0
Tải bản đầy đủ (.pdf) (109 trang)

Các yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược định giá của ngân hàng:

Một phần của tài liệu GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG AN BÌNH (Trang 26 -109 )

Mức giá cho từng sản phẩm dịch vụ sản phẩm tài chính của ngân hàng cũng giống như các hàng hóa dịch vụ khác phải nằm trong một khoảng xác định bởi mức giá từ cực tiểu bù đắp chi phí và không có lợi nhuận đến mức giá cực đại mà tại đó không còn khách hàng nào muốn sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, các ngân hàng thường định ra mức giá tối ưu trên cơ sở xem xét các nhân tố khác như tâm lý, địa lý, chính sách của Nhà nước, cạnh tranh… Việc định giá của ngân hàng hết sức linh hoạt, các ngân hàng thường điều chỉnh mức giá của mình thích ứng trong điều kiện cụ thể. Các yếu tố quan trọng có thể tác động hình thành tới phương pháp định giá như:

Định giá theo khu vực địa lý là việc ngân hàng phải quyết định giá khác nhau đối với những khách hàng ở các địa điểm vùng, khu vực và quốc gia khác nhau, đặc biệt là những khách hàng thuộc khu vực địa lý khó khăn.

Định giá trên cơ sở khối lượng giao dịch lớn, quan hệ khách hàng tốt, mùa vụ

giao dịch, số lần giao dịch lớn… thì giá cơ bản của ngân hàng cũng có thể thay đổi.

Định giá cho sản phẩm ngân hàng cũng phụ thuộc vào các hoạt động Marketing và các yếu tố như hình ảnh của ngân hàng, chi phí hoạt động, biến động của thị trường tài chính tiền tệ hay chính sách của Ngân hàng Trung ương. Định giá là hoạt động quan trọng của Marketing ngân hàng và là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động và kết quả hoạt động của cả ngân hàng và khách hàng, đến thu thập và mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng

Xây dựng được chiến lược sản phẩm dịch vụ tốt, chiến lược giá hợp lý vẫn chưa đủ đảm bảo cho sự thành công trong kinh doanh ngân hàng, mà đòi hỏi Marketing phải hoạch định được chiến lược phân phối phù hợp để đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng một cách tốt nhất.

1.2.3 Chiến lƣợc phân phối của ngân hàng

Các dịch vụ tài chính do ngân hàng cung cấp là các sản phẩm không thể lưu trữ, tồn kho giống như các sản phẩm hàng hóa thông thường khác nên ngân hàng cần phải làm cho các sản phẩm và dịch vụ của mình luôn trong trạng thái sẵn sàng để khách hàng chấp nhận sử dụng và sử dụng dịch vụ.

Về cơ bản, kênh phân phối ngân hàng chính là toàn bộ các yếu tố trực tiếp

tham gia vào quá trình đưa sản phẩm ngân hàng đến với khách hàng. Phương pháp

phân phối ngân hàng khá đa dạng nhưng chủ yếu thể hiện qua hai phương thức phân phối truyền thống và hiện đại.

Phương thức truyền thống thường sử dụng mạng lưới chi nhánh và ngân hàng

đại lý. Mạng lưới chi nhánh hoạt động phân phối dựa trên sự lao động giao dịch

trực tiếp của nhân viên ngân hàng gắn với trụ sở và cơ sở vât chất ngân hàng tại những địa điểm xác định. Khi ngân hàng chưa có chi nhánh hoặc điều kiện mở chi nhánh khó khăn và không hiệu quả, ngân Ngân hàng thường thông qua một ngân hàng có trụ sở tại địa điểm doanh làm đại lý về một nghiệp vụ hoặc dịch vụ nào đó. Ngân hàng đại lý được hưởng phí và triết khấu.

Hệ thống phân phối ngân hàng hiện đại dựa trên cơ sở tiến bộ của khoa học kỹ thuật công nghệ mà đặc biệt là các ứng dụng của công nghệ thông tin trong lĩnh

vực ngân hàng. Trước hết, các ngân hàng sử dụng công nghệ tại các chi nhánh như

biện pháp giảm thiểu hóa các chi phí xử lý công việc hàng ngày thông qua tự động hóa và công nghệ phân phối điện tử thay thế. Một số phương thức phân phối hiện đại cơ bản mà ngân hàng áp dụng như : máy rút tiền tự động ATM, chuyển tiền điện tử tại nơi giao dịch EFTPOS (EFTPOS - Electronic Funds Transfer at Point Of

Sale), ngân hàng phục vụ tại nhà (Home-Banking), ngân hàng điện thoại (Phone- Banking), ngân hàng qua mạng (Internet-Banking), Thẻ thông minh (Smart Card). Loại kênh phân phối này có đặc điểm là hoàn toàn do máy móc thực hiện, dưới sự điều khiển của các thiết bị điện tử, có nghĩa là việc cung ứng sản phẩm dịch vụ cho khách hàng do máy đảm nhận, khách hàng giao dịch với ngân hàng qua hệ thống máy không phải tiếp xúc trực tiếp với nhân viên ngân hàng.

