K ẾT QUẢ PHÁT TRIỂN VÀ HIỆU CHỈNH THANG ĐO

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

4.2. K ẾT QUẢ PHÁT TRIỂN VÀ HIỆU CHỈNH THANG ĐO

Trong quá trình lược khảo lý thuyết có một số các nghiên cứu trước có đo lường một số khái niệm nghiên cứu trước đó và được tác giả tổng hợp đề xuất đưa vào làm thang đo cho các khái niệm nghiên cứu (xem thêm Bảng 3.7), một số được tác giả phát triển thêm để có thể đo lường đầy đủ hơn khái niệm nghiên cứu. Mặc dù vậy các thang đo này chủ yếu sử dụng ngôn ngữ là tiếng Anh do đó khi dịch sang tiếng Việt một số có thể chưa rõ ý hoặc từ ngữ không làm cho đối tượng nghiên cứu hiểu rõ do đó các phát biểu này cũng được tham khảo ý kiến một số đáp viên và chuyên gia trong quá trình phỏng vấn như đã trình bày trong Bảng 3.4 & phụ lục D trong phần trình bày về phương pháp nghiên cứu và mẫu nghiên cứu.

Như đã trình bày cho thiết kế nghiên cứu định tính ở Chương 3, trong đó một số chuyên gia và đối tượng được lựa chọn (gồm 10 đáp viên trong phần phỏng vấn và 5 chuyên gia xem thêm phụ lục D) để tham vấn và giúp tác giả điều chỉnh bảng câu hỏi cho phù hợp với nguyên tắc thông tin bão hòa, tức là thu thập ý kiến đến khi không phát sinh thêm thông tin mới. Các nội dung trao đổi này 1 số được thực hiện sau khi

phỏng vấn (dành cho các đáp viên có tham gia phỏng vấn), đối với chuyên gia và các đối tượng khác được tác giả hẹn gặp tại văn phòng, quán cà phê, hoặc tại nhà riêng.

Sau khi đã tổng hợp các ý kiến và góp ý của các đối tượng được phỏng vấn liên quan đến thang đo dự kiến, tác giả điều chỉnh và thêm một số câu hỏi sau quá trình tìm hiểu về hành vi mua trực tuyến của người tiêu dùng. Trong đó có 22 quan sát được loại ra do các phát biểu này không rõ ý khi được dịch từ thang đo gốc, một số khiến cho đáp viên khó hiểu, mơ hồ, và không biết trả lời thế nào, một số được đáp viên cho rằng khó để quan sát và đánh giá hoặc khó nhớ để có thể đánh giá. Có 21 phát biểu phải điều chỉnh về câu từ và ý để dễ hiểu và phù hợp với đối tượng được khảo sát hơn, có 19 phát biểu được giữ nguyên từ phần đề xuất (là các phát biểu không bị đánh chéo trong ô loại ra, điều chỉnh hay thêm mới), ngoài ra có 16 phát biểu được thêm mới để bổ sung cho một số thang đo sau khi bị loại chỉ còn lại ít các phát biểu đo lường, cũng như bổ sung thêm các phát biểu thể hiện đầy đủ cho khái niệm được đo lường, hoặc được một số người phỏng vấn là các chuyên gia đề xuất thêm vào để đo lường tốt hơn khái niệm nghiên cứu. Bảng 4.2 trình bày các phát biểu sau khi đã được tổng hợp và điều chỉnh cho phù hợp với đối tượng khảo sát, trong đó các phát biểu không được đánh dấu là các phát biểu được giữ nguyên từ bảng câu hỏi đề xuất trong phần nghiên cứu lý thuyết.

