CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.7. L Ý THUYẾT VỀ VĂN HÓA VÀ ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN
Phần này giới thiệu về văn hóa và đặc điểm cá nhân là các yếu tố có tác động điều tiết đến mối quan hệ lòng tin và nhận thức rủi ro đến hành vi mua trong mô hình nghiên cứu. Trong phạm vi của đề tài 3 khía cạnh được xem xét và tìm hiểu là văn hóa tránh rủi ro, giới tính và kinh nghiệm mua sắm trước đó.
2.7.1. Văn hóa
Văn hóa bao gồm cách suy nghĩ, cảm nhận và phản ứng theo một khuôn mẫu nhất định, cách thức tiếp nhận và truyền tải các giá trị thông qua các biểu tượng, tạo thành những đặc trưng riêng biệt của một nhóm người, bao gồm đồ vật; văn hóa cốt lõi gồm các tư tưởng truyền thống (nghĩa là có nguồn gốc lịch sử và được lựa chọn) và các giá trị (Kluckhohn, 1951). Kroeber & Parsons (1958) cũng định nghĩa về văn hóa là những nội dung và khuôn mẫu các giá trị, ý tưởng và các hệ thống có ý nghĩa tượng trưng khác được tạo ra và hình thành và ảnh hưởng đến hành vi của con người Hofstede (2001) có một định nghĩa đơn giản về văn hóa như sau văn hóa như là chương trình được thiết lập trong tâm trí của những cá nhân trong một nhóm và phân biệt các thành viên của một nhóm này với một nhóm người khác.
Hofstede (2001) đưa ra 5 khía cạnh giúp phân biệt các nhóm văn hóa khác nhau gồm - Khoảng cách quyền lực/bình đẳng là mức độ mà các thành viên trong một
nhóm, hay tổ chức chấp nhận rằng quyền lực tồn tại và được phân chia không
đồng đều. Vấn đề cơ bản liên quan đến mức độ bất bình đẳng giữa con người làm nền tảng cho các hoạt động của một xã hội cụ thể.
- Xu hướng tránh rủi ro/chấp nhận rủi ro là tình trạng không chắn chắc hoặc không thể đoán trước được chấp nhận và dung hòa trong xã hội.
Trong xã hội có xu hướng tránh rủi ro cao, các nguyên tắc hoạt động rất rõ ràng, cho phép phối hợp nhiều luồng thông tin khác nhau từ nhiều tổ chức khác nhau. Ngược lại, nhóm có xu hướng chấp nhận rủi ro thì có xu hướng chấp nhận các tình huống không rõ ràng, dựa trên quyết định chung chung, thay vì dựa vào luật và qui định.
- Xu hướng mạnh mẽ (nam tính)/nhẹ nhàng trong nhóm có văn hóa mạnh mẽ thể hiện sự cạnh tranh, mạnh mẽ, táo bạo, quyết đoán, tham vọng, và có thiên hướng về vật chất. Còn nhóm có văn hóa nhẹ nhàng thể hiện sự quan tâm chăm sóc người khác, ít cạnh tranh, tham vọng, các thành viên phụ thuộc lẫn nhau và chú trọng đến chất lượng cuộc sống. Sự bất bình đẳng giữa nam và nữ trong văn hóa mạnh mẽ thể hiện rõ hơn so với nhóm có văn hóa nhẹ nhàng.
- Chủ nghĩa cá nhân/chủ nghĩa tập thể là mức độ mà thành viên trong một nhóm hành động như là một cá thể hơn là thành viên của nhóm. Với văn hóa theo chủ nghĩa cá nhân, các thành viên thường nghĩ đến cái bản thân hơn thay vì lợi ích tập thể. Ngược lại, trong văn hóa theo chủ nghĩa tập thể, các thành viên thường tôn trọng lợi ích nhóm thường là gia đình, và phân biệt thành viên trong nhóm và thành viên ngoài nhóm. Các thành viên có văn hóa tập thể thường nhạy cảm hơn với sự tác động của nhóm và quan tâm nhiều hơn đến sự hòa hợp trong nhóm hơn so với các thành viên theo chủ nghĩa cá nhân.
- Định hướng ngắn hạn/định hướng dài hạn trong đó các nhóm này quan tâm đến các khía cạnh thời gian như tương lai, quá khứ, hiện tại. Nhóm có định hướng dài hạn chú trọng đến tính cần kiệm, kiên trì, quan hệ vị thế, trong khi nhóm có định hướng ngắn hạn quan tâm đến các qui chuẩn, tính điềm tĩnh, ổn định cá nhân, tôn trọng truyền thống và thực hiện các nghĩa vụ xã hội.
