Hoạt động quan hệ công chúng ABBANK với việc sử dụng cùng một lúc nhiều kênh báo chí, truyền hình cho các chương trình khuyến mãi định kỳ làm chi phí tăng lên nhanh chóng, điều này tạo ra áp lực lớn với ngân sách marketing ngân hàng, đặc biệt là trong môi trường kinh tế mà mỗi đồng bỏ ra cần có sự cân nhắc. Đề xuất cải tiến hoạt động quan hệ công chúng dựa trên các ý tưởng cơ bản như sau:
Thứ nhất, ABBANK cần mở rộng truyền thông tại các chi nhánh địa phương.
Hiện nay hoạt động quan hệ công chúng ABBANK đang có tình trạng diễn ra các hoạt động quảng bá trên các kênh giống nhau sau mỗi chương trình. Phương thức quảng bá chương trình khuyến mãi trước có xu hướng được lặp lại trong chương trình sau. Các kênh ABBANK sử dụng tập trung tại các đầu báo, truyền hình ở các
thành phố trung tâm như Hà Nội, Sài Gòn, Đà Nẵng. Trong khi đó hoạt động quảng bá tại địa phương để phục vụ các chi nhánh tỉnh lẻ còn ít. Bộ phận quan hệ công chúng cần đánh giá lại tổng thể ngân sách và hoạt động dành cho từng chương trình khuyến mại theo định kỳ trong năm. Lựa chọn ra các chương trình trọng tâm hiệu quả, hoặc kém hiệu quả đã tiêu tốn ngân sách cho nhiều kênh báo chí, truyền hình. Đánh giá lại mức độ uy tín, hiệu quả của các kênh quảng bá này để tiến hành cơ cấu lại ngân sách hoạt động theo hướng tìm ra các kênh quảng cáo nào tác động hiệu quả nhất tới khách hàng và bỏ đi các hoạt động truyền thông kém chỉ mang tính phủ rộng kênh truyền thông. Mặt khác bộ phận quan hệ công chúng có thể sử dụng ngân sách tiết kiệm được nhờ loại bỏ kênh kém chất lượng tại thành thị để thực hiện thử nghiệm với kênh báo chí địa phương nơi có chi nhánh ABBANK hoạt động. Như vậy quan hệ công chúng đạt được mục tiêu là truyền thông rộng và hỗ trợ tốt hơn cho các chi nhánh trong khi kinh phí không đổi. Các kênh địa phương thường có mức chi phí rẻ hơn và lượng thông tin ít nên việc truyền thông nếu có sẽ thu hút được nhiều sự chú ý hơn. Công tác đánh giá này giúp tổng ngân sách cho một chương trình của ABBANK là không đổi nhưng độ phủ thông tin là tốt hơn và có trọng tâm hơn.
Thứ hai, quan hệ công chúng ABBANK nên từ bỏ việc truyền thông dàn trải
trên nhiều kênh mà chỉ chọn kênh truyền thông uy tín nhất để tham gia đưa tin bài.
Các kênh truyền thông uy tín hiện nay trên mạng là vnexpress, vietnamnet; trên truyền hình là kênh VTV3, kênh tin tài chính và đài truyền hình tập trung ở các trung tâm kinh tế. ABBANK có thể mất chi phí cao 1 lần nếu sử dụng các kênh này nhưng lại tiết kiệm được chi phí do xu hướng đưa và phát tin lại. Các kênh truyền thông tin khác sẽ đăng tin lại của kênh truyền tin chính do vậy ABBANK vẫn có thể đạt mục tiêu phủ rộng thông tin truyền thông.
Thứ ba, ABBANK nên chuyển một phần kinh phí từ ngân sách quảng cáo sang
ngân sách quan hệ công chúng. Thực trạng thống kê số lượng tin bài ABBANK
theo biểu 2.2 “So sánh tin bài của ABBANK và các ngân hàng quý I và quý II năm 2009”, số lượng tin bài ABBANK xuất hiện trên các kênh báo viết, báo mạng đứng
thứ 3 trong hệ thống ngân hàng trong một số thời điểm đã cho thấy đây là một hoạt động hiệu quả rất cao cho thương hiệu ABBANK hơn hẳn hoạt động quảng cáo trên báo giấy, truyền hìnhh còn mờ nhạt. ABBANK nên tập trung phát triển hoạt động cung cấp tin bài cho báo chí trở thành mũi nhọn của hoạt động xúc tiến hỗn hợp do quảng cáo hiện nay tại ABBANK khá mờ nhạt và nhưng lại hết sức tốn kém khi sử dụng kênh truyền hình.
