CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
5.4. K IỂM ĐỊNH MÔ HÌNH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH GIỮA CÁC KHÁI NIỆM
5.5.3. Tác động của các yếu tố đến lòng tin và hành vi mua
Trong mô hình đề xuất nghiên cứu đo lường hành vi mua là biến tiềm ẩn, đo thông qua thang đo khoảng thì phần lớn các mối quan hệ theo giả thuyết đều được chấp nhận như tác động của điều hướng, thiết kế, thông tin trên website và danh tiếng website đều có tác động đến lòng tin ban đầu của người tiêu dùng (H1, H2, H3, H5) kết quả này ủng hộ cho các nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng website và lòng tin (Ganguly và ctg, 2010) cũng như nghiên cứu về mối quan hệ giữa danh tiếng và lòng tin (Chen & Barnes, 2007; McKnight và ctg., 2002b; Zhou, 2012).
Đối với giai đoạn trước khi mua người tiêu dùng tiếp cận website sẽ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như thiết kế, điều hướng (cách tổ chức sắp xếp các trang thông tin) và thông tin, ngoài ra họ cũng cân nhắc đến yếu tố danh tiếng của website là các yếu tố sẽ tác động đến việc hình thành lòng tin của họ đối với nhà bán lẻ trực tuyến. Trong nghiên cứu này cho thấy lòng tin đối với nhà bán lẻ bị ảnh hưởng rất lớn từ các thông tin do website cung cấp, do đó các thông tin cung cấp trên website phải đầy đủ, rõ ràng, chính xác, đáng tin cậy, và phải hữu ích với người tiêu dùng. Cách thức tổ chức thông tin và điều hướng trên website cũng sẽ tạo điều kiện để khách hàng dễ dàng thao tác tìm kiếm các thông tin và sản phẩm mà mình quan tâm, thúc đẩy sự tin tưởng và mua sắm trên website của nhà bán lẻ.
Khái niệm rủi ro nhận thức khi phân tích trong nghiên cứu này mối quan hệ ảnh hưởng của thông tin đến nhận thức rủi ro không có ý nghĩa thống kê (H4) kết quả này khác so với nghiên cứu trước đó của Nicolaou & McKnight (2006), điều này cho thấy trong nghiên cứu này yếu tố thông tin chỉ có ý nghĩa tác động làm tăng lòng tin không có tác động có ý nghĩa thống kê đến nhận thức rủi ro, trong khi đó danh tiếng của doanh nghiệp vẫn có tác động có ý nghĩa thống kê đến rủi ro nhận thức (H6), đồng thời danh tiếng cũng có tác động đến sự thoả mãn người dùng (H7) và như vậy kết quả này cũng ủng hộ cho kết quả của các nghiên cứu trước (Chen & Barnes, 2007;
Kim & Lennon, 2013; McKnight và ctg., 2002b; Zhou, 2012), và điều này có ý nghĩa quan trọng khi đóng góp thêm vào một nghiên cứu thực nghiệm cho mối quan hệ từ danh tiếng đến rủi ro nhận thức (H6) vẫn còn ít các nghiên cứu.
Yếu tố rủi ro có vai trò như yếu tố hành vi kiểm soát tác động đến hành vi mua lần đầu của khách hàng do đó có tác động ngược chiều với hành vi mua, tuy nhiên danh tiếng của website sẽ làm giảm rủi ro cảm nhận của người tiêu dùng từ đó cũng sẽ thúc đẩy quá trình mua hàng.
Tác động của rủi ro đến hành vi mua (H8) có ý nghĩa thống kê tuy nhiên tác động của rủi ro đến hành vi mua lặp lại không có ý nghĩa thống kê (H9). Trong khi đó các
nghiên cứu trước cho thấy có sự tác động của rủi ro đến ý định mua hàng (Ganguly và ctg, 2010; Kim, Ferrin, & Rao, 2008; McKnight và ctg., 2002b;
Pavlou, 2003). Như vậy giả thuyết H8 ủng hộ cho các kết quả của các nghiên cứu trước đồng thời khẳng định việc lòng tin không chỉ có tác động đến ý định mua mà còn tác động đến hành vi mua. Trong tương lai có thể nghiên cứu thêm về mối quan hệ từ rủi ro nhận thức đến hành vi mua lặp lại vì trong nghiên cứu này kiểm định cho thấy nó không có ý nghĩa thống kê.