1.2.3.1 Nội dung chiến lược phân phối ngân hàng

Chức năng phân phối cung cấp cho ngân hàng các phương tiện giao tiếp hiệu quả với khách hàng và ngược lại cũng chính là để khách hàng giao tiếp với ngân hàng hiệu quả, nhanh chóng và tiện lợi. Để tổ chức tốt điều này, ngân hàng thường thực hiện các công việc cơ bản sau:

Thứ nhất, ngân hàng tiến hành xác định các mục tiêu của việc mở rộng kênh

phân phối. Căn cứ xác định các mục tiêu mở rộng kênh phân phối của ngân hàng

khá đa dạng và phụ thuộc nhiều vào kế hoạch và kết quả kinh doanh của năm tài chính trước đó. Các ngân hàng có thể lựa chọn mở rộng kênh phân phối với các mục tiêu:

- Mở rộng thêm thị trường: với mục tiêu này, kênh phân phối có tác dụng duy trì và chiếm lĩnh thị trường.

- Tăng doanh số và hoạt động dựa trên tăng trưởng quy mô chi nhánh: Khi ngân hàng phát triển thêm kênh phân phối đồng nghĩa với việc ngân hàng xây dựng đồng bộ tất cả các bộ phận trụ sở và nhân viên tại một khu vực địa lý để tiến hành kinh doanh khai thác. Điều này cũng là một yếu tố quan trọng giúp ngân hàng gia tăng doanh số và lợi nhuận nếu kênh phân phối mới hoạt động hiệu quả.

- Mục tiêu chi phí căn cứ theo hiệu quả kinh doanh: Thực tế đã cho thấy, khi ngân hàng mở rộng kênh phân phối thì xảy ra hiện tượng tốc độ tăng doanh thu chậm hơn tốc độ gia tăng về chi phí. Ngân hàng không thể mở rộng cung ứng sản phẩm một cách tràn lan. Mục tiêu cuối cùng của hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động Marketing ngân hàng nói riêng là tăng doanh lợi. Các hoạt động mở thêm

kênh phân phối phải kết hợp giữa các điều kiện tiết kiệm chi phí dựa trên sự tính toán cân đối giữa chi phí với thu nhập tiềm năng và chiến lược kinh doanh có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh. Trong đó mục tiêu phân phối theo điều kiện chi phí đóng một vị trí quan trọng tạo uy thế, sức mạnh chiến thắng trong cạnh tranh.

Thứ hai, ngân hàng tiến hành lựa chọn kênh phân phối sau khi xác định được

mục tiêu mở rộng kênh phân phối. Công tác đánh giá và lựa chọn hình thức và số lượng kênh phân phối mở thêm hiện tại các ngân hàng áp dụng là lựa chọn một hỗn hợp nhiều kênh phân phối hơn là chỉ chọn một loại kênh phân phối duy nhất. Công việc tính toán lựa chọn kênh phân phối có các yêu cầu cơ bản sau:

- Tính toán các chi phí bao gồm chi phí phát triển mở mới kênh phân phối, chi phí cải tiến sản phẩm phù hợp với kênh phân phối mới, chi phí quảng cáo và các hoạt động hỗ trợ kinh doanh cho hệ thống phân phối mới.

- Tính toán thu nhập dự kiến có thể xác định được bởi số lượng khách hàng thực tế, khách hàng tiềm ẩn, khối lượng tài chính của tập khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp. Công thức tính có thể như sau :

MNHCDVN = SK x % K x MNHDVN1 Trong đó:

MNHCDVN: Nhu cầu về dịch vụ, tài chính hàng năm

SK: Số lượng khách hàng dự kiến trong vùng

%K: Tỷ lệ khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng

MNHDVN1: Nhu cầu hàng năm về sản phẩm dịch vụ tính trên một khách hàng.

- Tính toán đặc điểm thị trường, thị phần và sự chiếm lĩnh của đối thủ cạnh tranh chính, đặc điểm và tình hình kinh doanh của từng đối thủ và đối thủ mạnh nhất đang chiếm lĩnh thị trường. Tính toán khả năng phát triển kinh tế của vùng mục tiêu cần mở.

