Vậy lòng tin là gì? Có bao nhiêu loại lòng tin? Và đã được đo lường như thế nào? Cơ chế hoạt động của lòng tin, những tác động đến quyết định mua lần đầu và mua lặp lại của người tiêu dùng. Đề tài sẽ tập trung tìm hiểu và làm rõ khái niệm lòng tin, phân tích và đề xuất thang đo cho khái niệm này đồng thời tìm hiểu vai trò của lòng tin khi khách hàng ra quyết định mua sắm.
Khái niệm lòng tin đã được nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực và khía cạnh khác nhau chẳng hạn như trao đổi xã hội (social exchange), hành vi tổ chức (organizational behavior), truyền thông giao tiếp (communication), liên minh chiến lược (strategic alliance), marketing dịch vụ (service marketing) (Morgan và Hunt, 1994). Luận án tiếp tục nghiên cứu khái niệm lòng tin trong lĩnh vực marketing và xem xét tác động của nó đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng, khái niệm này cũng đang được các nhà nghiên cứu tập trung tìm hiểu do độ phức tạp của khái niệm lòng tin và quan điểm khác nhau trong việc tiếp cận khái niệm này. Một số nghiên cứu chỉ ra rằng khái niệm lòng tin nên được tiếp cận theo quá trình với từng giai đoạn khác nhau (Johns, 1996; Kim, 2012). Theo đó lòng tin được chia ra làm hai loại là "lòng tin ban đầu" và "lòng tin tiếp diễn". Lòng tin ban đầu là khái niệm chỉ về việc khách hàng phát sinh lòng tin với nhà bán lẻ khi chưa có kinh nghiệm tương tác hoặc chưa có trải nghiệm sản phẩm hay dịch vụ của đối tác (các thông tin sơ cấp) (Kim, 2012; McKnight, Cummings, và Chervany, 1998) mà chủ yếu dựa vào một số các thông tin khác để hình thành niềm tin như danh tiếng, cơ chế bảo mật, chính sách bảo hành, bên thứ ba đảm bảo (thông tin thứ cấp) và xu hướng lòng tin cá nhân. Trong khi đó lòng tin tiếp diễn là lòng tin nói đến việc sử dụng những niềm tin căn cứ vào những cơ sở khác nhau để tạo lập lòng tin, trong đó phụ thuộc chính vào kinh nghiệm mua sắm, tương tác với nhau (thông tin sơ cấp) để đánh giá về khả năng chuyên môn, trách nhiệm, và sự trung thực của nhà bán lẻ, lòng tin tiếp diễn sẽ được tạo lập sau khi khách hàng mua hàng lần đầu tiên với doanh nghiệp.
Trong marketing các nhà bán lẻ hướng đến việc tìm hiểu phương cách để lôi cuốn khách hàng và khiến họ trở thành khách hàng trung thành, quy trình này cũng giống với việc làm sao để khách hàng tin tưởng mua sắm rồi củng cố lòng tin của họ và tạo lập một mối quan hệ tin tưởng với khách hàng. Lòng tin tiếp diễn thúc đẩy việc cũng cố và nuôi dưỡng mối quan hệ của các bên, giúp xây dựng lòng trung thành và được nhắc đến bởi một số tác giả (Gefen, 2000, 2002a; Kong và Hung, 2006; Wu, 2013). Vậy còn lòng tin ban đầu có thực sự quan trọng không? Thứ nhất, nếu nói lòng trung thành có vai trò trong việc mang lại nguồn thu nhập ổn định và lâu dài cho doanh
nghiệp, vậy thì chắc chắn các khách hàng này phải có lần đầu mua sản phẩm của doanh nghiệp, nếu công ty có thể làm cho họ thỏa mãn và tin tưởng thì mới có thể khiến cho họ quay lại và trở nên trung thành với công ty và sản phẩm, do đó khách hàng cần phải có lòng tin ban đầu để có thể mua sản phẩm lần đầu tiên với doanh nghiệp. Thứ hai, như đã nói ở trên nếu không có lòng tin khách hàng sẽ từ chối tiêu dùng và mua hàng, đặc biệt là khi họ biết đến sản phẩm lần đầu, hay mua hàng từ một nhà bán lẻ mới. Thứ ba, theo số liệu nghiên cứu cho thấy chi phí để có một khách hàng mới sẽ bằng 5 lần chi phí để giữ khách hàng cũ như vậy với việc tìm hiểu