Trong bối cảnh nền kinh tế cĩ nhiều biến động, diễn biến thị trường khĩ dự báo
như hiện nay, việc xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu là cĩ ý nghĩa thiết thực
vì thương hiệu là một trong những thế mạnh của mỗi doanh nghiệp, là thứ để khách
hàng nhận diện được doanh nghiệp mình. Với sự nhận thức vai trị thiết yếu của
thương hiệu trong mơi trường cạnh tranh khắc nghiệt, NHNo Chi nhánh Khánh Hịa từng bước xây dựng thương hiệu và quảng bá thương hiệu kết quả là số lượng khách hàng tăng trưởng ổn định, sự chấp nhận của khách hàng đối với sản phẩm, sự gia tăng nguồn vốn huy động và dư nợ cho vay qua các năm … Bước đầu tạo được thương hiệu riêng, đặc thù gắn với các sản phẩm và thế mạnh riêng cĩ, làm cho khách hàng hài lịng khi sử dụng dịch vụ của Ngân hàng trong điều kiện cĩ nhiều TCTD cùng cung ứng 1 loại dịch vụ với chi phí bằng nhau.
- Agribank: với bề dày truyền thống hoạt động trong lĩnh vực nơng nghiệp,
nơng thơn và nơng dân; và chiến lược phát triển thương hiệu Agribank sẽ gắn với
phương châm vì sự thịnh vượng và phát triển bền vững của ngân hàng, khách hàng, đối tác và cộng đồng.
- NHTM CP đầu tư và phát triển : được biết đến hoạt động trong tín dụng phát
triển cơ sở hạ tầng và xây dựng cơ bản.
- NHTM CP Ngoại thương với những sản phẩm cĩ chất lượng cao trong
thanh tốn nội địa và quốc tế.
- NHTM CP Sacombank với các dịch vụ liên quan đến vàng và ngoại tệ, v.v…
2.4 Đánh giá năng lực cạnh tranh của NHNo Chi nhánh Khánh Hịa.
2.4.1 Phân tích các đối thủ cạnh tranh của NHNo Khánh Hịa:
Năm 2011, trên địa bàn Khánh Hịa cĩ 34 tổ chức tín dụng, bao gồm: 8 ngân hàng thương mại nhà nước (kể cả NH chính sách xã hội và NH phát triển); 25 NHTM cổ phần và 1 quỹ tín dụng nhân. Số lượng như vậy được xem là khá nhiều với so một Tỉnh cĩ diện tích chưa lớn, dân số chưa đơng và kinh tế phát triển dựa vào du lịch thương, thương mại, khai thác và nuơi trồng thủy sản. Vì vậy việc thành lập nhiều chi nhánh ngân hàng trên địa bàn, sẽ làm cho sự cạnh tranh giữa các ngân hàng diễn ra ngày càng gay gắt và khốc liệt. Các ngân hàng trực tiếp cạnh tranh với NHNo Chi nhánh Khánh Hịa hiện này là các NHTM quốc doanh và các NHTM cổ phần cĩ qui mơ lớn như: Ngân hàng Cơng thương, Ngân hàng ngoại thương, ACB, Sacombank, Techcombank….Tính đến cuối năm 2011, NHNo Chi nhánh Khánh Hịa đạt tổng nguồn vốn huy động là 4.341 tỷ đồng chiếm 18,91% tổng số vốn huy động trên địa bàn Tỉnh, dư nợ đạt 3.425 tỷ đồng, chiếm 17% thị phần cho vay trên địa bàn Tỉnh.
- Chi nhánh Ngân hàng Cơng Thương Khánh Hịa.
