Để chiến lược xúc tiến hỗn hợp đảm bảo thành công, ngân hàng cần chú tới các yếu tố liên quan có thể ảnh hưởng tới chiến lược như sau:
Luật pháp liên quan tới việc cung cấp dịch vụ ngân hàng và luật quảng cáo.
Chiến lược xúc tiến hỗn hợp có rất nhiều hoạt động khác nhau liên quan tới quảng cáo và in ấn. Tuy chưa có luật quy định quảng cáo riêng cho ngân hàng nhưng pháp lệnh quảng cáo và luật cạnh tranh có những quy định rất cụ thể áp dụng chung cho các phương tiện quảng cáo. Bất kỳ hoạt động xúc tiến hỗn hợp nào cũng cần phải có tham khảo và điều chỉnh cho phù hợp với hai loại quy định cơ bản này.
Yếu tố tình hình kinh doanh của ngân hàng có ảnh hưởng lớn tới uy tín và
chiến lược xúc tiến quảng bá của ngân hàng. Khách hàng sẽ phản ứng rất nhanh
trong việc rút và gửi tiền tại ngân hàng nếu tình hình quản lý tài sản có dấu hiệu không khả quan bất kể chiến lược xúc tiến thành công tới mức nào. Quản lý rủi ro tốt và hạ thấp tỷ lệ nợ xấu là một trong những yếu tố cơ bản ảnh hưởng tới các chiến lược quảng cáo của ngân hàng bởi đây là thông tin thường xuyên được công bố và quan tâm của khách hàng. Với một tỷ lệ nợ xấu cao được công bố thông thể có một chiến lược xúc tiến hỗn hợp nào ngăn cản dòng người kéo tới ngân hàng xếp hàng rút tiền.
Yếu tố cung cấp thông tin từ ngân hàng cũng có ảnh hưởng trực tiếp tới
chiến lược quảng bá của ngân hàng. Đặc điểm các sản phẩm dịch vụ tài chính của
trực tiếp và rất khó để diễn tả trên quảng cáo, do vậy việc cung cấp thông tin từ các nhân viên ngân hàng lẫn các chương trình khuyến mại cần phải thống nhất và quản lý chặt chẽ vì nó có thể làm thay đổi niềm tin ban đầu của khách với ngân hàng và đẩy nó rơi vào những tình huống xấu nếu không quản lý được tính tin cậy và trung thực của thông tin cung cấp. Khi quảng cáo không thể làm khách hàng hiểu về dịch vụ tài chính phức tạp, khách hàng có thể tìm tới những thông tin không rõ nguồn gốc không phải ngân hàng cung cấp như người thân, bạn bè và các nguồn độc lập khác. Do marketing ngân hàng là marketing dựa trên các mối quan hệ và thông tin truyền miệng là kênh truyền tin quan trọng vậy nên nguồn cung cấp thông tin nếu không quản lý chặt chẽ thì sẽ dẫn tới tình trạng hỗn loạn thông tin và riêng với lĩnh vực tài chính ngân hàng thì điều này luôn đi theo chiều hướng không tốt cho kết quả xúc tiến hỗn hợp.
1.2.5 Chiến lƣợc định vị thƣơng hàng ngân hàng
1.2.5.1 Nội dung chiến lược định vị thương hiệu ngân hàng
Khi chiến lược xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng tạo ra sự hiểu biết về ngân hàng một cách đa dạng và đến lúc ngân hàng cần phải tập trung vào chỉ duy nhất một thông điệp hướng tới khách hàng. Đó chính động cơ chiến lược phát triển định vị thương hiệu của ngân hàng. Mỗi lần nhắc tới ngân hàng là khách hàng sẽ nhớ tới dịch vụ, sản phẩm hay thông điệp gắn kèm. Theo thực tế phát triển định vị hiện nay, các ngân hàng chỉ tập trung vào phát triển định vị thương hiệu thông qua việc tạo ra các cảm xúc mới lạ cho khách hàng thông qua truyền thông các hình ảnh và thông điệp và giá trị mới của ngân hàng chứ không hướng vào việc định vị sản phẩm hay định vị giá.