Bảng 4.2 Bảng câu hỏi khảo sát được hiệu chỉnh STT Khái niệm

nghiên cứu

1 Thiện tâm (Benevolence)

2 Thiện tâm (Benevolence)

Thiện tâm

3 (Benevolence)

4 Thiện tâm (Benevolence)

5 Thiện tâm (Benevolence)

Thang đo

Tôi cho rằng website X có quan tâm đến khách hàng

Tôi cho rằng website X có nỗ lực xử lý những khiếu nại và thắc mắc của khách hàng trên website Tôi cho rằng website X có lắng nghe phản hồi của khách hàng Tôi cho rằng website X có thái độ tôn trọng khách hàng Website X có đường dây nóng (hotline) để tư vấn và hỗ trợ khách hàng

Tham khảo/ GLĐMTL điều chỉnh

X 9/15

(Eastlick &

Lotz, 2011; X 12/15

McKnight và ctg, 2002a)

X 12/15

X 8/15 Nghiên cứu

định tính X 9/15

STT Khái niệm nghiên cứu

6 Trung thực (integrity)

7 Trung thực (integrity)

8 Trung thực (integrity)

Trung thực

9 (integrity)

10 Trung thực (integrity)

11 Trung thực (integrity)

12 Trung thực (integrity)

13 Trung thực (integrity)

14 Năng lực (Competence)

15 Năng lực (Competence)

16 Năng lực (Competence) Năng lực

17 (Competence)

18 Năng lực (Competence)

19 Năng lực (Competence)

20 Năng lực (Competence)

21 Năng lực (Competence)

Thang đo

Tôi thấy được sự trung thực của website X trong quá trình tìm hiểu và tương tác

Tôi cho rằng website X là một công ty trung thực và làm ăn lương thiện

Tôi tin rằng website X sẽ thực hiện đầy đủ theo các cam kết mà họ đưa ra Tôi cho rằng website X có quy trình làm việc rõ ràng Tôi thấy website X an toàn và đáng tin cậy hơn so với các website khác

Tôi cho rằng website X có chính sách/quy định bán hàng dễ hiểu Tôi cho rằng website X cung cấp các thông tin liên quan đến sản phẩm một cách minh bạch Tôi cho rằng website X có quy trình thanh toán rõ ràng, dễ hiểu

Tôi tin rằng website X cung cấp những sản phẩm/dịch vụ đáng tin cậy

Tôi tin rằng website cung cấp dịch vụ mua hàng an toàn Tôi cho rằng website X có sự am hiểu về các sản phẩm và lĩnh vực kinh doanh của mình Thông tin cung cấp trên website X phong phú và có giá trị

Tôi cho rằng Website X có đủ khả năng về hạ tầng cơ sở phục vụ cho hoạt động bán hàng trực tuyến

Website X cung cấp các dịch vụ hỗ trợ bán hàng online (giao hàng, thanh toán,…) rất hoàn thiện Tôi cho rằng website X là một trang bán hàng online chuyên nghiệp

Tôi cho rằng website X có 1 quy trình mua hàng chuyên nghiệp

Tham khảo/

điều chỉnh

(Y.-H. Chen

& Barnes, 2007; Eastlick

&Lotz, 2011;

J. B. Kim, 2012;

McKnight và ctg, 2002a)

Nghiên cứu định tính

(Y.-H. Chen

&Barnes, 2007; J. B.

Kim, 2012;

Ling và ctg, 2010;

McKnight và ctg, 2002a)

Nghiên cứu định tính

GLĐM TL

X 7/15

X 7/15

X 8/15

X 15/15

X 6/15

X 9/15

X 10/15

X 10/15

X 8/15

X 9/15

X 14/15

X 7/15

X 7/15

X 9/15

X 10/15

X 8/15

STT Khái niệm nghiên cứu

Ýđịnh lòng tin 22 (Trusting

intention) Ýđịnh lòng tin 23 (Trusting

intention) Ýđịnh lòng tin 24 (Trusting

intention) Ýđịnh lòng tin 25 (Trusting

intention) Ýđịnh lòng tin 26 (Trusting

intention) Ýđịnh lòng tin 27 (Trusting

intention) Ýđịnh lòng tin 28 (Trusting

intention) Ýđịnh lòng tin 29 (Trusting

intention)

30 Danh tiếng

Thang đo

Tôi có niềm tin mạnh mẽ vào website X

Tôi sẵn lòng thực hiện theo các chỉ dẫn, hướng dẫn của Website X

Nếu tôi có nhu cầu về các sản phẩm/dịch vụ mà Website X đang cung cấp tôi sẽ mua từ website X

