Tác giả sử dụng ma trận hình ảnh cạnh tranh, để nhận diện những đối thủ cạnh tranh chủ yếu cùng những ưu thế và nhược điểm của họ. Ma trận này là sự mở rộng ma trận đánh giá các yếu tố bên ngồi bằng cách đưa vào đĩ các yếu tố quan trọng của mơi trường bên trong để so sánh giữa các đối thủ cạnh tranh trong ngành.
Cơ sở để lựa chọn các đối thủ cạnh tranh để so sánh là các ngân hàng thương mại cĩ thị phần lớn và gần kề NHNo Tỉnh Khánh Hịa. Vì của NHNo Tỉnh Khánh Hịa là ngân hàng cĩ thị phần lớn nhất về cung ứng sản phẩm huy động vốn, tín dụng và các loại dịch vụ khác nên tác giả chọn 3 Chi nhánh ngân hàng thương mại trên địa bàn thuộc sở hữu phần lớn của nhà nước cĩ uy tín thương hiệu là Ngân hàng ngoại thương Khánh Hịa, Ngân hàng cơng thương Chi nhánh Khán Hịa và Ngân hàng đầu tư Chi nhánh Hịa; 1 ngân hàng thương mại cổ phần lớn ngồi khối quốc doanh nổi bật trên địa bàn là Ngân hàng Sài gịn thương tín Chi nhánh Khánh Hịa.
Các bước thực hiện:
Bước 1: Lập một danh sách khoảng từ trên 10 yếu tố chính cĩ ảnh hưởng quan
trọng đến khả năng cạnh tranh của các ngân hàng nêu trên và yếu tố này cĩ tham khảo ý kiến chuyên gia. Cụ thể tác giả đưa ra 11 yếu tố chính trên cơ sở được rút ra từ cấp trên, đồng nghiệp và bạn bè trên cũng lĩnh vực ngân hàng, đặc biệt là sự so sánh đánh giá của khách hàng như sau:
- Yếu tố 1 (Đội ngũ nhân viên);
- Yếu tố 2 (Quản lý - điều hành);
- Yếu tố 3 (Khả năng tài chính);
- Yếu tố 4 (Năng lực cơng nghệ);
- Yếu tố 5 (Hiệu quả hoạt động của kênh phân phối);
- Yếu tố 7 (Sự đa dạng về sản phẩm dịch vụ);
- Yếu tố 8 (Khả năng cạnh tranh về lãi suất và phí dịch vụ);
- Yếu tố 9 (Mạng lưới phân phối);
- Yếu tố 10 (Thị phần);
- Yếu tố 11 (Uy tín, thương hiệu);
Bước 2: Phân loại tầm quan trọng từ 0,0 (Khơng quan trọng) đến 1,0 ( Rất quan
trọng) cho từng yếu tố. Tầm quan trọng của mỗi yếu tố tùy thuộc vào mức độ ảnh hưởng của yếu tố đến khả năng cạnh tranh của các ngân hàng thương mại ở bước 1. Tổng điểm số tầm quan trọng của tất cả các yếu tố phải bằng 1,0.
Bước 3: Xác định trọng số từ 1 đến 4 cho từng yếu tố, trọng số của mỗi yếu tố
tùy thuộc vào khả năng của cơng ty với yếu tố, trong đĩ 4 là tốt, 3 là trên trung bình, 2 là trung bình, 1 là yếu.
- Yếu tố 1 (Đội ngũ nhân viên): Nhân viên giỏi về nghiệp vụ chuyên mơn, cĩ
tầm, cĩ tâm và cĩ nghệ thuật ăn nĩi thì sẽ thu hút được nhiều khách hàng là đối tượng mang lại lợi nhuận cho ngân hàng. Tính tốn cơng việc hợp lý sẽ mang lại cho ngân hàng lợi nhuận nhiều hơn. Mức độ ảnh hưởng của tiêu chí này là 6% (0.06) đến sự thành cơng của ngân hàng.