Về cơ bản, định vị thương hiệu ngân hàng có thể hiểu là việc ngân hàng tạo ra cảm nhận vị thế về giá, sản phẩm hay dịch vụ trong tâm trí khách hàng để tạo rõ sự
khác biệt về lợi ích mà ngân hàng cung cấp so với đối thủ cạnh tranh. Lợi ích ở đây
có thể là lợi ích thực sự về sản phẩm, giá hoặc lợi ích về cảm xúc như phong cách, thái độ phục vụ. Một số ngân hàng hiện nay tiến hành định vị lại thương hiệu thông qua thay đổi hình ảnh toàn bộ logo và thông điệp của ngân hàng như Oceanbank với
“ Đối tác tin cậy”, Habubank “ giá trị tích lũy niềm tin”, ABBANK “ Ngân hàng bán lẻ thân thiện, trao giải pháp nhận nụ cười”… Nguyên nhân của việc các ngân hàng lựa chọn định vị thương hiệu chứ không lựa chọn định vị về giá, sản phẩm hay kênh phân phối là do đặc thù của lĩnh vực tài chính ngân hàng, việc phát triển các sản phẩm mới và để sản phẩm mới trở thành khác biệt và thực sự đột phá là hết sức khó khăn. Tính chất dễ bắt chước trong việc cung cấp các dịch vụ, sản phẩm ngân hàng là rất cao. Bất kỳ sản phẩm dịch vụ nào được một ngân hàng khởi xướng đều rất dễ dàng được thực hiện giống hệt ở các ngân hàng khác ngay hôm sau với khác biệt duy nhất chỉ là tên gọi sản phẩm. Do vậy, ngân hàng có xu hướng phát triển theo chiến lược định vị thông qua chất lượng phục vụ các sản phẩm dịch vụ và truyền đi những thông điệp hình ảnh và ngôn ngữ mà ngân hàng muốn khách hàng của mình cảm nhận được sự khác biệt. Nội dung chiến lược định vị ngân hàng bao gồm việc xây dựng các hoạt động sau:
Thứ nhất, xác định rõ mục tiêu của chiến lược định vị. Ngân hàng xác định
mục tiêu định vị cần đạt được là gì? Xác định thị trường cho mục tiêu định vị đó nhằm tìm tìm ra sự tương thích giữa lợi thế cạnh tranh của ngân hàng và thị trường mục tiêu. Sau đó xác định thông điệp định vị và cảm xúc mà ngân hàng muốn truyền tới khách hàng. Để làm tốt điều này ngân hàng có thể thực hiện nghiên cứu phỏng vấn cảm nhận của khách hàng về ngân hàng để tìm ra thông điệp truyền tải hoặc tự thiết kế một thông điệp dựa trên giá trị mới mà ngân hàng mong muốn căn cứ vào khả năng và thế mạnh cạnh tranh của mình.
Thứ hai, chuẩn bị tài chính và tinh thần cho các nhân viên toàn hệ thống trong
việc triển khai tái định vị. Tất cả mọi người trong ngân hàng cần chuẩn bị một tinh thần thay đổi và sẵn sàng cho sự thay đổi vì việc thay đổi hệ thống định vị sẽ ảnh hưởng đến hầu hết các phòng ban chức năng. Người cần có nhận thức đầu tiên trong doanh nghiệp cho việc tái định vị phải là người đứng đầu ngân hàng. Tiếp đó ngân hàng cần có kế hoạch tài chính cho việc định vị và truyền thông điệp định vị.
Thứ ba, tiến hành thay đổi nhận diện cũ sang nhận diện mới. Bắt đầu bằng hệ
quán hướng tới thực hiện định vị một cách triệt để. Thay đổi toàn bộ nhận diện cũ sang nhận diện mới. Việc này cần thực hiện nhanh chóng và hợp lý.
Thứ tư, ngân hàng cần tổ chức các hoạt động xúc tiến hỗn hợp thật hiểu quả
với các công cụ marketing, PR, nhân sự để triển khai định vị. Thực hiện những hoạt động cụ thể để truyền thông điệp tới khách hàng bằng một chương trình truyền thông đổ bộ trên tất cả các phương tiện trong cùng thời gian một cách hiệu quả.
Thứ năm, ngân hàng cần liên tục kiểm tra việc tuân thủ, thực hiện và hiệu quả
của định vị thương hiệu trong một thời gian cụ thể tùy vào mỗi ngân hàng.