Thứ tư, ABBANK nên tăng cường hơn nữa hoạt động hội thảo và họp báo
nhân dịp lễ trao giải thưởng khuyến mại. Hiện nay, xu thế mới trong quan hệ công
chúng và quan hệ khách hàng tại các ngân hàng Việt Nam chính là việc tổ chức hội thảo về các vấn đề khó khăn tài chính và xử lý khủng hoảng khi nền kinh tế biến động. Công tác này đang tỏ ra rất hiệu quả trong hoạt động quan hệ công chúng thuộc lĩnh vực tài chính. Tổ chức hội thảo về các vấn đề tài chính có hai điểm mạnh quan trọng. Một mặt ngân hàng có thể cùng khách hàng làm sáng tỏ các vấn đề khó khăn về tài chính, mặt khác ngân hàng nhìn rõ hơn được cơ hội hỗ trợ khách hàng thông qua việc tư vấn và cung cấp tín dụng. Ngân hàng có cơ hội chiếm được cảm tình của doanh nghiệp, doanh nghiệp thì tận dụng kinh nghiệm từ việc quản lý tiền tệ từ ngân hàng. Đến tham dự hội nghị là những khách hàng, bạn hàng lớn vì vậy quan hệ công chúng ABBANK có thể lấy ý kiến đóng góp của khách hàng về các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng, nhìn thực tế vào nhu cầu và mong muốn của khách hàng đối với ngân hàng.
Thứ năm, ABBANK nên tiếp tục sử dụng việc hợp tác với một nhân vật nổi
tiếng trong giới nghệ sỹ, nghệ thuật với mục đích đưa nhân vật này trở thành đại
diện hình ảnh ABBANK trong những hoạt động công chúng. ABBANK không trực tiếp xuất hiện mà thông qua tầm ảnh hưởng của nhân vật nổi tiếng, sự yêu mến của công chúng đối với các nhân vật nổi tiếng để tranh thủ tình cảm của công chúng đối với ngân hàng và sản phẩm của ngân hàng. Đây cũng là xu thế mới trong hoạt động quan hệ công chúng của các ngân hàng cũng như doanh nghiệp lớn hiện nay. Thực tế hiện việc Ngân hàng Hàng Hải đưa hoa hậu vào các hoạt động đối ngoại đã đạt được sự thu hút và những thành công nhất định.
3.2.4.3 Hoàn thiện công tác quảng cáo.
Quảng cáo chiếm một tỷ trọng không nhỏ trong tổng chi phí ngân sách marketing của ABBANK. Do vậy việc tối ưu công tác lựa chọn quảng cáo có ảnh hưởng quan trọng tới thúc đẩy hiệu quả hoạt động marketing. ABBANK nên tập trung điều chỉnh công tác hoàn thiện lựa chọn quảng cáo trong các hoạt động sau:
Thứ nhất, với công tác quảng cáo cho chương trình khuyến mãi, ABBANK
cần tập trung kinh phí đẩy mạnh các hoạt động sau:
- Tăng cường treo băng rôn chương trình khuyến mãi tại điểm giao dịch : đề
xuất này căn cứ theo kết quả điều tra thăm dò 90 ý kiến khách hàng về nguyên nhân biết tới ABBANK và các chương trình khuyến mãi thì có đến 68/90 người được phỏng vấn cho biết họ nhận biết ABBANK thông qua trụ sở, bảng hiệu, băng rôn chương trình. Đây là hình thức nhận biết đạt tỷ lệ cao nhất trong quá trình phỏng vấn.
- Tăng lượng tin trên internet và phát tờ rơi tại địa phương: đề xuất này căn
cứ theo thống kê phỏng vấn 90 khách hàng có giao dịch với ABBANK về phương tiện nhận biết ABBANK thì có đến 58/90 người cho biết họ nhận biết chương trình mới tại ABBANK qua việc phát tờ rơi và đọc thông tin trên internet. Như vậy việc dành thêm kinh phí cho các hoạt động hiệu quả là cần thiết và hiệu quả.
- Giảm bớt quảng cáo TV thông tin về chương trình: đề xuất này căn cứ theo
kết quả điều tra về phương tiện nhận biết ABBANK, điều tra 90 người thì chỉ có 12 người cho rằng họ nhận biết ABBANK được là nhờ quảng cáo TV. Điều này thể hiện ngân sách quảng cáo TV tại ABBANK chưa đủ mạnh để duy trì thông tin trên truyền hình trong một thời gian đủ dài để đạt được hiệu quả cần thiết. Như vậy nếu kinh phí không đủ để nhấn mạnh thông tin thì ABBANK nên chuyển ngân sách qua hình thức khác hiệu quả hơn.
- Cải tiến khâu thiết kế tờ rơi, băng rôn và hình ảnh các chương trình khuyến
mãi theo một phong cách thiết kế riêng tạo ra sự tách biệt cho mỗi chương trình.