Nguồn vốn huy động của Ngân hàng Cơng Thương chi nhánh Khánh Hịa tăng ổn định, tính đến cuối năm 2011 đạt trên 2.720 tỷ đồng, tăng 20% so với năm 2010, chiếm tỷ trọng 12% trên tổng nguồn vốn huy động của các ngân hàng trên địa bàn tỉnh xếp sau NHNo Chi nhánh Khánh Hịa (với 18% thị phần vốn huy động) [xem bảng 2.4]. Để tăng trưởng nguồn vốn huy động một cách bền vững và ổn định, Chi nhánh Ngân hàng Cơng Thương Khánh Hịa thực hiện kết hợp đồng thời nhiều biện pháp như: đa dạng hố các sản phẩm huy động vốn; Áp dụng mức lãi suất linh hoạt; Cung cấp những sản phẩm trọn gĩi; Tăng cường cơng tác tiếp thị; khuyến mãi v.v... . Bên
cạnh đĩ, việc xây dựng chiến lược khách hàng phù hợp cũng đã giúp Chi nhánh thành cơng trong cơng tác huy động vốn, trên cơ sở việc xác định đối tượng khách hàng là: doanh nghiệp, đơn vị hành chính sự nghiệp và tổ chức đồn thể, cá nhân, hộ gia đình.
Ngân hàng Cơng thương Chi nhánh Khánh Hồ nghiên cứu xây dựng hình ảnh, thương hiệu, cách thức thức tiếp cận khách hàng và giới thiệu sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng. Chi nhánh sẵn sàng áp dụng các hình thức chăm sĩc đặc biệt đối với những khách hàng thường xuyên duy trì số dư tiền gửi lớn như: Sắp xếp gặp gỡ tại một địa điểm tiếp xúc riêng, khơng gian đẹp để tạo ấn tượng đẹp đến với khách hàng; Áp dụng một số hình thức khuyến khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng; Giảm hoặc miễn một số phí khi khách hàng sử dụng dịch vụ; Thường xuyên tổ chức thăm hỏi nhân dịp Lễ, Tết; và nhiều hình thức khác với mong muốn làm cho khách hàng nhận thấy rằng họ luơn luơn là người bạn đồng hành, luơn được Ngân hàng Cơng thương Khánh Hồ quan tâm và chia sẻ. Đây là một đối thủ lớn của NHNo Chi nhánh Khánh Hịa trong việc tranh giành thị phần huy động, đối tượng khách hàng là doanh nghiệp, hộ gia đình cĩ số dư tiền gửi lớn.
Trong cho vay và đầu tư, với phương châm tăng trưởng gắn liền với an tồn và hiệu quả, Chi nhánh đã thực hiện “đa dạng hĩa đối tượng vay vốn, phương thức và thể loại cho vay” nhằm phục vụ tối đa mọi nhu cầu của từng khách hàng, đồng thời cũng hạn chế được nhiều rủi ro. Tính đến 31/12/2011, tổng dư nợ đạt trên 2.580 tỷ đồng tăng 7% so với năm trước, chiếm hơn 13% thị phần dư nợ tín dụng của các ngân hàng trên địa bàn tỉnh. Đây là ngân hàng đứng thứ 2 về thị phần tín dụng trên địa bàn Tỉnh sau NHNo Chi nhánh Khánh Hịa với 17% về thị phần [xem bảng 2.6]. Ðiểm nổi bật trong đầu tư tín dụng là nhiều năm liền, Chi nhánh khơng cĩ nợ xấu theo tiêu chuẩn phân loại nợ mới (khơng cĩ nợ nhĩm 3 trở lên). Cho thấy chất lượng tín dụng tại Ngân hàng này là rất tốt, hiện nay Ngân hàng Cơng thương Chi nhánh Khánh Hịa được xem là ngân hàng cĩ chất lượng tín dụng tốt nhất.
Hiện cĩ nhiều doanh nghiệp sử dụng nguồn vốn vay từ Chi nhánh đã khơng ngừng phát triển và được xếp vào hạng “top” như: Cơng ty cổ phần Nha Trang Seafood, Cơng ty cổ phần Dệt may Nha Trang, Tổng cơng ty Khánh Việt, .v.v.
- Chi nhánh Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Khánh Hịa.