Tôi sẽ gợi ý website X cho người thân và bạn bè nếu họ có nhu cầu về các sản phẩm/dịch vụ mà website đang cung cấp

Nếu tôi tìm kiếm thông tin về sản phẩm hay lời khuyên cho việc dùng sản phẩm tôi sẽ tìm hiểu trên Website X

Tôi tin tưởng vào sự trung thực của website X Tôi tin rằng các gợi ý của website X là phù hợp và đáng xem xét

Tôi tin rằng website X có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ mà tôi mong đợi

Website X là trang bán hàng online được nhiều người biết đến

Tham khảo/

điều chỉnh

(Eastlick &

Lotz, 2011)

Nghiên cứu định tính

(Brown và

ctg, 2008; G.

Kim và ctg, 2009; J. B.

Kim, 2012;

Koufaris &

Hampton- Sosa, 2004)

G L Đ M TL

X 10/15

X 7/15

X 8/15

X 9/15

X 9/15

X 11/15

X 10/15

X 10/15

X 15/15

31 Danh tiếng 32 Danh tiếng 33 Danh tiếng

34 Da nh

tiếng

Website X được biết đến là trang (Brown và ctg,

bán hàng online thành công 2008; G. Kim Website X được biết đến là trang

bán hàng online uy tín và ctg, 2009;

J. B. Kim, Website X có tiếng là nhà bán lẻ 2012;

trực tuyến biết quan tâm đến Koufaris &

khách hàng Hampton-

Website X được biết đến là Sosa, 2004) thương hiệu quen thuộc

X 13/15

X 12/15

X 13/15

X12/15

STT Khái niệm nghiên cứu 35 Xu hướng tránh rủi ro 36 Xu hướng tránh rủi ro 37 Xu hướng tránh rủi ro 38 Thỏa mãn

khách hàng

39 Thỏa mãn khách hàng 40 Thỏa mãn khách hàng 41 Thỏa mãn

khách hàng

42 Thỏa mãn khách hàng 43 Thỏa mãn

khách hàng Thỏa mãn 44 khách hàng 45 Thỏa mãn khách hàng 46 Nhận thức rủi ro

47 Nhận thức rủi ro

48 Nhận thức rủi ro

49 Thông tin 50 Thông tin 51 Thông tin 52 Thông tin

53 Thông tin

Thang đo Tôi sợ thay

đổi hay

phải bắt đầu một thứ gì đó mới (công việc mới, nơi ở mới) Tôi thường lo lắng về tương lai bất định

Tôi thường cảm thấy lo lắng trong những tình

huống hay

hành trình mới (không quen thuộc)

Tôi thích trải nghiệm mua sắm ở website X Tôi hài lòng với việc mua sắm trên website X Tôi cảm thấy rất hấp

dẫn khi

mua sắm tại website X Mua sắm sản phẩm ở website rất thú vị Tôi thích mua sản phẩm từ websit e X

Sản phẩm

chất lượng tốt

Mua hàng trên website X rất tiện lợi

Các sản phẩm của website X có mức giá phù hợp với giá trị

Theo tôi mua sắm qua mạng tiềm ẩn rủi ro hơn so với các hình thức mua sắm truyền thống

Tôi cho rằng có nhiều rủi ro liên quan đến việc mua sắm trên các website bán lẻ trực tuyến

Theo tôi việc mua sắm sản phẩm trực tuyến là một quyết định có tính mạo hiểm

Thông tin trên website X là đáng tin cậy

Thông tin trên website X cung cấp là rõ ràng

Thông tin cung cấp trên Website X đầy đủ

Thông tin trên website X cung cấp là chính xác Thông tin cung cấp trên Website X hiệu quả

(Zhou và ctg, 2014)

(Wu, 2013)

Nghiên cứu định tính

(Jarvenpaa và ctg, 2000)

Nghiên cứu định tính

(Cyr, 2013)

