6. Kết cấu của luận văn
1.1.5. Một số nguyên tắc áp dụng về dịch vụ chăm sóc khách hàng
Mỗi ngân hàng có chiến lược kinh doanh riêng có sản phẩm, dịch vụ khác nhau nên sẽ có những khách hàng khác nhau theo từng không gian và thời gian để phục vụ khác nhau. Mặc dù cách thức phục vụ khách hàng rất đa dạng, phong phú, mền dẻo nhưng nó đều tuân thủ theo một số nguyên tắc cơ bản sau:
1)Dịch vụ chăm sóc khách hàng bao gồm những công việc phục vụ khách hàng theo cách thức khách hàng muốn được phục vụ và phải được cải tiến thường xuyên.
2)Trong quá trình thực hiện dịch vụ chăm sóc khách hàng cần phải cố gắng vượt qua được sự mong đợi của họ. Như vậy sẽ tạo được ấn tượng tốt nơi khách hàng và do đó sẽ giữ được họ. Khi khách hàng không được thoả mãn thì họ sẽ tìm đến chỗ khác ngay khi họ có thể và nguy hiểm hơn là họ có thể nói xấu ngân hàng với những người khác khi đó ngân hàng gặp rủi ro tiềm ẩn. Mức độ hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào kết quả thực hiện của tổng hòa các mối giao dịch với ngân hàng. Để khách hàng hài lòng thì nên hứa ít làm nhiều và làm tốt hơn mức khách hàng mong đợi.
Số hóa bởi trung tâm học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
3)Phải coi trọng những khách hàng bỏ đi và hãy cố gắng chèo kéo giành lại họ, bởi vì theo các nghiên cứu cho thấy những khách hàng bỏ đi khi đã quay lại sẽ trở thành những khách hàng rất trung thành, khi đó ta phải chăm sóc họ hơn để họ thấy sự khác biệt giữa mình và đối thủ cạnh tranh.
4)Khi khách hàng cần được giúp đỡ thì phải kiên nhẫn, lắng nghe, luôn thể hiện sự vui vẻ trong giọng nói và ánh mắt. Khách hàng luôn luôn đúng và không được thắng khách hàng bằng lý mà phải dùng tình cảm để khách hàng nhận ra cái lý. Chỉ hứa những gì ngân hàng phục vụ là chắc chắn và không hứa những gì mà ngân hàng không chắc chắn hoặc không làm được.
5)Với những nguyên tắc cơ bản trên, thực tế người ta đã tổng kết được khá nhiều phương thức, biện pháp phục vụ khách hàng vượt quá sự mong đợi để mong làm hài lòng khách hàng. Cụ thể có một số phương thức cơ bản sau:
Giao tiếp nhã nhặn, tươi cười, ứng xử thân thiện với khách hàng. Nó bao gồm từ thái độ, hành vi đến năng lực của người nhân viên phục vụ. Phải luôn sẵn sàng giải đáp và giải quyết có hiệu quả những thắc mắc, than phiền, bực dọc của khách hàng.
Biết sử dụng có hiệu quả những sản phẩm hỗ trợ đi kèm, những món quà miễn phí, những món quà tri ân, lời khuyên hay chỉ dẫn chân thành để đảm bảo khách hàng được sử dụng sản phẩm tốt nhất.
Sẵn sàng tạo thêm những thuận lợi cho khách hàng như phục vụ chu đáo hơn, đáp ứng lại khách hàng khi họ có yêu cầu khẩn cấp, kéo dài thời gian phục vụ khi khách hàng cần, kể cả làm thêm giờ làm việc, giao dịch với khách hàng không bị cản trở, khi đó khách hàng có ấn tượng rất tốt với ngân hàng.
Duy trì mối liên lạc thường xuyên với khách hàng và đảm bảo khách hàng có đầy đủ thông tin về sản phẩm dịch vụ khách hàng sử dụng.
Theo dõi việc thực hiện những lời hứa, cam kết với khách hàng. Việc chăm sóc khách hàng không chỉ giới hạn ở những người nhân viên trực tiếp giao dịch với khách hàng mà bao gồm toàn thể mọi nhân viên của ngân hàng, những người không trực tiếp tiếp xúc với khách hàng. Vì vậy họ cũng cần được huấn luyện để cư xử với khách hàng một cách đúng đắn, đúng mực hơn.