Chi nhánh Ngân hàng TMCP Ngoại thương Khánh Hịa là một trong những ngân hàng trên địa bàn đi đầu trong trang bị cơng nghệ hiện đại và hệ thống thanh tốn
trực tuyến trên tồn quốc. Vietcombank Khánh Hịa cũng như các Chi nhánh khác của VCB Việt Nam đã cĩ những bước tiến vượt bậc trong hoạt động kinh doanh kể từ sau khi VCB Việt Nam cổ phần hĩa. Tính đến cuối năm 2011, tổng nguồn vốn huy động đạt 2.688 tỷ đồng chiếm 11,78% về thị phần huy động vốn [xem bảng 2.4], dư nợ đạt 2.289 tỷ đồng chiếm 11,34% thị phần cho vay [xem bảng 2.6]. Điều này cho thấy hoạt động kinh doanh của Vietcombank tương đối ổn định và chiều hướng phát triển tốt. Với thực lực hiện tại, Vietcombank sẽ là ngân hàng cĩ khả năng cạnh tranh lớn nhất trên địa bàn.
- Chi nhánh Ngân hàng Đầu Tư Khánh Hịa:
Ngân hàng Đầu Tư Khánh Hịa luơn nỗ lực để xây dựng mối quan hệ hợp tác với khách hàng, đối tác trên cơ sở tin cậy và lâu dài, cùng chia sẻ lợi ích, thực hiện đầy đủ các cam kết đã được thống nhất. Với quan điểm “Mỗi cán bộ BIDV là một lợi thế cạnh tranh”, BIDV cam kết tạo lập mơi trường làm việc chuyên nghiệp, tạo cơ hội làm việc và phát triển nghề nghiệp bình đẳng, đồng thời thúc đẩy năng lực và niềm đam mê, gắn bĩ trong mỗi người lao động. Tính đến cuối năm 2011, tổng nguồn vốn huy động đạt 2.558 tỷ đồng chiếm 11,14% về thị phần vốn huy động [xem bảng 2.4], dư nợ đạt 2.263 tỷ đồng chiếm 11,21% thị phần cho vay [xem bảng 2.6]. Với thực lực hiện tại, BIDV Khánh Hịa sẽ là đối thủ cạnh tranh của NHNo Chi nhánh Khánh Hịa trên lĩnh vực vốn huy động, tín dụng và dịch vụ ngân hàng.
- Chi nhánh Ngân hàng Sacombank Khánh Hịa:
Là Chi nhánh ngân hàng cĩ mạng lưới lớn nhất chỉ sau NHNo Khánh Hịa, cĩ 12 phịng giao dịch. Đây là một lợi thế của Chi nhánh Sacombank Khánh Hịa mà khơng phải ngân hàng nào cũng cĩ được. Tính đến cuối năm 2011, tổng nguồn vốn huy động đạt 1.482 tỷ đồng, chiếm 6,7% về thị phần vốn huy động; dư nợ vay đạt 1.673 tỷ đồng, chiếm 8,3% về thị phần cho vay. Như vậy Sacombank Khánh Hịa là ngân hàng cĩ số dư nợ cho vay cao nhất và vốn huy động xếp thứ hai trong hệ thống NHTM ngồi quốc doanh tại Khánh Hịa.
- Chi nhánh Ngân hàng Á Châu:
Đến cuối năm 2011, tổng nguồn vốn huy động đạt 1.738 tỷ đồng, chiếm 7,6% thị trường vốn huy động là NHTM ngồi quốc doanh cĩ số vốn huy động cao nhất (cao hơn Sacombank); dư nợ cho vay đạt 501 tỷ đồng. ACB cũng là ngân hàng đi đầu trong khối NHTMCP về đầu tư cơng nghệ hiện đại và là một trong hai chi nhánh ngân
hàng đầu tiên cĩ Cơng ty Chứng khốn tại địa bàn. ACB được đánh giá rất cao khơng chỉ về các chỉ tiêu tài chính mà cịn là chất lượng dịch vụ và hình ảnh ngân hàng trong lịng cơng chúng thể hiện là vốn huy động cĩ mức tăng trưởng khá cao. Với định hướng phát triển bền vững và đội ngũ nhân lực chất lượng cao, ACB sẽ là đối thủ cạnh tranh rất mạnh khơng chỉ đối với NHNo Chi nhánh Khánh Hịa trên lĩnh vực huy động vốn mà cịn là đối thủ cạnh tranh tồn diện về các loại sản phẩm ngân hàng cĩ cơng nghệ hiện đang cĩ trên thị trường.
