CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.4. L Ý THUYẾT VỀ LÒNG TIN
2.4.1. Khái niệm của lòng tin và tầm quan trọng của lòng tin
Lòng tin rất quan trọng trong các giao dịch mua bán trao đổi, mối quan hệ giữa người mua và người bán và đặc biệt là khi mà ở đó tiềm ẩn những rủi ro khi tương tác với cửa hàng trực tuyến (e-vendor) (Gefen và ctg, 2003; Reichheld và Schefter, 2000).
Lòng tin là kỳ vọng rằng đối tác được lựa chọn sẽ không thực hiện các hành vi trục lợi, mà cân nhắc mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau (Kumar và ctg, 1995a), hành động có đạo đức (Hosmer, 1995), tuân theo những quy tắc xã hội (Gefen và ctg, 2003;
Zucker, 1986). Ngoài ra lòng tin là niềm tin rằng đối tác sẽ hoàn thành các nghĩa vụ đã cam kết (Gefen và ctg, 2003; Luhmann, 1979; Rotter, 1967) dù cho chủ thể có quá phụ thuộc và chịu nhiều rủi ro trong mối quan hệ này (Gefen và ctg, 2003; Meyer và Goes, 1988; Rousseau và ctg, 1998).
Lòng tin được định nghĩa và xây dựng theo nhiều cách khác nhau, kể cả từ lý thuyết và thực tiễn, tuy nhiên vẫn chưa có sự thống nhất giữa các nghiên cứu về khái niệm này. Bảng 2.3 là kết quả tổng hợp của Gefen và ctg (2003) về khái niệm lòng tin trong các nghiên cứu thuộc nhiều lĩnh vực khác nhau và cách thức mà các nghiên cứu này xây dựng khái niệm để đo lường trong thực tế.
Trong các nghiên cứu trước đây cho thấy lòng tin rất quan trọng trong trao đổi mua bán, trong mối quan hệ giữa người bán và người mua, hay những nơi có yếu tố rủi ro, và trong trao đổi thương mại điện tử cũng vậy. Như vậy lòng tin được định nghĩa là việc hình thành nên những niềm tin rằng đối tác sẽ thực hiện đầy đủ nghĩa vụ của mình (Gefen và ctg, 2003; Luhmann, 1979;
Rotter, 1971) dù cho bên đặt lòng tin chịu nhiều rủi ro hoặc quá phụ thuộc vào bên được tin tưởng (Meyer và Goes, 1988; Rousseau và ctg, 1998).
Bảng 2.3 Tóm tắt các nghiên cứu về khái niệm lòng tin
Nghiên cứu Khái niệm lòng tin Mục tiêu của Đo lường lòng tin
Anderson và Những kỳ vọng về hành vi của Các mối quan hệ Lòng tin chung
Narus (1990) công ty khác kinh doanh
2 Thành phần là
Butler (1991) Thái độ ảnh hưởng đến lòng tin Tổ chức Lòng tin chung Nhận thức về lòng tin
Crosby, Evans, Tin tưởng rằng công ty sẽ thực Mối quan hệ Nghiên cứu thực nghiệm:
và Cowles hiện theo những gì khách hàng giữa người mua lòng tin chung, sự chu
(1990) mong muốn và người bán đáo, sự trung thực
Doney và Nhận thức về uy tín (trung thực) Mối quan hệ Trung thực, chu đáo, và giữa người mua
Cannon (1997) và thiện tâm đáng tin cậy
và người bán Doney, Cannon, Sự sẵn sàng tin tưởng và giao
và Mullen Văn hóa Khái niệm
phó cho đối tác. Lòng tin là một (1998)
Nghiên cứu Khái niệm lòng tin Mục tiêu của Đo lường lòng tin
tập hợp các niềm tin và sẵn lòng thực hiện theo niềm tin đó