Số hóa bởi trung tâm học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
1.2. Quản lý chất lƣợng dịch vụ và dịch vụ chăm sóc khách hàng
1.2.1. Quản lý chất lượng dịch vụ
1.2.1.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Theo Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO đã đưa ra định nghĩa sau:
“Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm,hệ thống hay là một quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”
Từ định nghĩa trên ta rút ra một số đặc điểm sau đây của khái niệm chất lượng: 1)Chất lượng được cho bởi sự thỏa mãn nhu cầu. Nếu một sản phẩm vì lý do nào đó mà không được chấp nhận thì phải bị coi là chất lượng kém, cho dù sản phẩm đó có thể là rất hiện đại. Đây là một kết luận quan trọng và là cơ sở để các nhà kinh doanh ra chính sách, chiến lượng kinh doanh.
2)Chất lượng được cho bởi sự thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn biến động nên chất lượng cũng luôn biến động thoe thời gian, không gian, điều kiện sử dụng.
3)Khi đánh giá chất lượng của một đối tượng, ta chỉ xét đến mọi đặc tính của đối tượng có liên quan đến sự thỏa mãn những nhu cầu cụ thể. Các nhu cầu này không chỉ từ phía khách hàng mà còn từ các bên liên quan.
4)Nhu cầu có thể dược công bố rõ ràng dưới dạng các quy định, tiêu chuẩn nhưng cũng có những nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng, người sử dụng chỉ có thể cảm nhận chúng, hoặc có khi chỉ phát hiện được trong chính trong quá trình sử dụng.
5)Chất lượng không phải chỉ là thuộc tính của sản phẩm, hàng hóa mà ta vẫn hiểu hàng ngày. Chất lượng có thể áp dụng cho một hệ thống, một quá trình.
Theo Nguyễn Văn Thanh (2008) cho rằng chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thoả mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra.
- Chất lượng dịch vụ rất khó đánh giá bởi nó phụ thuộc vào sự cảm nhận của khách hàng, thước đo chất lượng dịch vụ là sự so sánh giữa sự mong đợi về giá trị một dịch vụ của khách hàng với giá trị thực tế nhận được đó là sự thoả mãn. Chất
Số hóa bởi trung tâm học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
- Chất lượng kỹ thuật: bao gồm những sản phẩm giá trị khách hàng được
nhận được từ dịch vụ doanh nghiệp cung cấp.
- Chất lượng chức năng: là cách mà doanh nghiệp phân phối dịch vụ chất
lượng dịch vụ không chỉ đánh giá ở đầu ra so với giá trị kỳ vọng của khách hàng mà còn bao gồm hoạt động của toàn bộ hệ thống cung cấp, phong cách phân phối.
- Chất lượng, dịch vụ khách hàng và Marketing có quan hệ chặt chẽ với nhau. Nó được cụ thể hóa như sau:
Hình 1.4: Mối quan hệ giữa Chất lượng dịch vụ khách hàng và Maketing
Các hoạt động dịch vụ khách hàng nhất thiết phải liên quan chặt chẽ tới những vấn đề về chất lượng. Marketing cần được coi là một công cụ làm mạnh thêm quá trình thắt chặt cả ba thành tố trên. Bởi vì khi ba khu vực này được tập trung lại làm một và chồng lấn lên nhau thì sẽ đem lại sức mạnh cộng hưởng lớn lao và chất lượng dịch vụ được đảm bảo ở mức tối ưu.
1.2.1.2. Đánh giá chất lượng dịch vụ
Nếu chất lượng dịch vụ không phù hợp với đúng những gì mà khách hàng mong muốn thì khách hàng hiện tại sẽ bỏ đi, khách hàng mới khó thu hút được.
Các cấp độ dịch vụ khách hàng phải được xác định dựa trên cơ sở của các thước đo được tìm ra qua nghiên cứu nhu cầu khách hàng cũng như hoạt động của các đối thủ cạnh tranh và nhất thiết phải thừa nhận những nhu cầu trên các đoạn thị trường khác nhau.