2.4.2 Ma trận hình ảnh cạnh tranh của NHNo Khánh Hịa:
Tác giả sử dụng ma trận hình ảnh cạnh tranh, để nhận diện những đối thủ cạnh tranh chủ yếu cùng những ưu thế và nhược điểm của họ. Ma trận này là sự mở rộng ma trận đánh giá các yếu tố bên ngồi bằng cách đưa vào đĩ các yếu tố quan trọng của mơi trường bên trong để so sánh giữa các đối thủ cạnh tranh trong ngành.
Cơ sở để lựa chọn các đối thủ cạnh tranh để so sánh là các ngân hàng thương mại cĩ thị phần lớn và gần kề NHNo Tỉnh Khánh Hịa. Vì của NHNo Tỉnh Khánh Hịa là ngân hàng cĩ thị phần lớn nhất về cung ứng sản phẩm huy động vốn, tín dụng và các loại dịch vụ khác nên tác giả chọn 3 Chi nhánh ngân hàng thương mại trên địa bàn thuộc sở hữu phần lớn của nhà nước cĩ uy tín thương hiệu là Ngân hàng ngoại thương Khánh Hịa, Ngân hàng cơng thương Chi nhánh Khán Hịa và Ngân hàng đầu tư Chi nhánh Hịa; 1 ngân hàng thương mại cổ phần lớn ngồi khối quốc doanh nổi bật trên địa bàn là Ngân hàng Sài gịn thương tín Chi nhánh Khánh Hịa.
Các bước thực hiện:
Bước 1: Lập một danh sách khoảng từ trên 10 yếu tố chính cĩ ảnh hưởng quan
trọng đến khả năng cạnh tranh của các ngân hàng nêu trên và yếu tố này cĩ tham khảo ý kiến chuyên gia. Cụ thể tác giả đưa ra 11 yếu tố chính trên cơ sở được rút ra từ cấp trên, đồng nghiệp và bạn bè trên cũng lĩnh vực ngân hàng, đặc biệt là sự so sánh đánh giá của khách hàng như sau:
- Yếu tố 1 (Đội ngũ nhân viên);
- Yếu tố 2 (Quản lý - điều hành);
- Yếu tố 3 (Khả năng tài chính);
- Yếu tố 4 (Năng lực cơng nghệ);
- Yếu tố 5 (Hiệu quả hoạt động của kênh phân phối);
- Yếu tố 7 (Sự đa dạng về sản phẩm dịch vụ);
- Yếu tố 8 (Khả năng cạnh tranh về lãi suất và phí dịch vụ);
- Yếu tố 9 (Mạng lưới phân phối);
- Yếu tố 10 (Thị phần);
- Yếu tố 11 (Uy tín, thương hiệu);
Bước 2: Phân loại tầm quan trọng từ 0,0 (Khơng quan trọng) đến 1,0 ( Rất quan
trọng) cho từng yếu tố. Tầm quan trọng của mỗi yếu tố tùy thuộc vào mức độ ảnh hưởng của yếu tố đến khả năng cạnh tranh của các ngân hàng thương mại ở bước 1. Tổng điểm số tầm quan trọng của tất cả các yếu tố phải bằng 1,0.
Bước 3: Xác định trọng số từ 1 đến 4 cho từng yếu tố, trọng số của mỗi yếu tố
tùy thuộc vào khả năng của cơng ty với yếu tố, trong đĩ 4 là tốt, 3 là trên trung bình, 2 là trung bình, 1 là yếu.
- Yếu tố 1 (Đội ngũ nhân viên): Nhân viên giỏi về nghiệp vụ chuyên mơn, cĩ
tầm, cĩ tâm và cĩ nghệ thuật ăn nĩi thì sẽ thu hút được nhiều khách hàng là đối tượng mang lại lợi nhuận cho ngân hàng. Tính tốn cơng việc hợp lý sẽ mang lại cho ngân hàng lợi nhuận nhiều hơn. Mức độ ảnh hưởng của tiêu chí này là 6% (0.06) đến sự thành cơng của ngân hàng.
- Yếu tố 2 (Quản lý - điều hành): một tổ chức tín dụng phát triển và bền vững
khơng thể thiếu những người quản lý điều hành giỏi, đây là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến 6% sự thành cơng của ngân hàng.