1.2.5.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược định vị thương hiệu ngân hàng
Để xây dựng chiến lược định vị hiệu quả, ngân hàng cần chú ý các yếu tố cơ bản có thể ảnh hưởng tới định vị cơ bản như sau:
Yếu tố lựa chọn thông điệp định vị. Đây là yếu tố cơ bản và quan trong nhất
ảnh hưởng tới thành công của định vị thương hiệu. Việc bỏ qua công tác thăm dò cảm nhận khách hàng và chủ quan chọn sai thông điệp và các giá trị mới của ngân hàng không dựa trên thế mạnh của dịch vụ và thái độ phục vụ, ngân hàng sẽ phải đối mặt với việc lãng phí ngân sách và thực hiện tái định vị lại thông điệp lu mờ do chọn sai giá trị. Do vậy việc thành công hay thất bại của chiến lược định vị thường bắt đầu từ việc lựa chọn giá trị mới hoặc thông điệp ngân hàng mong muốn in vào tâm trí khách hàng.
Yếu tố tài chính phục vụ cho việc thay đổi định vị. Khi lựa chọn một định vị
mới, việc tạo ngân sách truyền thông và thay đổi nhận diện là khâu hết sức quan trọng ảnh hưởng tới sự thành bại của chiến lược định vị. Nếu không chuẩn bị ngân sách rõ ràng cho từng hoạt động thì ngân hàng sẽ dễ dàng rơi vào trạng thái định vị nửa vời và không rõ ràng.
Sự phối hợp của các phòng ban trong hệ thống theo mục tiêu của định vị
đóng vai trò quan trọng trong việc truyền tải và thể hiện các giá trị mới mà ngân hàng mong muốn tới khách hàng. Nếu không tổ chức phối hợp tốt công tác đào tạo chuẩn bị tinh thần cho nhân viên thì dù quá trình quảng cáo đổ bộ có thành công
thì chiến lược định vị về cơ bản cũng sẽ không đạt được hiệu quả lâu dài như mong muốn.
1.2.6 Chiến lƣợc tổ chức nhân sự ngân hàng
1.2.6.1 Nội dung chiến lược tổ chức nhân sự ngân hàng
Trong hoạt động cung cấp các dịch vụ tài chính của ngân hàng, năng lực của nhân viên là yếu tố trọng yếu để tạo nên thành công trên thị trường. Do đặc thù hoạt động kinh doanh ngân hàng là không có lợi thế trong việc ra đời trước hay sau nên rất khó bảo vệ mô hình cung cấp sản phẩm cũng như công nghệ của mình. Điều này cũng có nghĩa là các nhân viên chính là công nghệ của ngân hàng. Công tác đầu tư nhiều vào việc xây dựng và phát triển chiến lược nhân sự cũng có nghĩa là ngân hàng đang đầu tư vào hình ảnh và uy tín của ngân hàng. Hiện nay đối với hầu hết các ngân hàng tại Việt Nam nói riêng thì trình độ công nghệ, sản phẩm hầu như ít khác biệt nên các ngân hàng chỉ có thể nâng cao tính cạnh tranh thông qua nâng cao chất lượng dịch vụ và năng lực phục vụ của nhân viên thông qua chiến lược nhân sự riêng của mình. Chất lượng phục vụ càng cao thì sức cạnh tranh càng lớn.
Chiến lược nhân sự ngân hàng theo quan điểm nhân sự có thể là toàn bộ quá trình phối hợp một cách tổng thể các hoạt động hoạch định, tuyển chọn, đào tạo, lương bổng, phúc lợi xã hội và phát triển cho mọi cá nhân nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh và viễn cảnh mong muốn của ngân hàng. Tuy nhiên, chiến lược nhân sự ngân hàng theo quan điểm marketing đã không còn giới hạn trong nội hàm truyền thống.
Về cơ bản , chiến lược nhân sự theo quan điểm marketing của ngân hàng dựa trên quan điểm đầu tư vào con người ngân hàng với mục đích là đem lại phúc lợi, dịch vụ cho nhân viên để họ thỏa mãn rồi họ sẽ cung cấp các dịch vụ tốt hơn cho
khách hàng cuối cùng một cách có năng suất và hiệu quả hơn. Những nhân viên hài
lòng sẽ đem lại những khách hàng hài lòng. Bằng cách điều chỉnh niềm tin, thái độ hành vi của lực lượng lao động nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ, ngân hàng sẽ tăng cường việc động viên làm việc, giảm tỷ lệ nhân viên nghỉ việc, xây dựng văn hóa
doanh nghiệp và làm tăng mực độ hài lòng của nhân viên nhằm hướng tới mục tiêu cao nhất là đạt được kết quả kinh doanh tốt dựa trên sự hài lòng của khách hàng.