lòng tin ban đầu giúp doanh nghiệp (đặc biệt là các doanh nghiệp mới) hiểu được cơ chế vận động, các nhân tố ảnh hưởng đến lòng tin ban đầu cũng như sự liên kết giữa lòng tin ban đầu đến quyết định mua lần đầu tiên từ đó sẽ giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm chi phí hơn trong việc có được khách hàng mới. Thứ tư, trong bối cảnh hiện nay, khách hàng đang dành nhiều thời gian hơn trên internet, việc mua sắm trực tuyến là tất yếu và lòng tin ban đầu có tác động nhất định khiến cho họ tin tưởng và mua sắm sản phẩm của nhà bán lẻ trực tuyến mới. Kleiner (2012) cho rằng hiện nay khách hàng đang chuyển từ người mua hàng (shopper) sang user (người dùng), họ chủ động hơn trên mạng internet, tìm kiếm sản phẩm khi có nhu cầu, thay vì các cửa hàng hay nhà bán lẻ phải tìm cách thu hút và giới thiệu sản phẩm cho họ, và họ dễ dàng tìm đến những thông tin sản phẩm do nhà bán lẻ cung cấp qua việc tìm kiểm trên các trang tìm kiếm, nếu thông tin trên website khiến họ tin tưởng và trở thành thành viên để theo dõi hoặc mua sắm từ website thì họ đã bước đầu thành công, đồng thời giúp họ đặt nền móng và cơ sở ban đầu để có được những khách hàng trung thành sau này.
Không giống với mối quan hệ giữa người mua và người bán theo dạng truyền thống giao diện chính tương tác giữa người mua và người bán trong thương mại điện tử là thông qua môi trường mạng hay các thiết bị số và điện tử do đó người mua sẽ phải tương tác với các thiết bị công nghệ này. Như vậy bản chất hoạt động mua hàng trực tuyến là khách hàng vừa phải đặt lòng tin vào người bán lại vừa phải tương tác với các thiết bị điện tử để có thể thực hiện giao dịch của mình thành công. Do đó có nhiều mô hình nghiên cứu về ý định mua và thương mại điện tử đã sử dụng hoặc tích hợp
lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1989) vào trong các nghiên cứu của mình (Gefen, Karahanna, và Straub, 2003; Kim, 2012). Tuy nhiên xuất phát điểm của lý thuyết TAM là nhằm giải thích hành động chấp nhận và ứng dụng công nghệ của các tổ chức và đơn vị nhằm đạt hiệu quả cao hơn trong công việc và kinh doanh với 2 thành phần chính là tính hữu dụng và dễ sử dụng, trong khi việc mua sắm thì bản chất không chỉ là sử dụng hiệu quả mà còn là niềm vui mua sắm, ngoài ra xu hướng hiện nay là các doanh nghiệp bán lẻ thường sử dụng các website được thiết kế theo những quy chuẩn chung, quy trình thanh toán giống nhau cùng với điều kiện tiếp cận công nghệ như hiện nay của người tiêu dùng thì không quá khó để họ có thể làm quen với website của nhà bán lẻ.
Trong nghiên cứu của Cyr (2013) cho thấy sự khác biệt giữa các quốc gia trong việc đặt lòng tin với các website được thiết kế khác nhau (nội dung thông tin, thiết kế thông tin, thiết kế giao diện và điều hướng) như vậy văn hóa có ảnh hưởng nhất định đến việc phân nhóm và giúp dự báo phản ứng của người tiêu dùng với các thiết kế website khác nhau, cụ thể là xu hướng tránh rủi ro (uncertainty avoidance). Trong nghiên cứu của Zhou, Lu, và Wang (2014) cho rằng 2 yếu tố có ảnh hưởng đến lòng tin ban đầu và điều tiết sự tác động của lòng tin với ý định mua trực tuyến là xu hướng tránh rủi ro và chủ nghĩa cá nhân (individualism). Như vậy có thể thấy văn hóa là một trong các nhân tố tác động đến lòng tin của người mua với nhà bán lẻ trực tuyến. Do đó yếu tố văn hóa và các đặc điểm cá nhân hay nhân khẩu học cũng được xem xét và phân tích ảnh hưởng của nó với việc tạo lập lòng tin.