- Yếu tố 3 (Khả năng tài chính): Khả năng tài chính mạnh giúp cho ngân hàng
mạnh dạn đầu tư những dự án lớn cĩ lợi nhuận cao trong hiện tại và trong tương lai. Yếu tố này ảnh hưởng đến 17% sự thành cơng của ngân hàng.
- Yếu tố 4 (Năng lực cơng nghệ): hiệu quả của việc sự dụng cơng nghệ vào
lĩnh vực ngân hàng là rất lớn nhằm mục dích thỏa mãn ngày càng nhiều khách hàng khĩ tính. Giúp cho nhân viên ngân hàng xử lý nhanh và chính xác các nghiệp vụ phát sinh tiết kiệm nhiều chi phí, tăng khả năng cạnh tranh. Mức độ ảnh hưởng của năng lực cơng nghệ đến sự thành cơng của một ngân hàng là 11%.
- Yếu tố 5 (Hiệu quả hoạt động của kênh phân phối): Kênh phân phối là một
phần rất quan trọng trong những nỗ lưc tiếp cận thị trường của ngân hàng. Loại kênh phân phối mà bạn chọn cĩ thể là trực tiếp (bán thẳng đến người sử dụng sau cùng) hoặc gián tiếp (bán thơng qua người trung gian, nhà phân phối, nhà buơn sĩ đến người
bán lẻ) hoặc chuyên ngành (bán thơng qua kênh riêng biệt chuyên ngành cùng các sản phẩm dịch vụ khác)
- Yếu tố 6 (Chất lượng sản phẩm, dịch vụ): chất lượng tài sản cĩ phản ánh
hiệu quả kinh doanh của ngân hàng. Theo như đánh giá của tác giả thì quy mơ tài Agribank sản cĩ của tương đối lớn so với vốn chủ sở hữu và nợ quá hạn chiếm tỷ lệ thấp trên tổng dư nợ cho vay. Tuy nhiên, tỷ trọng đầu tư vào các danh mục khác lại thấp nên trong 9.
- Yếu tố 7 (Sự đa dạng về sản phẩm dịch vụ): tác giả đánh giá ảnh hưởng của
tiêu chí này đến sự thành cơng của một ngân hàng là 6%. So với các ngân hàng chọn làm so sánh thì đây là yếu tố cĩ lợi thế so sánh thấp nhất của NHNo Chi nhánh Khánh Hịa, với số điểm là 3.
- Yếu tố 8 (Khả năng cạnh tranh về lãi suất và phí dịch vụ): trong những năm
trở lại đây lãi suất đầu vào tại các các ngân hàng theo mức khơng chế tối đa của Ngân hàng nhà nước nên về mặt quản lý thì tất cả gần như áp dụng một mức lãi suất đầu vào. Lãi suất đầu ra và chi phí dịch vụ là cái giá mà người sử dụng phải trả khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
- Yếu tố 9 (Mạng lưới phân phối): Mạng lưới cĩ ý nghĩa rất lớn trong phân
phối sản phẩm, quảng bá thương hiệu và thực hiện các tiện ích cho khách hàng. Mức độ ảnh hưởng của mạng lưới đến sự thành cơng của một ngân hàng là 6%. Thực trạng mạng lưới chi nhánh của NHNo Chi nhánh Khánh Hịa là lớn nhất so với tất cả các chi nhánh Ngân hàng trên địa bàn tỉnh Khánh Hịa.
- Yếu tố 10 (Thị phần): mạnh nhất là NHNo chi nhánh Khánh Hịa và
Sacombank chi nhánh KHánh Hịa với số điểm: 4 điểm, các Chi nhánh được cịn lại làm đối thủ cạnh tranh cĩ số điểm là : 2 điểm.
- Yếu tố 11 (Uy tín, thương hiệu): là sự tin cậy của khách hàng vào ngân hàng
mình, y tín thương hiệu càng nhiều đều này để mạnh nhất.
Bước 4: Nhân tầm quan trọng của từng yếu tố với trọng số của nĩ để xác định
điểm số của các yếu tố.
Bảng 2.14: Ma trận hình ảnh cạnh tranh.
VCBank VietinBank BIDV bank Sacombank Agri Bank
STT Các yếu tố thành cơng