Chất lượng phải được xác định, nhìn nhận từ góc độ khách hàng và phải dựa trên những nghiên cứu và điều chỉnh định hướng thường xuyên
Khái niệm về một chất lượng tổng thể, đồng bộ phải tác động tới tất cả các yếu tố trong toàn bộ quá trình: máy móc thiết bị cho sản xuất, chế biến hay nhân viên phục vụ tại quầy, đón tiếp, giao dịch với khách Dịch vụ Khách hàng Marketing Chất lượng
Số hóa bởi trung tâm học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Dịch vụ khách hàng quan tâm đến xây dựng một mối liên hệ với khách hàng và các đoạn thị trường khác nhau đảm bảo cho một mối quan hệ lâu dài để có thể khai thác các cơ hội thị trường mới. Do vậy dịch vụ khách hàng mang lại những lợi ích cho khách hàng, yếu tố quyết định đến chất lượng dịch vụ là:
Thứ nhất là độ tin cậy: Là sự nhất quán trong vận hành, thực hiện đúng chức
năng ngay từ đầu, thực hiện đúng những lời hứa hẹn làm cho khách hàng thấy đáng tin cậy.
Thứ hai là tinh thần trách nhiệm: Là sự sốt sắng hoặc sẵn sàng cung cấp dịch
vụ đúng lúc, kịp thời của nhân viên cung ứng.
Thứ ba là năng lực: Nhân viên phải có các kỹ năng và kiến thức cần thiết để
thực hiện dịch vụ.
Thứ tư là tiếp cận được : Có thể dễ dàng đến gần, có thời gian chờ đợi, có
giờ giấc mở cửa.
Thứ năm là tác phong: là sự lịch thiệp, tôn trọng, quan tâm và thân thiện của
nhân viên trong doanh nghiệp với khách hàng.
Thứ sáu là giao tiếp: Thông tin tới khách hàng bằng ngôn từ của họ, lắng
nghe ý kiến của khách hàng, điều chỉnh giao tiếp đối với những nhóm khách hàng khác nhau, giải thích về bản thân quá trình dịch vụ sẽ chi phí hết bao nhiêu và nó giúp giải quyết được vấn đề gì.
Thứ bảy sự tín nhiệm: Là sự trung thực, đáng tin cậy, uy tín của doanh
nghiệp, tư cách cá nhân của người phục vụ.
Thứ tám là tinh an toàn: Khách hàng cảm thấy không có nguy hiểm, rủi ro hoặc
ngờ vực, an toàn về vật chất, an toàn về tài chính, giữ được bí mật của khách hàng.
Thứ chín là thấu hiểu khách hàng: Là sự lỗ lực tìm hiểu nhu cầu của khách
hàng, ghi nhớ những yêu cầu cụ thể của từng người, tạo ra sự chú ý tới từng cá nhân, nhận biết khách hàng tường xuyên và trung thành của doanh nghiệp.
Số hóa bởi trung tâm học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Thứ mười là tính hữu hình: Là các chứng cứ vật chất của dịch vụ, các
phương tiện thiết bị phục vụ, hình thức bên ngoài của nhân viên, các dụng cụ tiến hành dịch vụ, biểu tượng vật chất của dịch vụ.
Với các yếu tố trên ta có mô hình chất lượng dịch vụ:
Hình 1.5: Mô hình mối quan hệ chất lượng dịch vụ
1.2.1.3. Quản lý chất lượng dịch vụ
Quản lý chất lượng không tự sinh ra: Chất lượng không phải là một kết quả ngẫu nhiên, nó là kết quả của sự tác động của hàng loạt yếu tố có liên quan chặt chẽ với nhau. Muốn đạt được chất lượng mong muốn cần phải quản lý một cách đúng đắn các yếu tố này. Hoạt động quản lý trong lĩnh vực chất lượng được gọi là quản lý chất lượng.
Quản lý nhằm tác động có ý thức vào công tác chất lượng, nếu chất lượng đạt được kết quả tốt như mong muốn thì việc quản lý là cần thiết nhằm tác động có chủ ý của nhà quản lý để đạt được hiệu quả cao nhất trong công tác quản lý, để từ đó giữ vững chất lượng và nâng cao hơn nữa công tác chất lượng.
Thông tin truyền miệng
Nhu cầu cá nhân
Kinh nghiệm
đã trải qua Khuếch trương Quảng cáo,
Các yếu tố chất lượng dịch vụ Độ tin cậy Trách nhiệm Năng lực Khả năng tiếp cận Tác phong Giao tiếp Sự tín nhiệm Tính an toàn Thấu hiểu khách hàng Tính hữu hình Mức độ thoả mãn của khách hàng Vượt quá kỳ vọng
(A<B, chất lượng tuyệt hảo) Đáp ứng kỳ vọng
(A=B, chất lượng hài lòng) Không đáp ứng kỳ vọng (A>B, chất lượng không đạt) A. Dịch vụ
mong muốn
B. Dịch vụ nhận thức được
Số hóa bởi trung tâm học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Như vậy: Quản lý chất lượng là các hoạt động có phối hợp nhằm định hướng và kiểm soát một tổ chức về chất lượng.