Fukuyama Các kỳ vọng về những quy định, Các mối quan hệ
sự trung thực, và các hành vi hợp Khái niệm
(1995) tác kinh doanh
Gambetta Khả năng đối tác thực hiện các Khái niệm Khái niệm (1988) nỗ lực để đảm bảo việc hợp tác
Sãn lòng tin tưởng và giao phó Các mối quan hệ Nghiên cứu thực nghiệm:
Ganesan (1994) dựa vào niềm tin vào uy tín và (1) Uy tín (khả năng/độ thiện tâm kinh doanh tin cậy) (2) thiện tâm Gefen (2000) Sẵn lòng giao phó Thương mại Nghiên cứu thực nghiệm:
điện tử (TMĐT) Lòng tin chung Gefen (2002a) Sẵn lòng giao phó TMĐT Nghiên cứu thực nghiệm:
Lòng tin chung Sẵn lòng giao phó dựa trên các Nghiên cứu thực nghiệm:
Các mối quan hệ các thang đo cho khả Gefen (2002b) niềm tin về khả năng, thiện tâm,
kinh doanh năng, trung thực và thiện và sự trung thực
tâm
Dựa vào đặc điểm của đối tác Khái niệm: Sự trung
Giffin (1967) Lý thuyết thực, thiện chí và khả
trong các tình huống rủi ro
năng
Các kỳ vọng làm giảm bớt nỗi lo Các mối quan hệ Nghiên cứu thực nghiệm:
Gulati (1995) đối tác sẽ thực hiện hành vi trục
kinh doanh đo lường gián tiếp lợi
Hart và Tin tưởng vào hành vi thiện chí Các mối quan hệ Khái niệm Saunders (1997) của đối tác kinh doanh
Kỳ vọng về các hành vi đạo đức, liên quan đến sự tin tưởng và
Hosmer (1995) giao phó cho đối tác suy nghĩ lạc Lý thuyết Khái niệm quan rằng đối tác sẽ hành động
có đạo đức và theo đúng chuẩn mực
Nghiên cứu thực nghiệm:
Jarvenpaa, Sẵn sàng chịu rủi ro với kỳ vọng Các nhóm sinh Lòng tin được xây dựng Knoll, và rằng đối tác sẽ hành động đúng qua niềm tin về khả
viên trực tuyến
Leidner (1998) đắn dù không bị chế tài năng, thiện tâm và sự trung thực
Jarvenpaa và ctg Cơ chế quản lý trong mối quan Nghiên cứu thực nghiệm:
TMĐT Lòng tin kết hợp với sự (2000) hệ giữa người mua và người bán
trung thực và sự chu đáo
Nghiên cứu Khái niệm lòng tin Mục tiêu của Đo lường lòng tin
Korsgaard, Tin tưởng vào thiện tâm của Lòng tin trong mối quan hệ
Schweiger, và người lãnh đạo, thật thà, thân Một biến giữa các cá nhận
Sapienza (1995) thiện và không thiên vị
trong tổ chức
Kumar (1996) Niềm tin và sự phụ thuộc lẫn Các mối quan hệ Khái niệm nhau vào sự chân thật kinh doanh
Kumar và ctg Các mối quan hệ Nghiên cứu thực nghiệm:
Chân thật và thiện tâm (1) Tin vào sự chân thật
(1995b) kinh doanh (2) tin vào thiện chí
Kumar và ctg Các mối quan hệ Nghiên cứu thực nghiệm:
Chân thật và thiện tâm (1) Tin vào sự chân thật
(1995a) kinh doanh (2) tin vào thiện tâm
Lòng tin trong
Larzelere và Thiện tâm và chân thật mối quan hệ Sự trung thực và thiện
Huston (1980) thân thiết giữa tâm
các cá nhân Luhmann Sẵn lòng hành động với niềm tin
vào hành vi của đối tác có cân Đời sống xã hội Khái niệm (2000)
nhắc đến yếu tố rủi ro
Chấp nhận rủi ro với niềm tin về Lòng tin trong
Mayer và ctg mối quan hệ
khả năng, thiện tâm và sự trung Khái niệm