Trong phần lý thuyết về rủi ro đã phân tích khía cạnh rủi ro và xu hướng của cá nhân với các tình huống rủi ro khác nhau.Trong phần này chỉ xem xét một khía cạnh khác biệt văn hóa giữa các nhóm người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến để phân tích sự khác biệt giữa các nhóm cá nhân có xu hướng tránh rủi ro nhiều và ít.
2.7.2. Đặc điểm cá nhân
Đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng bao gồm đặc điểm về tuổi tác, giới tính, kinh nghiệm mua sắm, trình độ học vấn,…Những đặc điểm này là các đặc điểm thường được xem là các tiêu thức phân khúc quan trọng trong marketing giúp các doanh nghiệp có thể phân nhóm người tiêu dùng thành các khúc thị trường quan trọng từ đó họ có chính sách và chương trình marketing khác nhau phù hợp với các khúc thị trường này. Ngoài ra qua phân tích các đặc điểm cá nhân cũng giúp cho nghiên cứu đạt được kết quả chi tiết và cụ thể cho từng nhóm đối tượng. Do đó tác giả cũng đưa các đặc điểm cá nhân vào để tìm hiểu sự khác biệt trong kết quả nghiên cứu giữa các nhóm đối tượng được khảo sát.
2.7.2.1. Giới tính
Một số nghiên cứu cho thấy sự khác biệt về giới tính tác động đến cả thái độ, hành vi và mức độ tin tưởng của người tiêu dùng trong bối cảnh mua sắm trực tuyến (Chen và ctg 2015; Hwang, 2010; Lian & Yen, 2014). Nghiên cứu của Van Slyke, Comunale, &
Belanger (2002) cho thấy nam giới thường mua hàng qua web hơn so với nữ, và nam giới cũng ưa thích hình thức mua sắm này hơn so với nữ giới. Swaminathan, Lepkowska-White, & Rao (1999) cũng tìm thấy nam giới thường hướng đến mua sắm tiện lợi và ít bị tác động bởi các tương tác xã hội so với nữ giới. Trong một số nghiên cứu trước (Dittmar & Drury, 2000; Dittmar, Long, & Meek, 2004) cho thấy cả nam giới và nữ giới khi mua sắm trực tuyến đều bị tác động lớn bởi chức năng, trong đó nam giới bị tác động bởi yếu tố này nhiều hơn so với nữ giới, là lý do chính khiến họ chuyển từ mua hàng ở cửa hàng sang mua sắm trên mạng. Qua một số nghiên cứu trên có thể thấy giới tính có một tác động nhất định đến việc
thúc đẩy hành vi mua hàng của người tiêu dùng trực tuyến do đó trong nghiên cứu này cũng sẽ xem xét đến yếu tố này.
2.7.2.2. Kinh nghiệm mua sắm
Theo Ling, Chai, & Piew (2010) kinh nghiệm mua sắm trước đó sẽ ảnh hưởng đến các hành vi trong tương lai. Trong môi trường mua sắm trên web, khách hàng dùng kinh nghiệm mua sắm của mình để đánh giá mức độ tin cậy về thông tin sản phẩm, hình thức thanh toán, điều kiện giao hàng, dịch vụ đi kèm, các rủi ro liên quan, bảo mật, tôn trọng riêng tư, an toàn trong giao dịch, hình ảnh hiển thị, điều hướng, tính giải trí (Burke, 2002; Mathwick, Malhotra, & Rigdon, 2001; Parasuraman & Zinkhan, 2002) Theo Elliot and Fowell (2000) kinh nghiệm với internet của khách hàng sẽ thúc đẩy sự tăng trưởng trong mua sắm trên internet. Shim and Drake (1990) cho rằng những khách hàng có mua hàng trên mạng thường xuyên có kiến thức và kinh nghiệm mua sắm điều giúp làm giảm sự không chắc chắn của họ. Do đó khách hàng sẽ mua sắm sản phẩm từ internet sau khi họ đã có trải nghiệm với nó, thêm vào đó khách hàng có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến trước đây sẽ có xu hướng mua trên mạng nhiều hơn là những người chưa có kinh nghiệm. Theo Ling, Chai, & Piew (2010) khách hàng sẽ mua sản phẩm với giá trị nhỏ trước và họ sẽ xây dựng sự tin tưởng cũng như kỹ năng liên quan và sẽ thực hiện việc mua sắm nhiều hơn trên internet sau đó.