1.2.2. Quản lý chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
Nếu quản lý chất lượng dịch vụ không thôi thì không đủ mà còn quản lý công tác chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, công tác này không chỉ cung cấp cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ ngân hàng với chất lượng tốt nhất mà còn phải chăm sóc khách hàng từ những giải đáp, thắc mắc của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, cũng từ đó có thêm thông tin về nhu cầu của khách hàng, bộ phận chăm sóc khách hàng là kênh tiếp nhận thông tin và trao đổi thông tin trực tiếp từ phía khách hàng đảm bảo dịch vụ chăm sóc khách hàng hoạt động 24/24h. Toàn bộ quá trình tiếp nhận, xử lý thông tin, phản hồi thông tin cho khách hàng, đều được cập nhật, theo dõi tiến độ khắc phục lỗi được thực hiện trong thời gian nhanh nhất. Cũng từ những nghiệp vụ chăm sóc khách hàng phát sinh mà nhà quản lý có các thông tin đưa ra quyết định kế hoạch hàng động bán sản phẩm dịch vụ, tổ chức thực hiện đưa sản phẩm dịch vụ ngân hàng vào thị trường, đồng thời kiểm tra, giám sát quá trình triển khai thực hiện bán hàng từ đó đưa ra cách thức quản lý công tác dịch vụ chăm sóc khách hàng sao cho có hiệu quả cao nhất.
1.2.3. Các nguyên tắc quản lý chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
Nguyên tắc 1: Định hướng bởi khách hàng: Nó phụ thuộc vào khách hàng của mình và vì thế cần hiểu các nhu cầu hiện tại và tương lai của khách hàng, để không chỉ đáp ứng mà còn phấn đấu vượt cao hơn sự mong đợi của họ.
Nguyên tắc 2: Sự lãnh đạo thiết lập sự thống nhất đồng bộ giữa mục đích và đường lối của ngân hàng. Lãnh đạo cần tạo ra sự duy trì môi trường nội bộ trong ngân hàng để hoàn toàn lôi cuốn nhân viên trong việc đạt được mục tiêu của ngân hàng.
Nguyên tắc 3: Sự tham gia của toàn thể cán bộ, con người là nguồn lực quan trọng nhất của một ngân hàng và sự tham gia đầy đủ với những hiểu biết và kinh nghiệm của họ rất có ích cho ngân hàng.
Nguyên tắc 4: Kết quả mong đợi sẽ đạt được một cách hiệu quả khi các nguồn và các hoạt động có liên quan được quản lý như một quá trình.
Số hóa bởi trung tâm học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Nguyên tắc 5: Mang tính hệ thống xác định, hiểu biết và quản lý một hệ thống các quá trình có liên quan đối với mục tiêu đề ra sẽ mang lại hiệu quả của ngân hàng.
Nguyên tắc 6: Luôn cải tiến, đổi mới, thay đổi hoàn thiện hơn là mục tiêu, đồng thời cũng là phương pháp của mọi ngân hàng. Muốn có được khả năng cạnh tranh và mức độ chất lượng cao nhất ngân hàng phải liên tục đổi mới và cải tiến sản phẩm kinh doanh của mình để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng
Nguyên tắc 7: Mọi quyết định dựa trên các sự kiện và hành động của hệ thống quản lý hoạt động kinh doanh muốn có hiệu quả phải được xây dựng dựa trên việc phân tích dữ liệu và thông tin.
Nguyên tắc 8: Quan hệ hợp tác với đối tác cùng có lợi với người cung ứng ngân hàng và người cung ứng phụ thuộc lẫn nhau, và mối quan hệ tương hỗ cũng có lợi sẽ nâng cao năng lực của cả hai bên để tạo ra giá trị.
1.2.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến quản lý chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
1.2.4.1. Nhân tố chủ quan trong công tác quản lý chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng khách hàng
Là nhóm các nhân tố thuộc môi trường bên trong của ngân hàng, mà ngân hàng có thể (hoặc coi như có thể) kiểm soát được. Nó gắn liến với các điều kiện của ngân hàng như: lực lượng lao động, thiết bị, công nghệ, trình độ quản lý... Các nhân