***
*TSCCH: Trọng số chưa chuẩn hóa, TSCH: Trọng số chuẩn hóa χ2 = 180,884; df =51; χ2/df= 3,546; P = 0,00; RMSEA=0,065
CFI=0,980; GFI=0,953; TLI=0,974;
* có ý nghĩa ở mức 0,05, ** có ý nghĩa ở mức 0,01 , ***Có ý nghĩa ở mức 0,001 Nguồn: Tác giả phân tích, 2018
Trong Bảng 5.11 cho thấy các trọng số chuẩn hóa đều lớn hơn 0,5 và có ý nghĩa thống kê ngoài ra phương sai trích (AVE) của các nhân tố trong Bảng 5.12 đều lớn hơn 0,5 do đó thang đo đạt được tính hội tụ. Ngoài ra hệ số tin cậy tổng hợp (Composite Reliability-CR) của các biến trong Bảng 5.12 cũng lớn hơn 0,7 do đó thang đo đạt được độ tin cậy. Hệ số tương quan giữa 2 thành phần niềm tin và ý định lòng tin tiếp diễn là 0,92 lớn hơn 0,9 ngoài ra các tiêu chí khác như căn bậc 2 của AVE nhỏ hơn tương quan giữa 2 thành thành phần do đó chưa đạt yêu cầu về tính phân biệt của thang đo (Hu & Bentler, 1999; Kline, 2016), dù vậy đây là một thang đo phức tạp và có các thành phần là các khái niệm gần nhau do đó khó có thể đạt được tính phân biệt cho khái niệm này.
Bảng 5.12 Kết quả độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích của các nhân tố
CR AVE MSV MaxR(H) TRI2 TRB2
TRI2 0,926 0,758 0,838 0,932 0,871
TRB2 0,893 0,807 0,838 0,902 0,915*** 0,898
* có ý nghĩa ở mức 0,05, ** có ý nghĩa ở mức 0,01 , ***Có ý nghĩa ở mức 0,001 Nguồn: Tác giả phân tích, 2018 Kết quả phân tích cho thấy khái niệm lòng tin ban đầu là một khái niệm đa hướng nhiều thành phần gồm các niềm tin với nhà bán lẻ là niềm tin với năng lực, tính trung thực, trách nhiệm của nhà bán lẻ và ý định lòng tin ban đầu với nhà bán lẻ đó. Đối với khái niệm lòng tin tiếp diễn cũng là một khái niệm có nhiều thành phần trong đó gồm niềm tin về tính trách nhiệm và tính trung thực của nhà bán lẻ và ý định tiếp tục tin tưởng vào website của nhà bán lẻ, như vậy niềm tin với nhà bán lẻ đã có thay đổi so với khái niệm lòng tin ban đầu trong đó chỉ còn niềm tin về tính trung thực và trách nhiệm của nhà bán lẻ, trong khái niệm trung thực có thêm 1 chỉ báo của khái niệm niềm tin về năng lực của nhà bán lẻ.
Hình 5.6 Thang đo lòng tin tiếp diễn (chuẩn hóa)
Nguồn: Tác giả phân tích, 2018 Kết quả kiểm định về mối quan hệ giữa lòng tin ban đầu và lòng tin tiếp diễn (xem thêm Bảng 5.13) cho thấy khái niệm lòng tin ban đầu và lòng tin tiếp diễn có mức độ tương quan cao (0,932) (p-value <0.05). Có thể thấy với mức độ tương quan này hai khái niệm này có thể được xem gần như là cùng một khái niệm.
Bảng 5.13 Tương Quan Giữa Khái Niệm Lòng Tin Ban Đầu Và Tiếp Diễn
TRU1 TRU2
Lòng tin ban đầu (TRU1) Pearson Correlation 1 .932**
Sig. (2-tailed) .000
N 595 595
Lòng tin tiếp diễn (TRU2) Pearson Correlation .932** 1 Sig. (2-tailed) .000
N 595 595
Nguồn: Tác giả phân tích, 2018 Tuy nhiên khi phân tích tương quan giữa các biến quan sát và các thành phần đo lường cho hai khái niệm này thì mức độ tương quan dao động trong khoảng 0,393- 0,835 (p-value <0.05). Trong đó các biến quan sát có mức độ tương quan cao là các
quan sát cùng đo lường một khái niệm. Khi xét tương quan của các biến quan sát đo lường cho hai khái niệm riêng lẻ thi mức độ tương quan dao động trong khoảng 0,393-0,660 và đều có ý nghĩa thống kê (xem thêm các phân tích tương quan giữa các biến quan sát đo lường cho hai khái niệm này trong Phụ lục H). Điều này cho thấy khái niệm lòng tin là một khái niệm thay đổi theo thời gian, và được chia ra làm lòng tin ban đầu và lòng tin tiếp diễn, hai khái niệm này có mức độ tương quan cao do cùng đo lường một khái niệm, trong nghiên cứu này cho thấy đây là mối tương quan dương tức là lòng tin ban đầu cao thì lòng tin tiếp diễn của sẽ cao, nhưng miền khái niệm lại khác nhau, điều này giúp trả lời cho câu hỏi nghiên cứu về sự khác nhau của lòng tin và phù hợp với giả định của tác giả về khái niệm này. Những phần tiếp theo phân tích và xem xét vai trò và mối quan hệ của lòng tin với hành vi mua và các khái niệm khác trong mô hình nghiên cứu.