Điều này sẽ hỗ trợ hiệu quả cho quảng cáo bằng hình ảnh băng rôn tại trụ sở vì khách hàng luôn luôn thấy ngân hàng có sự đổi mới. Hiện nay ABBANK tiến hành
thiết kế và in các ấn phẩm khuyến mãi theo từng đợt chương trình và mỗi đợt triển khai có một hình ảnh thiết kế gần tương đồng nhau. ABBANK cần thiết phải đang dạng hóa phong cách thiết kế chứ không nên áp buộc vào một kiểu thiết kế tương tự nhau như hiện nay.
Thứ hai, việc tự đầu tư làm biển quảng cáo chứ không thuê dịch vụ bên ngoài
có thể giúp ABBANK tiết kiệm được một phần kinh phí. Tăng cường hệ thống biển
quảng cáo ngoài trời theo hướng tự đầu tư có thể giúp ngân hàng sử dụng kinh phí này để tăng cường hình ảnh ngân hàng tại khu vực trung tâm đô thị là những nơi đem lại mức doanh thu lớn cho ngân hàng.
Khi ngân sách dành cho đầu tư biển quảng cáo tại ABBANK không tăng thêm, ABBANK có thể thực hiện việc tự đầu tư thực hiện làm biển quảng cáo để giảm thiểu khả năng mua dịch vụ bên ngoài. Đối với các vùng địa phương thì vấn đề đầu tư làm biển quảng cáo không có nhiều khó khăn và phức tạp như khu vực đô thị.
Thứ ba, ABBANK nên tối thiểu hóa số lượng đăng hình quảng cáo trên các
tạp chí chuyên ngành. Công tác quảng cáo trên các tạp chí ngành không có tác động
nhiều tới các hoạt động kinh doanh.
3.2.4.4 Hoàn thiện hoạt động tài trợ:
Trong thời gian tới, tài trợ vẫn là thế mạnh của ABBANK trong việc tăng cường các hoạt động xã hội nhằm xây dựng định vị thương hiệu “ ngân hàng thân thiện”, để hoạt động này trở nên rõ nét và hiệu quả hơn, ABBANK cần điều chỉnh tài trợ theo một số định hướng như sau:
Thứ nhất, ABBANK cần loại bỏ các mục tài trợ nhỏ để tập trung vào tài trợ
một vài chương trình lớn nhằm tạo mức ảnh hưởng cao. Thực tế công tác tài trợ
hiện nay tại ABBANK bên cạnh việc tài trợ các chương trình lớn trọng điểm còn có rất nhiều các chương trình nhỏ. Các chương trình tài trợ nhỏ thường ít có định hướng mục tiêu mà chỉ mang tính chất phủ rộng thương hiệu. Điều này có thể tiết kiệm được ngân sách tài trợ cho ABBANK.
Thứ hai, ABBANK cần định hướng hoạt động tài trợ của mình theo hướng gắn thương hiệu với chương trình tài trợ ở mức dài hạn. Thực tế cho thấy với các chương trình chỉ tài trợ 1 lần duy nhất, hiệu quả tác động thương hiệu là không cao. Do vậy ABBANK cần có kế hoạch ngân sách để gắn việc tài trợ với một số hoạt động theo hướng dài hạn. Định hướng này giúp cho thương hiệu ngân hàng trở nên rõ nét hơn, mỗi khi nhắc tới một chương trình là khán giả có thể nhớ tới thương hiệu tài trợ. Cụ thể việc định vị gắn thương hiệu ABBANK với các hoạt động như sau:
- Tiếp tục tài trợ cho các chương trình uy tín thường niên trong vòng 3 năm tới như : Nhân Tài Đất Việt, HTV Award, Tết An Bình.
- Đẩy mạnh các hoạt động tài trợ từ thiện triển khai đi kèm với chương trình “công dân toàn cầu” .
Thứ ba, ABBANK nên hướng tài trợ vào các sự kiện có liên quan tới sản phẩm
dịch vụ mà ngân hàng cung cấp. Tài trợ cho các đối tác có doanh số sử dụng dịch
vụ ngân hàng đạt các mức nhất định, ABBANK có thể dành ngân sách tài trợ cho các sự kiện quan trọng của công ty khách hàng như chương trình hội thảo, ra mắt sản phẩm, hoạt động thể thao. Điều này giúp tăng cường mức độ thân thiết tạo và cũng là công tác quan trọng nhằm chăm sóc, tăng cường mối liên hệ với khách hàng quen thuộc.