X 13/15

X 12/15

X 12/15

X 10/15

X 12/15

X 8/15

X 7/15

X 9/15 X

10/15 X

12/15 X

8/15

X 10/15

X 12/15

X 13/15

X 9/15 X 8/15

X 9/115

X 12/15

X 9/15

STT Khái niệm nghiên cứu 54 Thông tin 55 Thông tin 56 Thông tin

57 Thông tin

58 Điều hướng 59 Điều hướng 60 Điều hướng

61 Điều hướng 62 Thiết kế giao diện

Thiết kế giao 63 diện

64 Thiết kế giao diện 65 Thiết kế giao diện

66 Mua lần đầu

67 Mua lần đầu

68 Mua lần đầu

69 Mua lần đầu

70 Mua lần đầu

Thang đo Thông tin trên website X hữu ích đối với tôi Thông tin trình bày trên website X logic

Thông tin trên website X được tổ chức tốt Thông tin trên website X cung cấp là đầy đủ (đặc tính sản phẩm, màu sắc, kích thước,…) Rất dễ dàng tìm kiếm thông tin tôi cần trên website X Trang website X dễ sử dụng Trang

website X tổ chức thông tin một cách rõ ràng và dễ hiểu

Các thông tin trên website X được bố trí hợp lý Giao diện của website X có thiết kế đẹp và

Những hình ảnh quảng cáo trên website X đẹp và bắt mắt

Website X có màu sắc đẹp và phù hợp

Hình ảnh trên website X được cập nhật thường xuyên theo các sự kiện

Đơn hàng mà anh/chị mua lần đầu tiên có tổng trị giá bao nhiêu

Tôi thường mua thêm những sản phẩm khác từ website X

Sau khi lựa chọn sản phẩm tôi đã đặt hàng online

Tôi đã lựa chọn gói giao hàng phù hợp với nhu cầu do website X cung cấp Tôi đã chọn

phương thức

thanh toán phù hợp cho đơn hàng đầu tiên

(Cyr, 2013)

(Cyr, 2013)

Nghiên cứu định tính

(De

Pelsmacker &

Janssens, 2007;

Forsythe &

Shi, 2003; D. J. Kim và ctg, 2009)

(Bearden & Netemeyer, 1999)

X 10/15

X 9/115

X 8/15

X 12/15

X 13/15

X 15/15

X 13/15

X 12/15

X 10/15

X 12/15 X 10/15

X 9/15

X 13/15

X 7/15

X 15/15

X 15/15

X 15/15

STT Khái niệm nghiên cứu 71 Mua lần đầu

72 Mua lặp lại

73 Mua lặp lại 74 Mua lặp lại 75 Mua lặp lại

76 Mua lặp lại 77 Mua lặp lại

Thang đo Tôi đã có giao dịch thành công với đơn hàng đầu tiên

Đơn hàng mà anh/chị mua lần lặp lại có tổng trị giá lớn nhất là bao nhiêu

Tôi thường mua thêm những sản phẩm khác từ website X Sau khi lựa chọn sản phẩm tôi đã đặt hàng online đối với đơn hàng kế tiếp

Tôi đã lựa chọn gói giao hàng phù hợp với nhu cầu do website X cung cấp đối với đơn hàng kế tiếp Tôi đã chọn phương thức thanh toán phù hợp cho đơn hàng kế tiếp Tôi đã có giao dịch thành công với đơn hàng kế tiếp

Tham khảo/

điều chỉnh

(De

Pelsmacker &

Janssens, 2007;

Forsythe &

Shi, 2003; D.

J. Kim và ctg, 2009)

(Bearden &

Netemeyer, 1999)

G L Đ M TL

X 15/15

X 13/15

X 7/15

X 15/15

X 15/15

X 15/15

X 15/15

Ghi chú: Website X sẽ được thay bằng tên website mà người mua chọn để tin và mua sắm G: Giữ nguyên, L: Loại ra, Đ: Điều chỉnh, M: Thêm mới, TL: Tỷ lệ người đồng tình

Nguồn: Tác giả tổng hợp và đề xuất, 2017