Thông qua lược khảo các nghiên cứu trước trong mục 1.1.3. có thể thấy các nghiên cứu liên quan đến lòng tin chưa có sự thống nhất, khái niệm lòng tin thường được đo lường là khái niệm chung, đơn giản và đo lường ở bậc một, một số ít nghiên cứu đo lường khái niệm này ở bậc 2 và xem nó như là một khái niệm phức tạp hơn. Mặc dù có nhiều nghiên cứu cho rằng khái niệm lòng tin là một khái niệm phức tạp và đa hướng nhưng ít có nghiên cứu lập luận và tìm hiểu việc hình thành khái niệm này một cách rõ ràng cũng như cơ chế hình thành nó trong môi trường trực tuyến của người
tiêu dùng với các nhà bán lẻ là như thế nào ở Việt Nam. Lý do vì sao cần xem xét lại việc đo lường khái niệm này là vì với thước đo sai sẽ không đo lường đúng được khái niệm cần đo, tác giả căn cứ vào lập luận khoa học, kết quả nghiên cứu thực nghiệm trước đây, và nghiên cứu khám phá để phát triển thang đo cho lòng tin, nhằm mục đích đo lường được khái niệm này chính xác hơn. Hơn nữa chủ yếu các nghiên cứu chỉ dừng ở việc đo lường lòng tin ban đầu hoặc tiếp diễn mà ít có nghiên cứu đo lường cả hai giai đoạn này để xem tác động của lòng tin đến hành vi mua như thế nào và vai trò của rủi ro sẽ tác động đến việc hình thành lòng tin ra sao, và hiện nay cũng còn nhiều tranh cãi trong việc có đưa yếu tố rủi ro vào đề đo lường cùng với yếu tố lòng tin trong mua hàng trực tuyến. Ngoài ra việc đo lường hành vi mua của người tiêu dùng trực tuyến thay vì ý định mua cũng là một điểm mới và có ý nghĩa.
Trong các nghiên cứu trước về TMĐT và hành vi mua trực tuyến đa phần sử dụng cách tiếp cận là ý định mua, mặc dù có nhiều lý thuyết đã chứng minh được ý định mua có tương quan lớn với hành vi mua nhưng cũng không thể đảm bảo cho việc ra quyết định mua, cũng như theo Kotler và Armstrong (2012) đã đưa ra sự phân biệt giữa ý định mua và quyết định mua do đó ý định mua không thể thay thế cho quyết định mua. Trong luận án này sẽ tiến hành đo lường trực tiếp hành vi mua trực tuyến trong lần mua đầu tiên và lần mua lặp lại, do đó kết quả của đề tài mang lại ý nghĩa nhất định.
Hơn nữa thông qua những phân tích sẽ làm rõ hơn tầm quan trọng của lòng tin và ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với những nhà bán lẻ muốn thu hút khách hàng và biến họ thành các khách hàng trung thành, từ đó đưa ra những gợi ý chính sách giúp tiếp cận và gia tăng quyết định mua trực tuyến. Trong khi đó lòng tin tiếp diễn lại giúp cho họ xây dựng được nhóm khách hàng trung thành. Ngoài ra việc biện luận và phát triển thang đo dựa trên lý thuyết và tham khảo các nghiên cứu trước cũng có đóng góp quan trọng trong việc hoàn thiện thang đo cho khái niệm lòng tin ban đầu và tiếp diễn.
Nghiên cứu này sẽ tiếp cận khái niệm lòng tin dưới góc độ quá trình, đi từ giai đoạn hình thành lòng tin ban đầu đến lòng tin tiếp diễn để thấy được tác động của lòng tin trong các quyết định mua hàng, trong đó lòng tin ban đầu khiến khách hàng tin tưởng và mua hàng lần đầu, còn lòng tin tiếp diễn cũng cố và thúc đẩy việc mua lặp lại. Trong các thành phần của lòng tin sẽ được tìm hiểu và đo lường cũng như đưa ra mô hình theo đó có thể thấy được ảnh hưởng của lòng tin đối với hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.