Lòng tin ban đầu có tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng sau khi mua sản phẩm (H10) kết quả này trùng khớp với kết quả của các nghiên cứu trước (Andaleeb, 1996;
Chiu và ctg., 2009; Kim và ctg., 2009; Lin & Wang, 2006; Wu, 2013), hành vi mua lần đầu cũng có tác động ảnh hưởng đến sự thoả mãn của khách hàng (H14) kết quả này ủng hộ cho đóng góp mới và giả thuyết đề ra của tác giả, tác động này có thể do tâm lý mua được sản phẩm tốt, chất lượng đúng ý muốn và có thể có giá rẻ hơn so với ngoài cửa hàng. Ngoài ra lòng tin ban đầu cũng tác động đến hàng vi mua lần đầu của khách hàng (H12) kết quả này ủng hộ cho lập luận và giả thuyết của tác giả và do đó đóng góp thêm về mặt lý thuyết cho mối quan hệ này.
Sau khi khách hàng đã mua hàng thì khái niệm thỏa mãn của khách hàng bị tác động bởi danh tiếng (được hiểu như là tác động của thương hiệu hay tác động của khái niệm chuẩn chủ quan trong lý thuyết hành động hoạch định), lòng tin được xem như cảm giác đã lựa chọn đúng đắn nơi tin tưởng để mua sắm, sản phẩm đúng và làm cho họ cảm thấy thỏa mãn hơn. Riêng đối với hành vi mua tác động đến khái niệm thỏa mãn có sự khác biệt giữa mô hình đề xuất và mô hình cạnh tranh, trong đó mô hình đề xuất với việc đo lường hành vi thông qua thái độ và hành vi cho thấy có sự tác động đến sự thỏa mãn, trong khi đó mô hình cạnh tranh không cho thấy có tác động của trị giá đơn hàng đến sự thỏa mãn. Điều này có thể do khái niệm hành vi mua khi đo lường thông qua trị giá đơn hàng không có nhiều ý nghĩa trong việc mang lại sự thỏa mãn của khách hàng mà trong một số chừng mực nào đó có thể mang lại sự hụt
hẫng do mua một món hàng có giá trị quá đắt hoặc vượt mức cần thiết như hành vi mua hàng bốc đồng, hoặc chỉ là hành vi mua thử do có chương trình khuyến mãi lớn.
Khi khách hàng thoả mãn với sản phẩm thì nó cũng sẽ tác động đến việc hình thành lòng tin tiếp diễn (H11) và kết quả này tiếp tục ủng hộ cho giả thuyết và đóng góp mới của tác giả, và điều này có ý nghĩa đặc biệt vì hiện tại chưa tìm thấy nghiên cứu nào tìm hiểu về mối quan hệ này, và sau khi hình thành lòng tin (tiếp diễn) thì họ lại tiếp tục mua hàng (H13) kết quả từ giả thuyết này cũng ủng hộ cho lập luận của tác giả, ngoài ra sự thỏa mãn cũng có tác động đến hành vi mua hàng lặp lại của khách hàng (H15) và kết quả của mối quan hệ này cũng ủng hộ cho giả thuyết của tác giả với các sự suy diễn từ mô hình lý thuyết của (Kim, 2012).
Sự thỏa mãn sau đó lại tác động đến việc hình thành lòng tin tiếp diễn vào nhà bán lẻ trực tuyến do đó khi mua hàng lặp lại, lòng tin tiếp diễn sẽ tiếp tục tác động vào việc mua hàng của người tiêu dùng. Tuy nhiên có sự khác biệt giữa mô hình nghiên cứu và mô hình cạnh tranh khi xem xét tác động rủi ro đến hành vi mua lặp lại, theo đó đối với mô hình nghiên cứu không cho thấy tác động của rủi ro đến hành vi mua lặp lại, do có thể về mặt tâm lý thì họ cảm thấy rủi ro giảm xuống sau khi đã mua hàng lần đầu với doanh nghiệp, và từ đó thay đổi từ cảm nhận rủi ro sang cảm giác tin tưởng đối với nhà bán lẻ trực tuyến, trong khi đó mô hình cạnh tranh (đo lường bằng trị giá đơn hàng) thì rủi ro có tác động đến hành vi mua lặp lại tuy nhiên dấu của mối quan hệ bị đảo chiều và ngược lại với lập luận trong phần lý thuyết tức là rủi ro có tác động dương đến việc gia tăng trị giá mua hàng.
Mối quan hệ giữa thỏa mãn và hành vi mua lặp lại được chấp nhận, tác động từ sự thỏa mãn đến hành vi mua có tác động tương đối lớn (0.402). Như vậy kết quả này có thể cho thấy lòng tin và sự thỏa mãn có tác động qua lại và quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ và khuyến khích mua hàng lặp lại ở khách hàng.