- Yếu tố 2 (Quản lý - điều hành): một tổ chức tín dụng phát triển và bền vững
khơng thể thiếu những người quản lý điều hành giỏi, đây là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến 6% sự thành cơng của ngân hàng.
- Yếu tố 3 (Khả năng tài chính): Khả năng tài chính mạnh giúp cho ngân hàng
mạnh dạn đầu tư những dự án lớn cĩ lợi nhuận cao trong hiện tại và trong tương lai. Yếu tố này ảnh hưởng đến 17% sự thành cơng của ngân hàng.
- Yếu tố 4 (Năng lực cơng nghệ): hiệu quả của việc sự dụng cơng nghệ vào
lĩnh vực ngân hàng là rất lớn nhằm mục dích thỏa mãn ngày càng nhiều khách hàng khĩ tính. Giúp cho nhân viên ngân hàng xử lý nhanh và chính xác các nghiệp vụ phát sinh tiết kiệm nhiều chi phí, tăng khả năng cạnh tranh. Mức độ ảnh hưởng của năng lực cơng nghệ đến sự thành cơng của một ngân hàng là 11%.
- Yếu tố 5 (Hiệu quả hoạt động của kênh phân phối): Kênh phân phối là một
phần rất quan trọng trong những nỗ lưc tiếp cận thị trường của ngân hàng. Loại kênh phân phối mà bạn chọn cĩ thể là trực tiếp (bán thẳng đến người sử dụng sau cùng) hoặc gián tiếp (bán thơng qua người trung gian, nhà phân phối, nhà buơn sĩ đến người
bán lẻ) hoặc chuyên ngành (bán thơng qua kênh riêng biệt chuyên ngành cùng các sản phẩm dịch vụ khác)
- Yếu tố 6 (Chất lượng sản phẩm, dịch vụ): chất lượng tài sản cĩ phản ánh
hiệu quả kinh doanh của ngân hàng. Theo như đánh giá của tác giả thì quy mơ tài Agribank sản cĩ của tương đối lớn so với vốn chủ sở hữu và nợ quá hạn chiếm tỷ lệ thấp trên tổng dư nợ cho vay. Tuy nhiên, tỷ trọng đầu tư vào các danh mục khác lại thấp nên trong 9.
- Yếu tố 7 (Sự đa dạng về sản phẩm dịch vụ): tác giả đánh giá ảnh hưởng của
tiêu chí này đến sự thành cơng của một ngân hàng là 6%. So với các ngân hàng chọn làm so sánh thì đây là yếu tố cĩ lợi thế so sánh thấp nhất của NHNo Chi nhánh Khánh Hịa, với số điểm là 3.
- Yếu tố 8 (Khả năng cạnh tranh về lãi suất và phí dịch vụ): trong những năm
trở lại đây lãi suất đầu vào tại các các ngân hàng theo mức khơng chế tối đa của Ngân hàng nhà nước nên về mặt quản lý thì tất cả gần như áp dụng một mức lãi suất đầu vào. Lãi suất đầu ra và chi phí dịch vụ là cái giá mà người sử dụng phải trả khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
- Yếu tố 9 (Mạng lưới phân phối): Mạng lưới cĩ ý nghĩa rất lớn trong phân
phối sản phẩm, quảng bá thương hiệu và thực hiện các tiện ích cho khách hàng. Mức độ ảnh hưởng của mạng lưới đến sự thành cơng của một ngân hàng là 6%. Thực trạng mạng lưới chi nhánh của NHNo Chi nhánh Khánh Hịa là lớn nhất so với tất cả các chi nhánh Ngân hàng trên địa bàn tỉnh Khánh Hịa.
- Yếu tố 10 (Thị phần): mạnh nhất là NHNo chi nhánh Khánh Hịa và
Sacombank chi nhánh KHánh Hịa với số điểm: 4 điểm, các Chi nhánh được cịn lại làm đối thủ cạnh tranh cĩ số điểm là : 2 điểm.