3.2.5 Hoàn thiện công tác định vị thƣơng hiệu ngân hàng:
ABBANK đang ở giai đoạn đầu tiên trong quá trình xây dựng và quảng bá định vị thương hiệu thân thiện “trao giải pháp, nhận nụ cười” do vậy kết quả định vị còn khá mờ nhạt. Dựa trên cơ sở lý luận và thực tiễn đã trình bày, để làm rõ định vị và nâng cao công tác xây dựng định vị, ABBANK cần chú ý những hoạt động sau:
Một là, tăng cường truyền thông đối nội định vị trong hệ thống ngân hàng.
ABBANK có thể ban hành quy chế đánh giá và kiểm soát định kỳ với các dấu hiệu thân thiện trong một số hoạt động của ngân hàng. Toàn bộ nhân viên ngân hàng cần thiết phải hiểu và rõ ràng về định vị ngân hàng. ABBANK cần liên tục truyền thông và tạo ra các ấn phẩm phát hành nội bộ có liên quan tới định nghĩa về sự thân thiện
và triển khai định vị thương hiệu. ABBANK xây dựng lại bộ chuẩn quy tắc về thái độ nhân viên và định nghĩa lại “ thế nào là ngân hàng thân thiện” và “ làm thế nào để có thể trao giải pháp và nhận nụ cười “. Để đảm bảo nhất quán cho định vị trong giai đoạn đầu, ABBANK có thể ban hành các đánh giá nhận xét dựa trên kết quả nhận diện sự thân thiện từ khách hàng.
Theo kết quả thăm dò ý kiến về cảm nhận sự thân thiện của khách hàng khi đến giao dịch tại ABBANK, khi cho biết định nghĩa như thế nào là ngân hàng thân thiện, khách hàng lựa chọn các dấu hiệu ngân hàng thân thiện dựa trên các yếu tố như:
- 90% khách hàng ABBANK lựa chọn sự thân thiện đến từ thái độ phục vụ: sự thân thiện là cảm nhận được sự ân cần, niềm nở, vui vẻ thân thiện và hay cười từ nhân viên. Nhân viên chuyên nghiệp, lịch sự và tận tình giải đáp thắc mắc cho khách hàng.
- 65 % khách hàng ngoài lựa thái độ phục vụ còn định nghĩa thêm sự thân thiện đến từ các sản phẩm dịch vụ : Sự thân thiện chính là tính đa dạng nhiều sản phẩm lựa chọn. Thủ tục nhanh chóng, lãi suất hấp dẫn. Có nhiều sản phẩm khuyến mãi và phí dịch vụ thấp hoặc miễn phí.
- 75 % khách hàng cũng đánh giá sự thân thiện ngân hàng đến từ bài trí địa điểm giao dịch : nhiều chi nhánh, thuận tiện, gần nhà, có khu vực giao dịch rộng, thoáng, bài trí đẹp, Có chỗ đậu xe rộng, miễn phí.
Căn cứ theo cảm nhận của khách hàng, để hoàn thiện công tác định vị thương hiệu, ABBANK cần trước tiên phải có những thay đổi từ bên trong nhằm đáp ứng được nhu cầu khách hàng dựa trên các hoạt động:
- Đào tạo và liên tục đào tạo thái độ phục vụ của nhân viên theo định
nghĩa thân thiện của khách hàng. Trung tâm đào tạo ABBANK cần hỗ trợ Marketing tổ chức các công việc này
- Tăng cường các phương án phát triển sản phẩm và tốc độ giao dịch của
nhân viên. Đảm bảo các yếu tố miễn phí tương đương hoặc hơn các ngân hàng khác trong dịch vụ.
- Tăng hệ thống mạng lưới rộng, phân bố hợp lý thâm nhập vào các trung tâm
kinh tế, các cộng đồng dân cư.
- Mở ra các kênh thu hút người gửi tiền, cung cấp các dịch vụ thanh toán,
ngân quỹ một cách tiện lợi nhằm thoả mãn tốt nhất các yêu cầu khách hàng như tính
tiện ích, chính xác và kịp thời tạo sự tin tưởng của khách hàng.
- Cải tiến các thủ tục thanh toán, thu nhập tiền gửi phù hợp với dân trí của đại
bộ phân dân cư địa phương.
- Từng bước hiện đại hoá hệ thống thông tin, các phương tiện dịch vụ thanh
toán điện tử, máy rút tiền tự động.
- Đội ngũ cán bộ phục vụ cần có tác phong làm việc nhanh nhẹn, thái độ tận
tâm, chu đáo với khách hàng đáp ứng đầy đủ đòi hỏi chính đáng của khách hàng ,
kể cả khách hàng mẫn cảm, khó tính .
Hai là, cải tiến hình ảnh thiết kế của bộ tài liệu phục vụ riêng cho định vị thân thiện, bao gồm:
- Điều chỉnh và thay hình ảnh các thiết kế: ABBANK nên nhấn mạnh hình ảnh