(1995) giữa các cá nhân
thực của đối tác
trong tổ chức
Lòng tin trong Nghiên cứu thực nghiệm:
lòng tin được tách khỏi
Mayer và Davis mối quan hệ
Chấp nhận rủi ro sự đáng tin cậy được
(1999) giữa các cá nhân
định nghĩa là khả năng, trong tổ chức
thiện chí và trung thực Nghiên cứu thực nghiệm:
(1) Lòng tin dựa trên Lòng tin trong nhận thức (khả năng, McAllister Sẵn sàng giao phó cho đối tác mối quan hệ lòng tin, sự kiểm soát)
(1995) giữa các cá nhân (2) lòng tin dựa trên tác
trong tổ chức động (chia sẻ ý tưởng và cảm xúc, đầu tư vào cảm xúc)
Lòng tin với các niềm tin vào Lòng tin trong thiện tâm, khả năng, sự trung
McKnight và mối quan hệ
thực, phương châm hoạt động rõ Khái niệm
ctg (1998) giữa các cá nhân
ràng, điều đó sẽ tác động đến ý
trong tổ chức định tin tưởng
McKnight và Dựa trên McKnight và ctg TMĐT Nghiên cứu thực nghiệm:
ctg (2002a) (1998) (1) niềm tin với thiện
Nghiên cứu Khái niệm lòng tin Mục tiêu của Đo lường lòng tin
tâm, khả năng, và trung thực (2) dẫn đến ý định tin tưởng, đo lường thông qua sự sẵn sàng tương tác với cửa hàng
Chấp nhận rủi ro dựa trên niềm Lòng tin trong mối quan hệ
Mishra (1996) tin rằng đối tác có đủ khả năng, Khái niệm giữa các cá nhân
cởi mở, cẩn thận, và đáng tin cậy
trong tổ chức
Mishra và 2 định nghĩa: (1) trung thực, Lòng tin trong Nghiên cứu thực nghiệm:
mối quan hệ (1) trung thực, danh Morrissey danh tiếng, khả năng (2) tin
giữa các cá nhân tiếng, khả năng (2) tin (1990) tưởng và hỗ trợ
trong tổ chức tưởng và hỗ trợ Moorman và ctg Sẵn sàng giao phó. Có cả niềm Các mối quan hệ Nghiên cứu thực nghiệm:
tin và ý định về hành vi về phía
(1992) kinh doanh lòng tin
đối tác
Morgan và Hunt Sẵn sàng giao phó với sự tin Các mối quan hệ Nghiên cứu thực nghiệm:
(1994) tưởng kinh doanh lòng tin và trung thực
Nghiên cứu thực nghiệm:
Pavlou và Gefen Sẵn sàng giao phó Đấu giá trực một nhân tố với sự tin
(2004) tuyến cậy, sự chân thật và đáng
tin tưởng
Ramaswami, Lòng tin trong
Niềm tin rằng đối tác sẽ tiếp tục mối quan hệ Nghiên cứu thực tiễn:
Srinivasan, và
phản hồi giữa các cá nhân lòng tin Gorton (1997)
trong tổ chức
Rempel, Sẵn sàng giao phó dựa trên kỳ Lòng tin trong Nghiên cứu thực tiễn:
mối quan hệ Lòng tin, thiện tâm, Holmes, và vọng chung và sự tin tưởng vào
giữa các cá nhân phương châm hoạt động Zanna (1985) những gì đối tác sẽ làm
trong tổ chức rõ ràng, và sự chân thật Rotter (1971) Lời nói và lời hứa của đối tác có Cuộc sống xã Khái niệm
thể tin tưởng được hội Rousseau và ctg Chấp nhận rủi ro dựa trên niềm
tin vào ý định và hành vi của đối Lý thuyết Khái niệm (1998)
tác
Lòng tin được đo lường Niềm tin rằng lời hứa có thể tin Mối quan hệ trong thiết kế thử
Schurr và nghiệm. Kiểm tra sự kết
được và cũng là nghĩa vụ phải giữa người mua
Ozanne (1985) hợp của sự đáng tin cậy