- Yếu tố 11 (Uy tín, thương hiệu): là sự tin cậy của khách hàng vào ngân hàng
mình, y tín thương hiệu càng nhiều đều này để mạnh nhất.
Bước 4: Nhân tầm quan trọng của từng yếu tố với trọng số của nĩ để xác định
điểm số của các yếu tố.
Bảng 2.14: Ma trận hình ảnh cạnh tranh.
VCBank VietinBank BIDV bank Sacombank Agri Bank
STT Các yếu tố thành cơng Mức độ quan trọng Điểm Điểm quan trọng Điểm Điểm quan trọng Điểm Điểm quan trọng Điểm Điểm quan trọng Điểm Điểm quan trọng
1 Đội ngũ nhân viên 0.06 3 0.18 3 0.18 3 0.18 2 0.12 2 0.12
2 Quản lý - điều hành 0.06 3 0.18 3 0.18 3 0.18 4 0.24 2 0.12
3 Khả năng tài chính 0.17 4 0.68 4 0.68 4 0.68 3 0.51 3 0.51
4 Năng lực cơng nghệ 0.11 4 0.44 4 0.44 4 0.44 4 0.44 4 0.44
5 Hiệu quả hoạt động của kênh phân phối 0.11 4 0.44 4 0.44 4 0.44 2 0.22 2 0.22
6 Chất lượng sản phẩm, dịch vụ 0.07 4 0.28 4 0.28 4 0.28 4 0.28 3 0.21
7 Sự đa dạng về sản phẩm dịch vụ 0.06 4 0.24 3 0.18 4 0.24 4 0.24 3 0.18
8 Khả năng cạnh tranh về lãi suất và phí dịch vụ 0.08 4 0.32 4 0.32 4 0.32 2 0.16 3 0.24
9 Mạng lưới phân phối 0.06 2 0.12 2 0.12 2 0.12 4 0.24 4 0.24
10 Thị phần 0.11 3 0.33 3 0.33 3 0.33 2 0.22 4 0.44
11 Uy tín, thương hiệu 0.11 4 0.44 4 0.44 4 0.44 2 0.22 2 0.22
Tổng cộng 1 39 3.65 38 3.59 39 3.65 33 2.89 32 2.94
Qua phân tích ma trận hình ảnh cạnh tranh cho thấy AgriBank Khánh Hịa cĩ khả năng cạnh tranh thấp đứng thứ hai trong 5 ngân hàng đã điều tra trên địa bàn Tỉnh, với số điểm 2,94 kém ngân hàng dẫn đầu VCB Bank 0.71 điểm. VCB bank hiện đang dẫn đầu về năng lực cạnh tranh với số điểm 3.65 điểm tiếp theo là BIDV Bank với 3,59 điểm và Viettin bank 3.59 điểm. Như vậy, so với các đối thủ cạnh tranh đang dẫn đầu thị trường, năng lực cạnh tranh của AgriBank cịn cách một khoảng hơi xa và chỉ so sánh được về năng lực cơng nghệ và mạng lưới phân phối. Do đĩ, trong thời gian tới để vươn tới mục tiêu ngang bằng với các đối thủ là Ngân hàng ngoại thương, ngân hàng cơng thương và ngân hàng đầu tư, NHNo Chi nhánh Khánh Hịa cần cải thiện rất nhiều về các chỉ tiêu năng lực cạnh tranh, đặc biệt là năng lực đội ngũ nhân viên, quản trị điều hành, hiệu quả kênh phân phối và uy tín, thương hiệu ngân hàng trên thị trường.
So sánh với kết quả nghiên cứu tương tự trên địa bàn Tỉnh Khánh Hịa như: kết quả luận văn thạc sĩ của Nguyễn Văn Dương “Nâng cao năng lực cạnh tranh của Ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Nhà trang” và một nghiên cứu khác cĩ kết quả về điểm số là phù hợp khơng cĩ nhiều sự khác biệt.