- Tính toán trình độ công nghệ, nhân lực, kỹ thuật mà ngân hàng có thể đáp ứng so với trình độ và mức độ cạnh tranh tại thị trường mục tiêu.

Đối với những ngân hàng có thể mạnh, hoạt động trên những khu vực thuận lợi về kinh tế và văn hóa sẽ lựa chọn kênh phân phối dựa vào hệ thống thông tin liên

lạc hiện đại, điện tử, điện thoại, internet. Điều này cho phép ngân hàng phủ kín mở rộng cả dịch vụ của mình trên diện rộng. Tuy nhiên, sản phẩm ngân hàng là lĩnh vực đặc biệt cần nhiều tới niềm tin của khách hàng với ngân hàng mà đặc biệt là sự hiện diện của cơ sở hạ tầng, nhân viên ngân hàng, sản phẩm dịch vụ phù hợp mới có thể đem lại hiệu quả thuyết phục cao. Vì thế ngân hàng cần phải sử dụng hệ thống cung ứng dựa nhiều vào chi nhánh, phòng giao dịch. Các công nghệ hiện đại là những hỗ trợ hiệu quả đi kèm.

1.2.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược phân phối ngân hàng

Xác định chiến lược phân phối đúng để xây dựng các kênh phân phối sản phẩm dịch vụ tài chính của ngân hàng tới các khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả là điều mà các ngân hàng luôn hướng tới. Tuy nhiên, việc tăng cường kênh phân phối có thể chịu tác động bởi các yếu tố sau:

Các yếu tố luật áp dụng tại địa phương cũng như số lượng ngân hàng đang

hoạt động tại địa phương có thể cản trở công tác xây dựng và tính toán chiến lược kênh phân phối mới của ngân hàng. Một số quy định mới của ngân hàng nhà nước Việt Nam hiện nay đang hạn chế việc mở rộng mạng lưới của các ngân hàng mới tại một số địa bàn trọng điểm do có quá nhiều ngân hàng hoạt động.

Yếu tố công nghệ ảnh hưởng rõ rệt và thường xuyên tới việc phát triển các

hình thức phân phối hiện đại của ngân hàng. Bất kỳ một sự thay đổi nào của công nghệ thông tin mới cũng có thể là cơ sở để tạo ra sản phẩm cũng như một kênh phân phối hiệu quả cho sản phẩm tài chính mới của ngân hàng.

Các yếu tố doanh thu, chi phí, kết quả lợi nhuận cũng là yếu tố quyết định

kênh phân phối mới phát triển có hiệu quả hay không. Trong trường hợp ngân hàng đạt tới ngưỡng giới hạn thì sẽ bắt đầu tiến hành quá trình đóng cửa kênh phân phối hoặc chi nhánh không sinh lợi hoặc ngân hàng muốn điều chuyển hướng sang kinh doanh sang một địa bàn khác thuận lợi hơn. Vấn đề quan tâm là việc đóng cửa các kênh phân phối sẽ tác động tiêu cực và nghiêm trọng tới khách hàng. Ngày nay khách hàng luôn cơ động và họ sẵn lòng thay đổi ngân hàng giao dịch. Một số

khách hàng chịu tác động trực tiếp bởi việc đóng cửa chi nhánh sẽ thay đổi các quan niệm về ngân hàng, ngay cả các khách hàng không bị ảnh hưởng bởi việc này thì họ vẫn có thể chuyển giao dịch sang ngân hàng khác khi nhận ra tính thiếu ổn định của hệ thống phân phối với các công cụ tài chính mà họ đang sử dụng.

1.2.4 Chiến lƣợc quảng bá xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng

1.2.4.1 Nội dung chiến lược quảng bá xúc tiến hỗn hợp ngân hàng

Để các chiến lược trên thực sự hiệu quả và thực sự được thông tin đầy đủ tới khách hàng, ngân hàng cần một chiến lược yểm trợ thực sự cần thiết. Đó chính là chiến lược quảng bá xúc tiến hỗn hợp.

Về cơ bản, hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng bao gồm các hoạt động trao đổi thông tin, truyền tin rõ ràng về sản phẩm của ngân hàng tới khách hàng

tạo ra trạng thái cảm xúc tốt đẹp giữa ngân hàng và khách hàng. Các công cụ và

hình thức quảng bá xúc tiến hỗn hợp áp dụng cho ngân hàng hiện nay khá đa dạng và phong phú. Nó bao gồm nhiều hoạt động viết tắt là PENCILS: Public Realtion (quan hệ công chúng), Events (Sự kiện), News (tin tức), Community involvement (hoạt động cộng đồng), Identity tools (công cụ nhận dạng), Lobbying (vận động hành lang) và Social investments (đầu tư xã hội). Các hoạt động này có thể tách riêng theo tên gọi từng hoạt động nhưng khi triển khai một hoạt động cụ thể thì nó luôn bao hàm và chịu ảnh hưởng hỗn hợp các hoạt động xúc tiến còn lại [5]. Cụ thể như sau:

Quan hệ công chúng của ngân hàng: Ngân hàng có xu hướng thực hiện đầu tư

quản lý các quan hệ giao tiếp với cộng đồng nhiều hơn đầu tư vào quảng cáo. Thông qua quan hệ công chúng, ngân hàng quản lý các mối giao tiếp với cộng đồng nhằm tạo dựng và duy trì một hình ảnh tích cực, nổi bật và rộng khắp về ngân hàng và mong muốn thông qua đó khách hàng sẽ trở nên gần gũi dành nhiều thiện cảm và quan tâm hơn tới các sản phẩm ngân hàng. Công chúng trong các mối liên hệ ảnh hưởng này bao gồm cả bên trong và bên ngoài ngân hàng. Công chúng bên ngoài ngân hàng là các khách hàng hiện tại và tiềm năng, cơ quan truyền thông báo chí (đài truyền hình, đài phát thanh, báo viết, báo internet..), cơ quan chính phủ (UBND

tỉnh - quận, huyện, sở - bộ...), dân chúng trong khu vực ngân hàng, các đoàn thể (công đoàn, đảng, đoàn,...). Công chúng trong ngân hàng là các cổ đông, cán bộ nhân viên, đối tác chiến lược, công ty con trong tập đoàn ngân hàng. Các hoạt động chính của quan hệ công chúng ngân hàng là các hoạt động nhằm tếp xúc (họp báo, hội nghị khách hàng), lắng nghe khách hàng nói về sản phẩm dịch vụ, trao đổi, truyền đạt về ảnh hưởng dịch vụ với khách hàng, tạo lập hình ảnh và ấn tượng (tài trợ học bổng cho sinh viên, tổ chức cuộc thi cúp truyền hình,...), Các hoạt động xã hội hướng tới tập khách hàng rộng nhằm quảng bá hình ảnh được ngân hàng xây dựng theo từng thời điểm… Mục tiêu của quan hệ công chúng là xây dựng một hình ảnh chung về ngân hàng.

Sự kiện của ngân hàng: Với ngân hàng, sự kiện là các hoạt động cụ thể nhằm

tập trung quảng bá hình ảnh cho một hoạt động khuyến mãi, ra mắt một sản phẩm dịch vụ mới, một chương trình quảng cáo trên tuyến phố tại một địa điểm hoặc trên truyền hình, họp báo, tài trợ sự kiện. Khác với mục tiêu của quan hệ công chúng là xây dựng hình ảnh chung, cốt lõi của sự kiện là hoạt động khuyến mãi và quảng cáo nhằm tập trung cho một sản phẩm đặc trưng. Ngân hàng sử dụng khuyến mãi làm động lực khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng trong một chương trình cụ thể theo thời kỳ nào đó. Ví dụ: chương trình “ Quà tặng gia đình” của ABBANK tặng các đồ dùng gia đình khi khách hàng tới gửi tiền trong ba tháng. Đi kèm sát ngay sau sự kiện khuyến mãi là hai sự kiện quảng cáo. Sự kiện quảng cáo thứ nhất là việc quảng cáo cho chính các nhân viên trong ngân hàng tập trung chủ yếu vào các giao dịch viên thường xuyên tiếp xúc với khách hàng để tăng khả năng thấu hiểu về tính chất, đặc điểm dịch vụ giúp các nhân viên hoàn thiện hơn trong truyền đạt. Sự kiện quảng cáo thứ hai là trên truyền hình, truyền thanh và hệ thống biển hiệu ngoài trời được triển khai tùy vào công tác lựa chọn hình thức và phân bổ ngân sách của marketing. Các chương trình khuyến mãi mới theo định kỳ là sự kiện chủ đạo và đặc trưng của hầu hết các ngân hàng Việt Nam hiện nay.

Thông tin ngân hàng: Ngay khi có sự kiện khuyến mãi diễn ra, ngân hàng sử

bộ các phương tiện khác để mở rộng thông tin trao đổi với khách hàng. Các phương tiện thông tin với khách hàng mà ngân hàng áp dụng có thể gồm hai phương thức thông tin cơ bản. Thông tin qua các phương tiện hỗ trợ như thông cáo báo chí, thông cáo trên trang chủ internet của ngân hàng, thông tin trên truyền hình, thông

Một phần của tài liệu GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG AN BÌNH (Trang 26 -109 )

×