Nội dung của chiến lược nhân sự ngân hàng dựa trên quan điểm marketing là một tập hợp các hoạt động với giá trị cốt lõi là đem lại sự hài lòng của nhân viên cơ bản như sau:
Thứ nhất, lựa chọn tuyển dụng, đào tạo ban đầu, duy trì các nhân viên theo
các chính sách mà ngân hàng hướng tới. Ngay sau khi lựa chọn nhân viên, các ngân
hàng thực hiện việc tập trung đào tạo ban đầu cho nhân viên các nghiệp vụ và đặc biệt là các chính sách, giá trị cốt lõi, mục tiêu và văn hóa của ngân hàng. Để duy trì nhân viên, ngân hàng xây dựng và áp dụng các mức lương cạnh tranh gắn kèm với hệ thống thưởng hấp dẫn.
Thứ hai, ngân hàng thực hiện các hoạt động truyền thông các giá trị cốt lõi và văn hóa doanh nghiệp nhằm mục tiêu điều chỉnh niềm tin và thái độ của nhân viên. Đây là các hoạt động tạo dựng văn hóa doanh nghiệp dựa trên các chương trình xây dựng đội nhóm phối hợp làm việc giữa các phòng ban, khảo sát đối nội nhằm xác định các nhu cầu và nguyện vọng của nhân viên sau đó thực hiện các cuộc gặp gỡ nhân viên của lãnh đạo để tạo ra bầu không khí tin tưởng cởi mở. Các công cụ yểm trợ là các bản tin, tờ rơi, bài viết liên quan tới hoạt động của nhân viên, các hoạt động công đoàn, hoạt động xây dựng tinh thần đồng đội để nâng cao tinh thần cởi mở.
Thứ ba, ngân hàng tiến hành đào tạo với các nhân viên cũ thông qua các kế hoạch đào tạo thường xuyên giữa các phòng ban nội bộ và chuyên gia đến từ bên
ngoài. Các chương trình đào tạo tập trung nhiều vào khả năng xử lý nghiệp vụ ngân
hàng hiệu quả và nâng cao chất lượng giao tiếp phục vụ khách hàng. Thực hiện các công tác hỗ trợ về thời gian và tiền với các nhân viên nòng cốt tham gia các chương trình đạo tạo nâng cao từ bên ngoài.
Thứ tư, ngân hàng tiến hành các công tác đánh giá nhân viên và thường
với nhân viên, việc tìm hiểu và đánh giá năng lực nhân viên nhằm mục đích đánh giá chính xác nhất năng lực nhân viên, thực hiện các chính sách lương thưởng và đề xuất các vị trí công việc hợp lý.
1.2.6.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược tổ chức nhân sự ngân hàng:
Để xây dựng một chiến lược nhân sự theo quan điểm marketing thành công, ngân hàng cần chú ý tới các yếu tố ảnh hưởng cơ bản như:
Sự cạnh tranh thu hút nhân tài từ các ngân hàng đối thủ. Một ngân hàng có
những nỗ lực dài hạn để thu hút đào tạo ra các nhân viên tốt, tuy nhiên trong những giai đoạn cạnh tranh nhân lực, một số ngân hàng có thể đưa ra các chính sách và vị trí công tác vượt trội để thu hút nhân tài.
Yếu tố đánh giá và khen thưởng. Đo lường, đánh giá và thưởng cho nhân
viên là một hoạt động quan trọng của chiến lược nhân sự. Phần thưởng có thể là tài chính, thăng cấp hay những ghi nhận đóng góp của nhân viên với ngân hàng. Một chính sách khen thưởng động viên hợp lý là động lực hết sức quan trọng tạo ra sự hài lòng của nhân viên và thành công của chiến lược nhân sự.
Cung cấp tầm nhìn của lãnh đạo cho toàn thể nhân viên. Một yếu tố quan
trọng của chiến lược nhân sự là cung cấp cho nhân viên các giá trị cốt lõi và tầm nhìn rõ ràng để theo đuổi. Mọi nhân viên trong các bộ phận đều có mong muốn biết công việc của họ có thực sự phù hợp và đóng góp ra sao với hệ thống để xác định mục tiêu làm việc mà họ đang hướng đến. Mọi người làm việc vì một sự nghiệp hoặc động cơ nào đó chứ không đơn thuần chỉ là kiếm sống. Khi đó ngân hàng cung cấp cho nhân viên một tầm nhìn của ngân hàng để từ đó nhân viên kết hợp với mục tiêu của nhân viên thì sẽ đạt được thành công vượt trội hơn cho ngân hàng.
1.2.7 Chiến lƣợc tổ chức cơ sở hạ tầng của ngân hàng