Khi chiến lược xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng tạo ra sự hiểu biết về ngân hàng một cách đa dạng và đến lúc ngân hàng cần phải tập trung vào chỉ duy nhất một thông điệp hướng tới khách hàng. Đó chính động cơ chiến lược phát triển định vị thương hiệu của ngân hàng. Mỗi lần nhắc tới ngân hàng là khách hàng sẽ nhớ tới dịch vụ, sản phẩm hay thông điệp gắn kèm. Theo thực tế phát triển định vị hiện nay, các ngân hàng chỉ tập trung vào phát triển định vị thương hiệu thông qua việc tạo ra các cảm xúc mới lạ cho khách hàng thông qua truyền thông các hình ảnh và thông điệp và giá trị mới của ngân hàng chứ không hướng vào việc định vị sản phẩm hay định vị giá.
Về cơ bản, định vị thương hiệu ngân hàng có thể hiểu là việc ngân hàng tạo ra cảm nhận vị thế về giá, sản phẩm hay dịch vụ trong tâm trí khách hàng để tạo rõ sự
khác biệt về lợi ích mà ngân hàng cung cấp so với đối thủ cạnh tranh. Lợi ích ở đây
có thể là lợi ích thực sự về sản phẩm, giá hoặc lợi ích về cảm xúc như phong cách, thái độ phục vụ. Một số ngân hàng hiện nay tiến hành định vị lại thương hiệu thông qua thay đổi hình ảnh toàn bộ logo và thông điệp của ngân hàng như Oceanbank với
“ Đối tác tin cậy”, Habubank “ giá trị tích lũy niềm tin”, ABBANK “ Ngân hàng bán lẻ thân thiện, trao giải pháp nhận nụ cười”… Nguyên nhân của việc các ngân hàng lựa chọn định vị thương hiệu chứ không lựa chọn định vị về giá, sản phẩm hay kênh phân phối là do đặc thù của lĩnh vực tài chính ngân hàng, việc phát triển các sản phẩm mới và để sản phẩm mới trở thành khác biệt và thực sự đột phá là hết sức khó khăn. Tính chất dễ bắt chước trong việc cung cấp các dịch vụ, sản phẩm ngân hàng là rất cao. Bất kỳ sản phẩm dịch vụ nào được một ngân hàng khởi xướng đều rất dễ dàng được thực hiện giống hệt ở các ngân hàng khác ngay hôm sau với khác biệt duy nhất chỉ là tên gọi sản phẩm. Do vậy, ngân hàng có xu hướng phát triển theo chiến lược định vị thông qua chất lượng phục vụ các sản phẩm dịch vụ và truyền đi những thông điệp hình ảnh và ngôn ngữ mà ngân hàng muốn khách hàng của mình cảm nhận được sự khác biệt. Nội dung chiến lược định vị ngân hàng bao gồm việc xây dựng các hoạt động sau:
Thứ nhất, xác định rõ mục tiêu của chiến lược định vị. Ngân hàng xác định
mục tiêu định vị cần đạt được là gì? Xác định thị trường cho mục tiêu định vị đó nhằm tìm tìm ra sự tương thích giữa lợi thế cạnh tranh của ngân hàng và thị trường mục tiêu. Sau đó xác định thông điệp định vị và cảm xúc mà ngân hàng muốn truyền tới khách hàng. Để làm tốt điều này ngân hàng có thể thực hiện nghiên cứu phỏng vấn cảm nhận của khách hàng về ngân hàng để tìm ra thông điệp truyền tải hoặc tự thiết kế một thông điệp dựa trên giá trị mới mà ngân hàng mong muốn căn cứ vào khả năng và thế mạnh cạnh tranh của mình.
Thứ hai, chuẩn bị tài chính và tinh thần cho các nhân viên toàn hệ thống trong
việc triển khai tái định vị. Tất cả mọi người trong ngân hàng cần chuẩn bị một tinh thần thay đổi và sẵn sàng cho sự thay đổi vì việc thay đổi hệ thống định vị sẽ ảnh hưởng đến hầu hết các phòng ban chức năng. Người cần có nhận thức đầu tiên trong doanh nghiệp cho việc tái định vị phải là người đứng đầu ngân hàng. Tiếp đó ngân hàng cần có kế hoạch tài chính cho việc định vị và truyền thông điệp định vị.
Thứ ba, tiến hành thay đổi nhận diện cũ sang nhận diện mới. Bắt đầu bằng hệ
quán hướng tới thực hiện định vị một cách triệt để. Thay đổi toàn bộ nhận diện cũ sang nhận diện mới. Việc này cần thực hiện nhanh chóng và hợp lý.
Thứ tư, ngân hàng cần tổ chức các hoạt động xúc tiến hỗn hợp thật hiểu quả
với các công cụ marketing, PR, nhân sự để triển khai định vị. Thực hiện những hoạt động cụ thể để truyền thông điệp tới khách hàng bằng một chương trình truyền thông đổ bộ trên tất cả các phương tiện trong cùng thời gian một cách hiệu quả.
Thứ năm, ngân hàng cần liên tục kiểm tra việc tuân thủ, thực hiện và hiệu quả
của định vị thương hiệu trong một thời gian cụ thể tùy vào mỗi ngân hàng.