được hoàn thành và người bán
với sự công bằng, phụ thuộc và sự cởi mở
Nghiên cứu Khái niệm lòng tin Mục tiêu của Đo lường lòng tin
Zaheer, Kỳ vọng rằng các bên sẽ (1) Mối quan hệ Nghiên cứu thực nghiệm:
hoàn thành nghĩa vụ (2) trước Sự công bằng, không vụ
McEvily, và giữa người mua
sau như một (3) công bằng và lợi, giữ lời hứa, và đáng
Perrone (1998) và người bán
không trục lợi tin cậy
Sự thể hiện của lòng tin là chấp Thử nghiệm với Thiết kế thử nghiệm cho
Zand (1972) người kinh
nhận rủi ro lòng tin
doanh
Zucker (1986) Một loạt các kỳ vọng là các hợp Các mối quan hệ Khái niệm đồng ngầm hiểu với nhau kinh doanh
Nguồn: Gefen và ctg, 2003 Bảng 2.3 tóm tắt các nghiên cứu trước liên quan đến khái niệm lòng tin, cách tiếp cận và cách thức đo lường khái niệm này, bảng tổng hợp cho thấy đa số các nghiên cứu tiếp cận theo hướng là lòng tin chung, một số chia ra thành các thành phần như sự uy tín, thiện tâm, khả năng. Cách tiếp cận có khi là khía cạnh nhận thức và khía cạnh tác động, có khi là nguyên nhân và kết quả, khái niệm này cũng được nghiên cứu trong các bối cạnh khác nhau, như thương mại điện tử, tổ chức, quan hệ kinh doanh quan hệ giữa các cá nhân, quan hệ xã hội.
Như vậy có thể thấy các nghiên cứu trước đây xây dựng khái niệm lòng tin như là (1) một tập hợp các niềm tin liên quan đến sự trung thực, thiện tâm và năng lực của đối tác (Doney và Cannon, 1997; Ganesan, 1994; Gefen và Silver, 1999; Giffin, 1967;
Larzelere và Huston, 1980) hay (2) một niềm tin chung rằng đối tác có thể tin tưởng và trông cậy được còn được gọi là sự sẵn sàng chấp nhận (ý định lòng tin) rủi ro và thiệt hại của bên đặt lòng tin vào đối tác (Gefen, 2000; Gefen và ctg, 2003; Hosmer, 1995;
Mayer và ctg, 1995; McKnight và ctg, 1998; Moorman, Zaltman, và Deshpande, 1992;
Zucker, 1986). Như vậy khái niệm lòng tin nên là một khái niệm có 2 thành phần gồm các niềm tin (beliefs) và ý định lòng tin (trusting intention) vào đối tượng trong đó niềm tin là nền tảng cho lòng tin còn ý định lòng tin dẫn đến hành
vi thể hiện lòng tin. Do đó khái niệm lòng tin có thể được xem như là một khái niệm trong trong đó gồm 2 thành phần là niềm tin và ý định lòng tin, trong khái niệm niềm tin lại được đo lường thông qua 3 thành phần là trung thực, thiện tâm và năng lực.
Vì thiếu cơ chế quản lý nhằm đảm bảo người bán không thực hiện các hành vi trục lợi gây ảnh hưởng đến khách hàng do đó lòng tin là một trong những yếu tố quan trọng trong thương mại điện tử. Một số những ví dụ về các hành vi này như giá không đúng, thông tin sai lệch, vi phạm tính riêng tư, đánh cắp dữ liệu, thông tin thẻ tín dụng để sử dụng trái phép, thu thập thông tin và hành vi của người dùng khi chưa được phép (Gefen và ctg, 2003; Jarvenpaa, Tractinsky, và Vitale, 1999; Reichheld và Schefter, 2000).